EM là spam hay spam là EM? Những điều marketies cần biết về spam
Nếu hỏi một từ mà “EM” ghét nhất thì đó chắc chắn là S-P-A-M. Vì sao SPAM kinh khủng như vậy? Vì spam có nghĩa là “EM” sẽ bị khinh rẻ, bỏ mặc, làm ngơ và ngậm ngùi trong ghẻ lạnh (là hộp spam box), và không được ngó ngàng đồng thời với việc chẳng bao giờ có thể “mở lời” (được người đọc mở ra) và có một happy-ending (người đọc click từ email vào website và … xa xa hơn thế). Vậy thì, để tìm được tình yêu đích thực với “EM”, chúng ta phải hãy nhìn thẳng vào sự thật và đối mặt với điều kinh khủng này thôi….
Spam là gì? Tại sao lại có spam?
Cơ bản, spam được định nghĩa là “nội dung không liên quan”, hay gọi ngắn là “thư rác”. Nói đến “thư rác” thì bất kỳ người dùng email nào đều có thể hình dung: một email “lạ hoắc” từ một địa chỉ email “em là ai?” gửi đến với nội dung làm chúng ta rất “hoang mang” (vì không thấy …liên 
quan gì cả), và vài ngày sau mở email ra, lại thấy “ảnh” (ko dám gọi là “EM”) sừng sững, kiên định và mòn mỏi ở đó – “như chưa từng có cuộc chia ly”. Sau rất nhiều nỗ lực giải thích và “bình thường hóa quan hệ” (dạng “lâu lâu gặp cũng vui, ý là lâu lâu ấy”) thất bại, bạn đành nhờ đến “nhà chức trách” (là các ESP – Email Service Provider – như Google, Yahoo) can thiệp và trả lại sự bình yên cho MailBox của mình – bằng cách “gắn mác” Report As Spam cho anh chàng ấy.
Cũng như điện thoại di động, mỗi địa chỉ email là một công cụ liên lạc cá nhân hóa đến từng người, và gần như thành một “địa chỉ ảo” của mỗi người trên internet. Vì lý do đó, trên thế giới xuất hiện ngày càng nhiều cách hình thức quảng cáo qua email, và một phần trong số đó là “vì tiền, bất chấp sĩ diện”, tức là sẵn sàng gửi email cho tất-cả-những-người-có-thể (là một số lượng email rất lớn) và chỉ cần 1% trong số những email nhận được mở ra, thì họ cũng đã có lợi nhuận rồi. Thật sự thì với hàng trăm tỷ email được gửi mỗi ngày, các nhà cung cấp dịch vụ email luôn cố gắng đảm bảo tối đa sự tiện dụng và riêng tư cho người dùng của mình, bằng cách cung cấp những cách phân loại nội dung cũng như loại bỏ những email không liên quan. Tại Mỹ – vốn là một nước rất quan trọng tính riêng tư – cũng như email là một tài sản được bảo hộ (giống Việt Nam đã bảo hộ số điện thoại di động, bằng cách đăng ký kèm với số CMND), thì chỉ việc “gửi một email không có sự cho phép của người nhận” (opt-out) cũng có thể xem là spam và có thể bị kiện.
Tiêu chí nào để đánh giá một email là spam?
Có nhiều marketers sẽ ngẩng mặt than trời, ái oan câu “Oan uổng quá, Bao Đại Nhân” rằng vì sao “EM” là con nhà lành, chính chuyên một lòng mà lại bị “án oan” lại lưu lại nơi spam box. Ông trời thật sự có mắt hay khônggggggggggg? Hay là Google cũng như cụ Nguyễn Du xưa viết “ông trời quen thói má hồng đánh ghen”… Ôi đúng là “Khi tỉnh rượu, lúc tàn canh – Giật mình mình lại thương mình xót xa” …
Bình tĩnh, Google hay Yahoo chẳng trù dập ai đâu, vì bản thân Google hay Yahoo có những thuật toán để xác định một email là spam hay không. Thuật toán phổ biến nhất gọi là “Spam Point”: Điểm “Spam”.
Quy trình xác định như sau:
Bước 1: ESP (nhà cung cấp email) sẽ lọc ra TOP SPAM KEYWORDs, tức là những từ khóa được sử dụng nhiều nhất trong các email spam (các email này là các email bị Report As Spam của người dùng trên toàn thế giới).
Bước 2: ESP sẽ cho Điểm “Spam” cho mỗi keyword. Ví dụ trong thời kỳ Groupon bùng nổ và các site groupon nhỏ hơn marketing tràn lan đến người dùng, thì các từ khóa như “khuyến mãi”, “hấp dẫn”, “giảm giá” luôn có điểm “Spam” là 1 điểm (cao nhất với 1 từ khóa).
