“An extra dose of love” — Big idea mới của Comfort trong một viral clip đầy ẩn ý

Một bộ phim trực tuyến của Ogilvy & Mather Singapore thực hiện cho nhãn hàng nước xả làm mềm vải Comfort của Unilever báo hiệu cho một bước chuyển mình sang một ý tưởng lớn đầy xúc cảm hơn — sau “Thế giới vải” — để truyền tải một quan điểm về áp lực xã hội đè nặng lên những bà mẹ.

Bộ phim ngắn “Ngày tôi thăm con trai” vừa mới được đưa lên Youtube và sẽ sớm xuất hiện trên các kênh truyền thông khác của Comfort đã làm người xem tò mò với một bí ẩn. Dựa trên một câu chuyện có thật của hai người mẹ chia sẻ về con của họ — một người là phi hành gia, người kia là tội phạm – nhưng bộ phim lại không tiết lộ ai là con ai. Bằng cách này, bộ phim đã ngầm làm khán giả phải tự phán xét rằng ai là mẹ của ai.

Khác với các quảng cáo truyền thống trước đây của Comfort chỉ tập trung vào chức năng sản phẩm, bộ phim này đánh dấu bước chuyển của thương hiệu lên một tầm cao mới – “một bậc thang đầy cảm xúc”, Yves Geisenberger – Phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu Unilever chia sẻ. Ông nói: “Chúng tôi cảm thấy cần phải lôi cuốn người xem ở một mức độ cao hơn những gì chúng tôi đã từng làm trước đây. Thông qua việc kết nối và thấu hiểu người tiêu dùng, chúng tôi nhận ra rằng lợi ích của Comfort vượt xa sự tươi mát hay mềm mại của vải vóc, mà thay vào đó chính là tình cảm. Và đó chính là điều mà chúng tôi muốn truyền tải trong thông điệp mới của thương hiệu 'Thêm một chút tình yêu'”.

Ông Rahul Gupta — Đối tác Chiến lược của Ogilvy Asia-Pacific và Giám đốc Vận hành Khu vực của Unilever chia sẻ: “Ogilvy Singapore đã phát triển bộ phim dựa trên bản brief mới — được gửi từ Unilever và Ogilvy London — thể hiện tầm nhìn mới của thương hiệu Comfort. Bộ phim này là cách thương hiệu san sẻ bớt một phần nào gánh nặng mà các bà mẹ thời hiện đại đang phải chịu đựng, bởi vì khắp mọi nơi mọi chỗ bạn thấy, đều có một áp lực rất lớn lên các bà mẹ để trở thành những người mẹ tuyệt vời”.

Theo ý kiến của ông Gupta, thương hiệu mong muốn các bà mẹ biết rằng những điều nhỏ bé họ làm (nhỏ như “cho nước xả vải vào giặt”) thật sự quan trọng, để có thể hoàn hảo trong tất cả mọi việc thật sự là một tiêu chuẩn không dễ dàng. Đội ngũ sáng tạo của Singapore đã đưa ra ý tưởng đặt những khuôn mẫu của thành công và thất bại cạnh nhau (phi hành gia và tội phạm) và không tiết lộ mối quan hệ giữa chúng.

Ông Eugene Cheong, Giám Đốc Sáng Tạo của Ogilvy Asia–Pacific nêu nhận định: “Bạn biết không? Chúng ta hãy dừng việc phán xét đi. Các bà mẹ đã có đủ nỗi lo rồi. (Thôi phán xét) Có lẽ là điều tối thiểu nhất thương hiệu có thể làm để chia sẻ sự cảm thông với đối tượng khách hàng mục tiêu này của chúng tôi.”

Ông Geisenberger cho rằng tầm nhìn mới của thương hiệu không dễ để “thể hiện và được ghi nhận”, nhưng đội ngũ của Singapore đã làm xuất sắc việc đó bằng cách không cho biết ai là mẹ của ai. “Chúng tôi thành tâm muốn gửi đến một thông điệp tích cực mà không bị phán xét, không gây thêm áp lực bên cạnh thị phi ngoài đời. Và tôi nghĩ rằng cách thể hiện này thật thông minh, nên tôi lập tức đồng ý với ý tưởng đó”.

