Case Film Dove: TurnYourBack
Tháng 2/2023, người dùng toàn thế giới “phát sốt” vì bộ lọc ảnh Bold Glamour trên TikTok. Bộ lọc này không đơn thuần tạo một lớp trang điểm rồi đặt lên khuôn mặt người dùng mà nó gần như “phẫu thuật thẩm mỹ” toàn bộ gương mặt với những đường nét theo chuẩn cái đẹp của xã hội. Kể cả khi người dùng lấy tay che mặt thì hiệu ứng do bộ lọc tạo ra vẫn không mất đi (khác với các bộ lọc ảnh thông thường).
Sức lan tỏa chóng mặt của bộ lọc này đã dấy lên nhiều sự lo ngại: Liệu bộ lọc này sẽ góp phần cổ xuý trào lưu chạy theo tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực hay thậm chí làm tăng thêm sự lo lắng và tự tin ở các bạn nữ về vẻ ngoài của mình khi lằn ranh giữa thực và ảo ngày càng mờ nhạt?
Đứng trước những tranh cãi xoay quanh vấn đề tiêu chuẩn vẻ đẹp hoặc sự tự ti của nữ giới, Dove – một thương hiệu luôn theo đuổi "Vẻ đẹp đích thực" không thể đứng ngoài cuộc.
Hiểu được những tác động tiêu cực mà Bold Glamour tạo ra cho phụ nữ, Dove xác định sẽ tận dụng chính nền tảng đã khiến bộ lọc này viral để đáp trả: TikTok. Dove tận dụng các influencers của thương hiệu nhằm tạo ra những nội dung với thông điệp đủ mạnh, đồng thời vừa phải đơn giản để mọi người dễ dàng chung tay lan tỏa ngay lúc chiến dịch diễn ra (Platform Fit).
Bên cạnh chiến lược phù hợp với nền tảng, Dove cần tìm ý tưởng có sự liên kết chặt chẽ với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực dài hạn của thương hiệu. Và đó là Turn Your Back - vì một sự thật đơn giản rằng nếu camera không bắt được hình ảnh gương mặt bạn, không hiệu ứng nào có thể thay đổi đường nét trên gương mặt đó.
Xem bài viết phân tích chiến dịch chi tiết tại đây:
Brands Vietnam
Series liên quan:
Cannes Lions 2024