Viral Marketing 2: Word of Mouth

Hôm trước, khi đang ăn phở cùng với một người bạn, thì đột nhiên người này hỏi rằng tôi có biết chuyện ăn tô phở khủng ở tiệm Ông Hùng. Nếu ăn hết tô phở 750gr bánh phở, 400gr thịt bò và hai lít nước dùng thì tôi được thưởng thêm 1 triệu. Còn nếu không, tôi phải trả 200.000 đồng gọi là chi phí nguyên liệu.

Đây là một trong những câu chuyện truyền miệng về một công ty, thương hiệu, hay sản phẩm. Câu chuyện này không nhất thiết phải đến từ một thương hiệu lắm của nhiều tiền mà ở đây chỉ là một tiệm phở.

Word Of Mouth Marketing, hay còn gọi là tiếp thị truyền miệng là một thuật ngữ, một công cụ rất hữu hiệu cho các thương hiệu. Tác giả của cuốn sách này là Andy Sernovitz, Chủ tịch của Hiệp hội Tiếp thị Truyền miệng, đã giảng dạy tại trường Kinh doanh Wharton và có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành tiếp thị số. Đây là cuốn sách mang tính thực tiễn với những hoạt động, lời khuyên cụ thể. Và cuốn sách còn có thêm lời giới thiệu của Guy Kawasaki, cựu giám đốc sáng tạo của Apple. Cũng cần nói thêm, Guy Kawasaki là người có ảnh hưởng lớn đến khởi nghiệp, ý tưởng và ông đã nhiều lần đến Việt Nam.

Có nhiều định nghĩa về tiếp thị truyền miệng. Cái đơn giản nhất là, chúng ta làm sao tạo ra câu chuyện và làm sao làm nhiều người kể và chia sẻ.

Có 4 nguyên tắc về tiếp thị truyền miệng.

Thứ nhất, cần phải độc đáo.

Chẳng ai bàn tán về một công ty, thương hiệu, sản phẩm hay dịch quá đỗi bình thường. Bạn cần phải khác biệt, độc đáo. Như tô phở khổng lồ của chuỗi tiệm phở Ông Hùng. Hay ông chủ thị trấn PhinDeli tả xung hữu đột tại chợ Bến Thành trên chiếc xe Hummer phong cách Mỹ. Hoặc Công Vinh tặng cho Thủy Tiên đồng hồ Bvlgari Serpenti 7 Coil Watch trị giá 4 tỉ. Những câu chuyện có liên quan đến người nổi tiếng chắc chắn sẽ được nhiều người quan tâm.

Kế đến, làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Uber trả ít tiền hơn taxi nhưng được đi xe xịn hơn, chắc chắn họ sẽ lập tức chia sẻ ngay trên facebook. Trong nhiều trường hợp khách hàng phàn nàn lại là cơ hội cho bạn sửa sai. Khi giải quyết rốt ráo hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cực kỳ hài lòng. Và chắc chắn họ sẽ nói cho người khác biết.

Nguyên tắc thứ ba, tạo sự tôn trọng, tin tưởng.

Nếu khách hàng không tôn trọng, cũng như không tin tưởng vào thương hiệu, sản phẩm; thì chẳng bao giờ họ đi nói về bạn. Southeast Airlines là hãng hàng không giá rẻ nhưng được rất nhiều người yêu thích và kính trọng. Công ty có chính sách nhân sự rất tốt, không sa thả, lương bổng cạnh tranh – rất trái ngược với chiến lược giá rẻ. Sau 11/9, ngành công nghiệp hàng không bị tê liệt. Southeast Airlines gặp khủng hoảng. Chuyện lạ chưa từng xảy ra là, nhiều người đã tự nguyện chuyển tiền ủng hộ Southeast để qua cơn khủng hoảng này.

Nguyên tắc thứ tư, dễ chia sẻ.

Nếu muốn chia sẻ nhanh và nhiều, bạn cần phải tạo điều kiện đơn giản để câu chuyện có thể chia sẻ. Có thể bài viết trên web, một nút “tell a friend”, danh thiếp, một tờ leaflet… Điện máy giá kho BestMua có một quy định cho nhân viên giao hàng. Mỗi khi giao hàng ở đâu, các nhân viên thường mang theo một số tờ leaflet đến phát các nhà hàng xóm khu vực khách hàng mua. Một câu hỏi đặt ra, là tại sao người ta lại nói về bạn, về thương hiệu, về sản phẩm?

Có 3 lý do sau.