Bước 3: Trong mỗi email gửi ra, ESP sẽ scan nội dung email, và cộng dồn điểm “spam”. Thang điểm spam tối đa là 5, nếu một email có điểm “spam” < 2/5 thì tỷ lệ vào Inbox khá cao, còn > 3/5 thì tỷ lệ vào …spam box cũng khá cao …
Ví dụ: bạn hoàn toàn “ngây thơ” và gửi một email có nội dung dạng “Khuyến mãi vô cùng hấp dẫn: giảm giá 30% cho thành viên cũ” -> Google sẽ tính “khuyến mãi” (1 điểm) + “hấp dẫn” (1 điểm) + “giảm giá” (1 điểm) = 3/5 điểm Spam. Nên bạn vô cùng đau lòng và mắt tròn xoe chớp chớp ngấn lệ, khi thấy những dòng tâm tình cho “bạn phương xa” của mình nằm hắt hiu trong spam box.
Thôi hãy gạt lệ và tiến lên, biến đau thương thành sức mạnh nào bạn của tôi ơi. Và cách tốt nhất là sử dụng một hệ thống Email marketing chuyên nghiệp (ví dụ Mailchimp), vì các hệ thống này có liên kết với các ESP để cập nhật các danh sách Spam Keywords, và từ đó đề xuất bạn thay đổi những từ khóa “nhạy cảm” để bảo đảm điểm spam thấp hơn 2/5.
Còn một vài yếu tố khác ảnh hưởng đến việc quy định spam như số lượng email gửi đi từ cùng một địa chỉ IP trong một thời gian ngắn. Để tránh các trường hợp bomb-mail hay tấn công mailware, nên “nếu có quá nhiều email có nội dung giống nhau xuất phát từ cùng một địa chỉ email trong một thời gian ngắn” thì ESP sẽ block tất cả những email đó. Đó là lý do tại sao những phần mềm Bomb mail (vd 3000 email gửi đi trong 1 phút) thường đạt hiệu quả rất thấp. Để giải quyết tình trạng này, các phần mềm gửi email chuyên nghiệp chia ra thành nhiều lần gửi liên tục và chia trên nhiều server – do đó một lượng email lớn cần có một thời gian nhất định để gửi đi. Tốc độ này của Mailchimp là 1,000,000 (một triệu email) trong 45 phút, rất ấn tượng phải không nào?
Định nghĩa rắc rối như vậy, nhưng với người dùng, spam đơn giản là “một email không hữu ích”. Hiểu theo cách này, thì spam là một phạm trù về nội dung (người đọc cảm thấy không có nhu cầu, hay thậm chí bị làm phiền) hơn là một phạm trù kỹ thuật (một email bị rơi vào spam box).
Hãy tự hỏi kịch bản nào tệ hại hơn:
1) email của bạn nội dung rất hay, bị rơi vào spam box – và trong một lần dọn dẹp, người dùng sẽ cưu mang “EM” khỏi “chốn tù đầy” bằng cách trình báo “Not Spam” – một happy-ending.
2) một happy-beginning: “EM” đường hoàng bước vào “chính điện” (mail box) – lộng lẫy và quyến rũ, mọi chuyện hoàn hảo cho đến khi “lời vàng ý ngọc” của “EM” thốt ra và vô-duyên-không-đỡ-nổi, lập tức “EM” bị đạp vào SPAM BOX với một click đơn giản “Report As Spam”.
Có một điều rất quan trọng đã được nhắc lại nhiều lần trong loạt bài này, và vẫn sẽ được nhắc lại ở đây là để làm “EM” thành công cần có 3 “tốt”:
Database tốt – nội dung tốt – chiến lược tốt.
Và spam cũng chỉ là một phần trở ngại thôi, vì nếu vào Inbox mà Open Rate không cao thì cũng khác gì spam?
Quy luật bất biến ở đây là: “EM” là một kênh marketing có nhiều tiềm năng – để chăm sóc “EM” tốt thì cần nhiều thông tin và nỗ lực. Thêm nỗ lực, đúng cách làm thì sẽ có “happy-ending”. Ngọc trong đá thì vẫn là ngọc thôi, email hữu ích thì dù bị rơi vào spam cũng sẽ “rũ bùn đứng dậy sáng lòa”.
Phần 1: Giới thiệu Chuyên đề "Email marketing for marketers"
Phần 2: Những mong đợi sai lầm khi marketies tập tành sử dụng "EM"
Phần 3: Khi Marketer không thể thiếu EM
Phần 4: Thấu hiểu vẫn là thấu hiểu
Phần 5: Bắt tay xây dựng Database (thông tin khách hàng) ngay hôm nay
Phần 6: Marketies chắp bút viết copy
Phần 7: Cho EM "hạ cánh" đàng hoàng + download toàn bộ sưu tập landing page
Phần 8: Cho em áo tốt, cho em áo đẹp - Những lưu ý trong thiết kế email
Phần 9: Download hướng dẫn sử dụng chi tiết Mail Chimp, hệ thống gửi mail miễn phí và tốt nhất hiện nay
Phần 10: Khi nào marketies hài lòng về EM?
Phần 11: [Case Study] Thiết kế email cho trường AiiM
Phần 13: Lời cuối cho EM