Thấu hiểu vẫn là thấu hiểu
Sau khi đã “quán triệt” những mộng tưởng về EM, các Marketies sẽ bắt đầu bước vào giai đoạn lập kế hoạch EM. Tùy vào hoàn cảnh mỗi nhãn hàng mà bạn sẽ hoạch định một kế hoạch với mục tiêu, chiến lược, ý tưởng… phù hợp, tuy nhiên tất cả những chiêu “chém gió” đó đều phải chạy trên cái nền là tâm lý của khách hàng mục tiêu. Vì vậy, mần gì thì làm, Marketies cũng phải… vâng, một lời khuyên đã nghe chật cả tai: Thấu hiểu.
I. Hiểu mình là ai
Một doanh nghiệp đã có thương hiệu khi gửi email sẽ nhận được tỷ lệ quan tâm cao hơn (thậm chí là rất nhiều) so với doanh nghiệp ít/không được biết đến. Thử tưởng tượng bạn nhận được email từ Google/Apple – so với việc một công ty XYZ nào đó, bạn sẽ quan tâm đến email nào nhiều hơn?
VD: Email newsletter của Vietnamworks.
Vietnamworks đã rất kiên nhẫn và chăm chút cho những email của mình, và điều họ đạt được bây giờ là: khi người đọc nhìn thấy một email từ Vietnamworks gửi, họ sẽ nghĩ: “bình thường Vietnamworks gửi những thông tin rất hay, để xem hôm nay họ gửi gì nào?”.
Bên cạnh đó, ta cũng rất cần các chiến dịch truyền thông khác để tăng sự nhận biết – tạo đà cho EM. Vì vậy nếu gửi EM đến những người chưa hề biết bạn, thì cũng đừng nên mong đợi quá cao xa, đặt ra những mục tiêu ngoài tầm với.
II. Hiểu thói quen duyệt mail
Những Marketies đã gắn bó với nhãn hàng của mình trên 1 năm sẽ hiểu khách hàng mục tiêu của mình rất rõ về độ tuổi, giới tính, thói quen mua sắm, chu kì mua hàng… Nhưng khi bước vào thế giới EM, bạn phải học cũng như để ý thêm về hành vi đọc, kiểm tra email từ các thượng đế dễ thay lòng đổi dạ của mình. Họ check email lúc mấy giờ, nội dung nào làm họ thu hút, họ hay nhận email của những công ty nào và lúc nào tỷ lệ mở cao nhất…
Vài kinh nghiệm sau 3 năm chinh chiến của chúng tôi:
- Một trang groupon chuyên giảm giá về ăn uống sẽ gởi email cho khách vào tầm 4h30 phút chiều. Thử tưởng tượng, bạn đang làm việc mệt nhoài buổi chiều, bụng réo liên hồi thì nhận được một email tiêu đề rất …mời gọi, mở ra thì toàn những món ngon “không cưỡng lại được” mà lại còn giảm giá nữa … Thật là quá khó để từ chối đó mà …
- Cùng một email gửi vào sáng thứ 2 và sáng thứ 3, thì sáng thứ 3 sẽ có tỷ lệ mở cao hơn. Lý do là sáng thứ 2 đầu tuần, người đọc rất bận với những công việc của họ, sẽ có ít thời gian hơn cho những công việc cá nhân.
- Email vào những dịp lễ sẽ có tỉ lệ mở cao (Ngày của mẹ, Giáng sinh,1-5…), dĩ nhiên là tiêu đề mail phải đề cập đến tên các ngày lễ này.
- Dân văn phòng sẽ mở email nhiều nhất vào đầu giờ làm việc (8h – 10h, 13h – 14h) hay buổi tối muộn (9h – 11h).
- Những email gửi vào cuối tuần sẽ có tỷ lệ mở ít hơn vì đa phần mọi người lười check mail hoặc bận rộn vui vầy với gấu, thỏ… Đồng thời đầu tuần thì có rất nhiều email mới nên email của bạn sẽ bị đẩy xuống sâu hay rơi vào trang sau.