1. Đầu tiên, người ta thích thương hiệu, sản phẩm của bạn: Người ta thích chiếc iPhone 6 Plus mới ra có nhiều tính năng ưu điểm vượt trội. Hay người ta thích cách chia sẻ câu chuyện PhinDeli ngay trên mặt sau của hộp cà phê hòa tan.
2. Lý do thứ hai, khi nói về chuyện gì đó, làm cho người nói cảm thấy thoải mái: Ai cũng muốn mọi người nhìn mình thành công. Khi tôi nói về dịch vụ xe Mercedes rất là tốt, tôi đã ngụ ý rằng, tôi là khách hàng của Mercedes. Nói cách khác, tôi là người thành đạt. Chia sẻ cũng là cách để giúp đỡ người khác. Khi chia sẻ nơi nào bán hàng giá rẻ hơn những chỗ khác thì cũng là cách bạn giúp đỡ bạn bè, người thân. Chia sẻ cũng là cách làm cho mình quan trọng – tựa như bạn là một trong số ít biết được chuyện bí mật này. Chia sẻ một thương hiệu, sản phẩm nào đó nó đồng thời giúp cho bạn bộc lộ cá tính, niềm cảm hứng. Khi bạn chia sẻ về Susan Boyle trong Britan’s Got Talent thì đâu đó bạn cũng được cảm hứng từ chính người đàn bà này.
3. Lý do thứ ba, chúng ta thích chia sẻ - là chúng ta cảm thấy gắn kết với nhóm cộng đồng riêng của mình. Khi tôi chia sẻ về xe, đâu đó tôi muốn gắn kết với nhóm bạn, cộng đồng quan tâm đến xe hơi mà tôi là một thành viên.Nhiều người cho rằng, họ có thể dùng tiền hay hiện vật để tưởng thưởng cho việc chia sẻ, tán dương sản phẩm hay thương hiệu. Việc truyền miệng luôn xuất phát từ sự tự nguyện.

Phần chính trong cuốn sách của Andy Sernovitz là đề cập đến 5 Ts, cấu thành nên Tiếp thị truyền miệng, bao gồm:

• Talker: Người nói
• Topic: Đề tài nói
• Tools: Công cụ
• Taking Part: Tham gia
• Tracking: Họ đang nói gì

Đầu tiên, đó là người nói. Có thể là một khách hàng hài lòng. Hay là một nhân viên mẫn cán, trung thành với công ty. Một facebooker hay một blogger có đông likes hay thành viên. Hoặc là một fan cuồng thương hiệu của bạn. Chanel, Gucci không phải chỉ nhắm đến những người cực giàu. Họ lại nhắm đến fans cuồng mơ ước được sở hữu thương hiệu đắt giá này. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng tham gia tích cực vào hoạt động tiếp thị truyền miệng. Cũng có thể là những người hành nghề liên quan đến lãnh vực công ty bạn hoạt động: một phóng viên, một diễn giả, một bác sĩ, giáo sư… Oprah Winfrey là những người có tầm ảnh hưởng lớn. Chỉ cần cô nói “Tôi không ăn thịt bò nữa vì sợ bò điên” thế là tiêu thụ thịt bò giảm đáng kể, dẫn đến vụ kiện chống lại cô của Hiệp hội thịt bò Mỹ.

Do vậy, chúng ta cần phải xác định họ là những ai, để có thể tác động đến. Đồng thời cũng để giúp chúng ta xác định đề tài nào phù hợp cho họ nói. Những người nói có tầm ảnh hưởng là những người có đam mê trong lãnh vực của mình, có uy tín và có quan hệ trong cộng đồng đó.

Kế đến, T thứ hai, đó là topic (đề tài) Không có đề tài, không có câu chuyện thì sẽ chẳng có ai truyền miệng. Đừng nghĩ phải có một câu chuyện gì đó lớn lao để mọi người bàn tán. Có thể là tin nhắn SMS của Mango đại hạ giá ngày hôm nay. Hay đường link clip “Mùa oải hương năm ấy” trong đó ông chủ thị trấn Mỹ chịu chơi đóng phim với dàn sao phim 18+ Căn hộ số 69. Những đề tài hay là những câu chuyện độc đáo, dễ hiểu, đời thường, lay động lòng người. Nó không có vĩ mô, hàn lâm, đao to búa lớn.

IKEA là thương hiệu đồ nội thất lắp rắp có giá bình dân, thường nhắm đến sinh viên, cặp vợ chồng trẻ… Nếu bạn ghé thăm cửa hàng IKEA bạn sẽ có một trải nghiệm khó quên vì nó được thiết kế cho mục tiêu đó với những yếu tố như bất ngờ với những món hàng công năng đặc biệt, thân thiện với trẻ em với những nơi để cha mẹ có thể thay tã, khu vực trẻ vui chơi để bố mẹ mua sắm; kích thích khứu giác với nhà hàng đồ ăn ngon, giá cả phải chăng; hơi huyền bí với những cách đặt tên mang tính địa phương; và đặc biệt là sản phẩm cực tốt, giá cực rẻ. Và chắc chắn sau khi viếng thăm IKEA, bạn sẽ kể cho nhiều người khác nghe. Hay ngay lập tức làm một tấm tự sướng rồi post ngay trên facebook.

Câu chuyện bạn muốn kể có thể kết nối với chiến dịch quảng cáo sắp tới, tạo thêm hương vị cho phim TVC. Có thể là một người đóng thế nhảy ra khỏi máy bay trong TVC sắp chiếu. Hay 10.000 hoa hồng đã chở từ Đà Lạt xuống chỉ để phục vụ cho cảnh quay 2 giây trong phim TVC. Công việc kế tiếp là bạn phải tìm ra công cụ gì để tiếp cận những nhóm người này.