“Bạn biết không? Chúng ta hãy dừng việc phán xét đi. Các bà mẹ đã có đủ nỗi lo rồi. (Thôi phán xét) Có lẽ là điều tối thiểu nhất thương hiệu có thể làm để chia sẻ sự cảm thông với đối tượng khách hàng mục tiêu này của chúng tôi.”

Theo ông Cheong nói thì đội ngũ tin tưởng thương hiệu đã có một ý tưởng lớn rất ổn để nâng tầm các hoạt động truyền thông trong tương lai. “Chúng tôi mong rằng điều này sẽ là một nguồn động lực thúc đẩy thương hiệu Comfort đến một vị thế tốt hơn trên thị trường, điều này thật sự quan trọng vị chúng tôi muốn thấy thương hiệu phát triển khoẻ mạnh.”

Mặc dù người tiêu dùng sẽ vẫn thấy tính năng sản phẩm được chú trọng, nhưng hướng đi mới này sẽ được áp dụng triệt để cho các chiến dịch sắp đến và sẽ được bản địa hoá cũng như kích hoạt bằng nhiều cách.

Ông Geiseberger phát biểu: “Đó là một brand platform mà ta có thể truyền tải bằng rất nhiều cách khác nhau. Ngoài ra, trên phương diện phát triển sản phẩm, đó là một điều mà chúng tôi có thể chia sẻ với tất cả đội ngũ nghiên cứu và phát triển và các nhà máy để thật sự trân trọng nó trong tất cả những gì chúng tôi làm”.

Những khách hàng không hài lòng

Bản brief của chiến dịch này được đưa ra sau rất nhiều nghiên cứu thị trường, trong đó có một nghiên cứu rất lạ — không cho người tiêu dùng trung thành sử dụng sản phẩm trong vài tuần và sau đó hỏi xem họ cảm thấy như thế nào.

“Đã có rất nhiều chia sẻ về những điều mà các bà mẹ cảm thấy nhớ (sản phẩm), về cái cách họ cảm thấy không vui chút nào khi cho con đến trường trong bộ đồng phục có vẻ như không thoải mái và không được chăm chút tốt, hay cũng có thể hiểu theo cách khác là họ đã không thể thêm chút tình thương (vào quần áo của con) và vì vậy đã chưa làm tròn bổn phận của mình. Họ nhớ và muốn sử dụng lại sản phẩm. Vậy nên, mặc dù một số người tiêu dùng vẫn xem nước xả vải là sản phẩm có cũng được, không có cũng không sao, chỉ là một bước trong quá trình giặt giũ, thì phần đông người tiêu dùng trung thành cho thấy — với họ — nước xả vải không chỉ là một phần của quá trình giặt giũ, giúp mang lại hương thơm, mà còn thể hiện tình thương và sự quan tâm.” - Geisenberger chia sẻ.

Cũng trong nghiên cứu đó, ông Gupta nhấn mạnh về những áp lực mà các bà mẹ đang gánh chịu. “Các bà mẹ, dù là ở Trung Quốc, Việt Nam, Anh Quốc hay Brazil đều có chung các câu hỏi, các nỗi lo sợ, nghi ngờ rằng ‘Liệu họ có phải là những người mẹ hoàn hảo hay không?'"

Khi được hỏi liệu quảng cáo có tạo ra những phản ứng tiêu cự từ những người cho rằng bà mẹ của đứa con phạm tội đang xem nhẹ tính nghiêm trọng của vấn đề (yêu thương mù quáng), ông Gupta và Cheong cho rằng bộ phim không có nghĩa vụ phải trả lời những câu hỏi mang tính đúng sai đó, và ca ngợi Unilever đã rất dũng cảm khi ủng hộ ý tưởng này: “Chúng tôi cảm thấy rằng bất cứ khi nào một thương hiệu làm một điều gì đó mà có một quan điểm rõ ràng thì chắc chắn sẽ có một số người không đồng tình với quan điểm đó, bởi vì nếu không thì sẽ không tồn tại một quan điểm”

Một chi tiết thú vị ngoài lề, đó là bộ phim được thực hiện ở Mỹ chỉ vì đó là đất nước nói tiếng Anh duy nhất mà agency tìm được một gia đình có bà mẹ có con là phi hành gia.