Các ví dụ trên chỉ là muối bỏ biển, tùy vào từng đối tượng mà bạn sẽ có cách tiếp cận phù hợp. Cách tốt nhất vẫn là tiến hành hoặc mua những số liệu khảo sát từ những công ty nghiên cứu thị trường về hành vi người duyệt web/ email.
Nếu ngân sách khiêm tốn thì cứ làm vài cuộc “hội nghị bàn tròn” với nhau, tám qua tám lại thì sẽ ra được vài điều hay ho. Đôi khi insight chẳng ở đâu xa, ngồi nghiệm lại những gì đã trải cũng đủ rồi. Để ý bản thân mình (hoặc hỏi đối tượng khách hàng của mình) thường mở mail lúc mấy giờ, vì sao vào giờ ấy lại “máu” thế, tiêu đề mail thế nào thì hồn nhiên click vào…
III. Hiểu động cơ thúc đẩy
Thay vì tìm hiểu điều gì khiến người nhận email “động thủ”, ta hãy cùng đi vào phân tích 4 lý do chính khiến khách hàng không đủ tin tưởng để click vào email hay link trong email:
1. Không tin tưởng người bán hàng.
Cần giới thiệu bạn/công ty bạn là ai? Đã có những bảo chứng nào về chất lượng (thời gian hoạt động trong ngành, giải thưởng, khách hàng lớn…)
VD: 12 năm kinh nghiệm giảng dạy Anh văn thương mại, 10,000 học viên và 5 giải thưởng về chất lượng giáo dục – đó là những điều khẳng định chất lượng của trung tâm ABC.
2. Không cảm thấy có nhu cầu.
Cần nêu ra những lý do, số liệu để chứng minh là những điều bạn sắp nói là có giá trị với người đọc. Tốt nhất là có những số liệu, dẫn chứng liên quan trực tiếp đến người đọc.
VD: Bạn có biết theo thống kê về lương hàng năm của Navigos, những người trong ngành CNTT với bằng TOEFL sẽ kiếm được 50 triệu VND nhiều hơn những người không có bằng? (Gởi đến dân IT)
3. Không thấy “cost” hợp lý.
Cần giải thích vì sao giá cả của bạn quá cao/thấp như vậy? Nhìn chung, người đọc sẽ muốn hình dung cụ thể những lợi ích họ sẽ nhận được và điểm khác biệt của bạn với các đối thủ cạnh tranh trước khi “móc hầu bao”.
VD: Đến với ABC bạn sẽ nhận được:
+ Phòng họp máy lạnh, trang bị máy tính và wifi đầu đủ theo tiêu chuẩn quốc tế.
+ Địa điểm gần trung tâm (quận 1) để bạn không mất nhiều thời gian di chuyển.
+ Giáo viên tốt nghiệp đại học chính quy tại Mỹ, có ít nhất 3 năm kinh nghiệm.
+ Một tài khoản truy cập vào web của trường, miễn phí sử dụng các tính năng học online, từ điển và tải về những bài luận mẫu (duy nhất tại VN).
4. Không cảm thấy cần NGAY BÂY GIỜ.
Đây cũng là lý do thất bại của 90% những cuộc bán hàng. Khách hàng sẽ nghĩ: “uh, đúng đấy – dịch vụ của anh thật tuyệt, nhưng … tôi chưa có nhu cầu. Tôi sẽ gọi lại”. Bạn nghĩ gì? Chà, mình đã thành công một nửa rồi – mình đã có một khách hàng tương lai. Đúng, còn chúng tôi – theo ngôn ngữ của bóng đá, gọi là “sút bật cột dọc” – có nghĩa là chẳng có bàn thắng nào được ghi cả.
Điều khủng khiếp của email là hộp mail của khách hàng không dừng lại để chờ bạn. Nếu họ không mở ngay vào lúc được gửi email, thì khả năng được mở sẽ ngày càng thấp – do có nhiều mail khác đến và email của bạn sẽ bị đẩy xuống dưới. Thống kê trung bình tại Mỹ là 80% tỷ lệ mở email đến trong 48 giờ đầu tiên sau khi gửi, và sau đó thì rất ít. Còn tại Việt Nam theo kinh nghiệm của chúng tôi là 90% tỷ lệ mở đến trong 3-5 ngày đầu tiên sau khi gửi (có thể vì người Việt Nam không nhận nhiều email và không check email thường xuyên).