Thứ ba, đó là Tools (Công cụ). Có câu chuyện hay bạn cũng cần phải tìm ra công cụ để cho câu chuyện được chia sẻ một cách nhanh chóng và dễ dàng. Những cửa hàng bán mỹ phẩm chăm sóc da như Purité By Prôvence luôn có những mẫu sample để khách có thể đem về. Sau đó họ có thể chia sẻ cho người quen dùng thử. Đây cũng là phần mở đầu cho câu chuyện.

Tương tự những túi giấy thời trang, mỹ phẩm cũng là một công cụ để kích hoạt truyền miệng. Một số quán bar cũng thường có hộp diêm hay quẹt gas in hình logo. Khách hàng có thể đem về nếu muốn. Và khi họ sử dụng thì sẽ có nhiều người thấy. Khi tung sản phẩm mới, các hãng cũng thường gởi mẫu các điện thoại di động cho các bloggers trong ngành để họ giới thiệu và review sản phẩm.

Bạn có thể chia sẻ thông tin ngay trên chính sản phẩm. PhinDeli dành riêng mặt sau sản phẩm để nói về “Cà phê Việt làm nước Mỹ tỉnh giấc”. Nó không chỉ giúp khách hàng ra quyết định mua mà còn khởi đầu cho một câu chuyện truyền miệng mới. Chia sẻ thông tin trên trang facebook, blog, youtube hoặc website công ty, thương hiệu; là một cách hiệu quả để thông tin lan truyền. Vấn đề thông tin bạn chia sẻ cần có lợi cho người đọc ở 2 góc độ: hữu ích và giải trí.

BestMua là công ty kinh doanh điện máy giá kho luôn bán giá thấp hơn các siêu thị điện máy. BestMua thường xuyên chia sẻ trên fanpage của mình về những khách hàng mua sản phẩm gì, giá bao nhiêu, rẻ hơn bao nhiêu so với các siêu thị điện máy khác. Những ứng dụng thương mại điện tử, internet như gọi taxi, đặt chỗ nhà hàng, tin nhắn miễn phí luôn tự thân nó đã được chia sẻ nên cơ hội để được nhiều biết đến nhất nhanh.

Thứ tư, là Taking Part (tham gia). Một khi bạn đã mở một đề tài cho câu chuyện thì công chúng cũng mong là bạn sẽ tham gia. Nói cách khác, bạn muốn câu chuyện tiếp tục chạy, thì bạn phải tham gia. Phản hồi kịp thời cho những thắc mắc của công chúng. Đây là cách để bạn xây dựng lòng tin nơi khách hàng tiềm năng. Hãy trả lời tất cả những gì có thể. Hãy cảm ơn nếu ai đó khen tặng, nói tốt về công ty, thương hiệu, sản phẩm. Nếu là lời phàn nàn, hãy nhanh chóng chỉnh sửa. Đây là cơ hội làm cho khách hàng hài lòng tột bực. Khi đó, họ sẽ nói cho người khác biết.

Trong ngành dịch vụ như tư vấn luật, PR, quảng cáo; các công ty đều khuyến khích nhân viên có blog viết bài chia sẻ, kết bạn với những nhóm có cùng mối quan tâm. Khi tham gia, hãy nên là người cung cấp thông tin có lợi hơn là tìm cách bán hàng. Khi bạn có được niềm tin, sự kính trọng; việc bán hàng tất yếu sẽ đến. Hãy mạnh dạn nói bạn là ai hơn là giả vờ làm khách hàng hay cò mồi. Những tham gia trong câu chuyện sẽ

Thứ năm, là Tracking (theo dõi). Luôn theo dõi để biết là ai đang nói gì và nói ở đâu về bạn. Khi đó bạn có thể tham gia vào câu chuyện thảo luận đó. Công cụ tìm kiếm, các phần mềm cũng như các ứng dụng cho phép truy tìm những thông tin có liên quan đến bạn. Đơn giản nhất là bạn google nhưng thường phải mất 1-2 ngày thì google mới cập nhật. Một sản phẩm tốt hài lòng bất cứ cái gì người tiêu dùng, khách hàng tiền là điều kiện để bạn nhận được giải thưởng một triệu đồng trong cuộc thi thách ăn tại chuỗi tiệm phở Ông Hùng.

Tóm lại, mỗi ngày công chúng, khách hàng có nhu cầu nói về bạn. Vấn đề là bạn tạo ra câu chuyện đó như thế nào, sử dụng những công cụ nào để nói, rồi kích hoạt đến ai để họ nói… Tiếp thị truyền miệng có thể nói là công cụ hữu hiệu nhất, đặc biệt trong thời đại internet. Nếu trong một thời điểm, nhiều người nói về một câu chuyện nào đó, thì bạn đã tạo ra buzz. Và tôi sẽ chia sẻ với bạn về đề tài trong một video clip khác.

Chúc bạn thành công với tiếp thị truyền miệng.