Khi nào marketies hài lòng về EM?
Sau khi đã mày mò khá nhiều về EM, thì đã đến lúc chúng ta đi đến câu hỏi quan trọng nhất cần trả lời: “Khi nào chúng ta nên hài lòng về EM?”. Sau đây là 3 nghi ngờ len lỏi trong tâm hồn có thể làm rạn vỡ tình cảm của Marketies và EM:
1. “Anh muốn giới thiệu EM với càng nhiều người càng tốt” – hiệu quả của email marketing tính trên …số lượng email trong danh sách gửi. Ví dụ bạn sẽ rất tự hào nếu “giới thiệu EM” với hàng triệu người (danh sách database hàng triệu địa chỉ). Nhưng thật sự thì điều đó …không có nhiều ý nghĩa lắm, vì hàng triệu người nhận được EM thì bao nhiêu người “thật lòng quan tâm đến EM” (chưa kể đến vấn đề là bao nhiêu người thấy được EM trong … Inbox – vấn đề này sẽ có 1 bài viết riêng). Danh sách hàng triệu địa chỉ email không quan trọng bằng thật sự bao nhiêu người MỞ EMAIL và làm các hành động sau đó.
2. “Nhiều người biết đến EM quá, chắc mọi người chuẩn bị ùn ùn kéo đến đây” – sau khi nhìn “rì-pọc” hoành tráng cả nghìn người mở email, bạn rung đùi ngồi mơ tưởng đến doanh số tháng này cao vút. Nhưng không, rất “hoang mang” và “chênh vênh” là …không có gì xảy ra cả. Bạn ngẩng đầu than trời, thế gian thật phụ bạc – tại sao đã đọc “những dòng tâm huyết” của ta mà còn không chịu … cúng tiền cho ta? Oh không bạn à, đọc email chỉ là một chuyện, còn click vào website – xem thông tin – gọi điện hỏi han – mua hàng, là một chuyện khác – rất dài và rất xa đấy.
3. Bạn kỳ vọng một tình yêu mang đậm màu sắc …vật chất “tại sao EM không mang tiền về cho anh?” – khi thấy bỏ bao nhiêu công sức viết nội dung, thiết kế email, mua hệ thống nước ngoài mà gửi tấm chân tình ra không thấy …tiền đáp. Một điều cơ bản và quan trọng nhất bạn cần hiểu, EM chỉ là “người đưa tin” chứ không thể góp phần thuyết phục khách hàng trước những điểm thiếu cạnh tranh của bạn được. Dù một email marketing hay rung rinh, thiết kế lộng lẫy mà sản phẩm xấu tệ, giá cao thì cũng …bó tay.
Chính vì vậy, bài viết này sẽ giới thiệu với bạn cách đọc những thông số quan trọng trong một chiến dịch EM. Dưới đây là báo cáo sơ lược về một chiến dịch Email marketing:
Vậy, để làm email marketing tốt thì chúng ta phải biết cách nào làm email marketing đúng, và “đúng” thể hiện qua những chỉ số đo lường. Trong email marketing sẽ có 3 nhóm chỉ số đo lường chính: Open rate – Click-through rate và Conversion rate.
1. Open rate
Open rate đơn giản là “tỷ lệ mở” – trong Open rate chia thành 2 chỉ số nhỏ:
a. Unique open: số địa chỉ email đã mở đọc email. Chỉ số Open rate sẽ được tính trên Unique Open, tính bằng công thức: Open rate = (Unique open/Total email sent)*100%. Ví dụ một chiến dịch email có tỷ lệ open là 4% – trên tổng số email gửi đi là 100,000 email -> unique open sẽ là: 100,000 x 4% = 4,000 địa chỉ email mở ra.
Unique open của một chiến dịch email phản ánh độ phủ (reach) của chiến dịch đó – vì gần như mỗi địa chỉ email sẽ tương ứng với một người (nếu một người có 2 địa chỉ email cùng nhận, và đã mở 1 email ra thì sẽ không mở email tại mailbox thứ 2).
b. Open times: số lần email đó được mở ra đọc – thường sẽ sẽ nhiều hơn Unique Open. Ví dụ một chiến dịch email có Unique open là 4,000 và Open times là 5,000 – có nghĩa là có 4,000 địa chỉ email đã mở ra xem, và thư đó được mở 5,000 lần (một số người mở nhiều hơn một lần).
Open times trong một chiến dịch thể hiện mức độ quan tâm của người đọc và hiệu quả của nội dung (một email có nội dung tốt có thể được đọc nhiều lần).