Khi người đọc chưa “mua hàng” thì họ chưa phải là khách hàng của bạn. Luôn luôn nên cần có những “động lực” để khuyến khích người đọc ra quyết định ngay.
VD: Đăng kí ngay hôm nay để nhận voucher 30% trên tất cả các sản phẩm, chỉ hôm nay mà thôi!
Chúng tôi sẽ có một case study chuyên về viết copy (nội dung/ lời quảng cáo, trong trường hợp này là cho email), khi đó bạn đọc sẽ nắm rõ vấn đề hơn.
IV. Hiểu đối thủ
Đối thủ của mình đang thực hiện EM ra sao? Bạn có thể đăng ký nhận email newsletter của nhãn hàng cạnh tranh trên website hay mua 1 món hàng nhỏ để được ghi nhận email. Học hỏi từ đối thủ, một góc nhìn khác trên cùng thị trường, là một cách rất hay và thực tiễn.
Dựa trên những email thông báo chương trình khuyến mãi, email chăm sóc khách hàng, email xác nhận đơn hàng… của “tụi nó”, bạn sẽ có cái nhìn phần nào về chiến lược EM, ý tưởng thông điệp và cả những hay dở về việc đặt tiêu đề, viết nội dung, thiết kế email… Tóm lại là “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng.”
Xin kết bài bằng câu hỏi thường gặp “Email mình gởi có bị vào spam không? “Spam” hay được mọi người hiểu là một phạm trù về kỹ thuật (Email bị vào hộp thư rác), còn một email Marketie thật thụ sẽ hiểu đây là một phạm trù nội dung: SPAM là gửi những thông tin không liên quan đến người nhận và không được gửi theo yêu cầu của người nhận. Nếu nội dung của bạn “lộn chuồng” thì dù vào inbox, người đọc cũng sẽ xóa hay tệ hơn, “report as spam”.
Vì vậy đừng bao giờ “treo đầu dê, bán thịt chó”. Không ai muốn trở thành kẻ ngốc khi phát hiện ra mình đã bị lừa mở một email chả có lợi ích gì. Thậm chí, tại Mỹ – khách hàng có quyền kiện nếu tiêu đề và nội dung email quá khác nhau – và sẽ bị xem là một hình thức lừa đảo. Và chắc chắn, người xem thường khách hàng của mình là một kẻ ngốc thật sự.
Cũng đừng vội nản chí nếu tỉ lệ mở trong đợt gửi email lần đầu tiên chưa cao. Hãy kiên nhẫn vì tỉ lệ mở email sẽ tăng dần theo thời gian. Nếu đợt 1, những người mở email thấy rằng nội dung bạn gởi đến rất tốt thì lần sau họ sẽ có xu hướng mở email từ bạn nhiều hơn. Chỉ cần nhớ, điều tuyệt vời ấy chỉ đến khi các Marketies chúng ta biết lắng nghe khách hàng của mình, lắng nghe thật sự, để thấu hiểu và thấu cảm.
Phần 1: Giới thiệu Chuyên đề "Email marketing for marketers"
Phần 2: Những mong đợi sai lầm khi marketies tập tành sử dụng "EM"
Phần 3: Khi Marketer không thể thiếu EM
Phần 5: Bắt tay xây dựng Database (thông tin khách hàng) ngay hôm nay
Phần 6: Marketies chắp bút viết copy
Phần 7: Cho em "hạ cánh" đàng hoàng + download toàn bộ sưu tập landing page
Phần 8: Cho em áo tốt, cho em áo đẹp - Những lưu ý trong thiết kế email
Phần 9: Download hướng dẫn sử dụng chi tiết Mail Chimp, hệ thống gửi mail miễn phí và tốt nhất hiện nay
Phần 10: Khi nào marketies hài lòng về EM?
Phần 11: [Case Study] Thiết kế email cho trường AiiM
Phần 12: EM là spam hay spam là EM? Những điều marketies cần biết về spam
Phần 13: Lời cuối cho EM