Báo cáo tỷ lệ mở:
Phân biệt rõ ràng Unique Open & Open times:
Hiển thị rõ email nào – mở vào lúc nào – bằng định dạng gì:
2. Click-through rate
Tỷ lệ mở chỉ là sự bắt đầu, sau khi “chiêm ngưỡng” EM – thì “chàng trai” có quyết định “tiếp tục” không? Và giá trị thật sự của EM là “dẫn dụ” chàng trai “về nhà” – là dẫn về website, nơi chứa đựng tất cả “bí mật” – “cần được khám phá”. Click-through rate được tính bằng công thức:
Tương tự như Open-rate, Click-through rate cũng có 2 chỉ số nhỏ: Unique click và Click times.
a. Unique click: là số “link” được click – có thể được chia chi tiết theo từng link. Ví dụ trong nội dung của EM có 2 link: [link A] và [linkB] – thì trong suốt chiến dịch, [link A] được bao nhiêu NGƯỜI click, [link B] được bao nhiêu NGƯỜI click. Sở dĩ có điểm khác biệt này là do không phải TẤT CẢ các link trong email đều sẽ được “đoái hoài”.
b. Click-times: tương tự như Open-times, thì mỗi link được bao nhiêu LẦN click (một người có thể click nhiều lần trên một link).
Unique click & click times:
Ai click, click link nào, bao giờ:
3. Conversion rate
Ở“ngày phán xét” thì EM cũng như bất kỳ một kênh marketing, sẽ phải trả lời câu hỏi CHUA CHÁT nhất: “Rốt cuộc là EM mang về bao nhiêu khách hàng?”. Khách hàng (từ chuyên môn là LEAD: ám chỉ “khách hàng tiềm năng”) ở đây không phải ám chỉ “người mua hàng” – mà nói về những người “thật sự làm một hoạt động mà chiến lược marketing nhắm đến”. Trong hầu hết các trường hợp thì đó sẽ là những hoạt động trên website: đăng ký để tải về một tài liệu, đăng ký tham gia hội thảo … Conversion rate được tính bằng công thức:
CONVERSION RATE = (LEAD/VISIT TO WEBSITE)*100%
Ví dụ một chiến dịch mời đăng ký một hội thảo – với 1,000 email gửi đi có 300 người mở email (Open rate: 30%) – 100 người click vào website (Click-through rate: 10%) và có 50 người đăng ký. Vậy Conversion rate sẽ là (50/1000)*100% = 5%.
Chỉ số cuối cùng “quy ra thóc” là Cost Per Lead tính bằng cách:
Cost Per Lead = Budget (Tổng ngân sách)/LEAD (số khách hàng tiềm năng)
Cost Per Lead là chỉ số thể hiện: với mỗi khách hàng tiềm năng thì cần bỏ ra bao nhiêu tiền? Tất nhiên, không chỉ mình “EM” là gánh “định mệnh” này – mà còn phụ thuộc 60% vào “anh” website, hay cụ thể hơn là landing page, “bãi đáp” ấm êm cho người quan tâm.
- ★ -
Chỉ số quan trọng nhất của EM – cũng bình đẳng như mọi kênh truyền thông khác, sẽ luôn là Conversion rate – là EM “tốn bao nhiêu tiền thì mang về một khách hàng tiềm năng”. Tất nhiên, để làm tốt được điều này thì EM rất cần sự hỗ trợ từ “anh” website.
Nên để thực hiện một chiến dịch EM thành công thì đòi hỏi rất nhiều “công phu” điều chỉnh – cho cả 3 chỉ số tăng đều, còn nếu “phát triển lệch lạc” thì cũng không mang lại kết quả tốt. Ví dụ để tăng tỷ lệ mở, bạn nhắm mắt “giật tít” để tỷ lệ mở “khủng”, nhưng khi mở ra thì không “hoành tráng” như “bao bì”, dẫn đến tỷ lệ click thấp thì cũng như không. Hay là, nội dung email gây “ảo giác” để người đọc click vào website thì thấy rất “hoang mang” – thế là tỷ lệ click cao mà conversion rate “trông-cứ-như-đùa” thì …
Ai cũng ngại đọc những bài viết thiên về con số như thế này NHƯNG nếu né tránh, bạn sẽ không bao giờ là một Marketies thật sự giỏi. Đơn giản là vì, trong quá trình Marketie xây dựng một nhãn hàng, giỏi sáng tạo thôi là không bao giờ đủ.
Phần 1: Giới thiệu Chuyên đề "Email marketing for marketers"
Phần 2: Những mong đợi sai lầm khi marketies tập tành sử dụng "EM"
Phần 3: Khi Marketer không thể thiếu EM
Phần 4: Thấu hiểu vẫn là thấu hiểu
Phần 5: Bắt tay xây dựng Database (thông tin khách hàng) ngay hôm nay
Phần 6: Marketies chắp bút viết copy
Phần 7: Cho EM "hạ cánh" đàng hoàng + download toàn bộ sưu tập landing page
Phần 8: Cho em áo tốt, cho em áo đẹp - Những lưu ý trong thiết kế email
Phần 9: Download hướng dẫn sử dụng chi tiết Mail Chimp, hệ thống gửi mail miễn phí và tốt nhất hiện nay
Phần 11: [Case Study] Thiết kế email cho trường AiiM
Phần 12: EM là spam hay spam là EM? Những điều marketies cần biết về spam
Phần 13: Lời cuối cho EM