Viral Marketing 1: Contagious

Mỗi ngày có bao nhiêu là câu chuyện được phát tán như virus.

• Clip Susan Boyle trong Britain’s Got Talent chỉ một đêm thôi mà cả thế giới biết.
• Gangnam Style đã tạo một cơn sốt 1 tỉ hit youtube trong một thời gian ngắn.
• Messi Việt Nam Công Phượng 19 hay 21 tuổi?
• Người Việt mua thị trấn Mỹ rồi đổi tên thành thị trấn cà phê Việt.

Trong 10 năm gần đây có rất nhiều sách viết về tiếp thị truyền miệng, tiếp thị tạo buzz, thế nhưng rất ít có cuốn sách nào đi giải thích được cơ chế phát tán cũng như những nguyên lý nào giúp cho nó phát tán.

Cuốn sách Contagious Why Things Catch On, New York Bestseller có thể nói là cuốn sách duy nhất hiện nay – đã tìm cách trả lời cho những câu hỏi này.

Jonah Berger, trợ lý giáo sư của Trường kinh doanh Wharton, Đại học Pennsylvania đã bỏ ra hơn 10 năm nghiên cứu. Và ông đã bắt đầu dạy môn Contagious ở trường từ vài năm nay.

Có 6 nguyên lý căn bản giúp phát tán, bao gồm:

• Social currency (Có chuyện để “tám”)
• Trigger (Liên tưởng)
• Emotion (Cảm xúc)
• Public (Công chúng)
• Practical Values (Giá trị thực tế)
• Story (câu chuyện)

Bắt đầu là Nguyên lý Social Currency - Thông tin để “tám”

Ai trong chúng ta cũng đều muốn được nhìn nhận là hiểu biết, thông minh, thành công… Đó là nhu cầu có thật trong mỗi chúng ta. Có nhiều cách để phô diễn điều này. Một trong những cách đó là chúng ta chia sẻ những thông tin mà đâu đó giúp chúng ta đạt được điều này.

Những thông tin đó, có thể là món bò beefsteak trét bơ của một nhà hàng Philadelphia giá 100 đô Obama, trong khi những nơi khác chỉ có 20 đô là cùng. Chia sẻ những thông tin này giúp chúng ta cảm thấy: tôi cũng có tiền và cũng biết thưởng thức chứ bộ. Vấn đề là làm sao để cho người khác tám?

Một quán hot dog có tên Crif Dogs ở New York rất là nổi tiếng. Sau đó họ muốn mở thêm một quán bar vì nhà hàng có giấy phép bán rượu. Cạnh bên nhà hàng là một quán giải khát ế ẩm. Và họ muốn sang lại để mở quán bar. Và họ đã có một ý tưởng tuyệt vời. Trong góc của quán hot dog, họ để một booth điện thoại cổ cũng là cửa thông qua cái bar rượu. Chỉ khách biết thì họ mới đến booth, nhấc điện thoại lên; đầu giây bên kia sẽ hỏi: Ông/bà có đặt trước chưa? Tất nhiên là chưa nhưng thôi, hôm nay họ cho bạn một đặc ân. Đây là quán bar mang tên “Please don’t tell”.

Một điều chắc chắn rằng, khi bạn biết được cái quán bar này bạn sẽ thông báo cho những người khác. Và người khác lại thông báo cho người khác. Cứ thế quán bar này hoàn toàn không mất tiền quảng cáo mà lúc nào cũng khách đông nườm nượp.

Là một doanh nghiệp, thương hiệu; bạn cần phải tạo ra chuyện để cho khách hàng tám. Hay nói cách khác, bạn phải cung cấp “currency” để họ trao đổi. Bạn có thể làm cho khách hàng cảm thấy họ có đặc quyền, ít nhất là về thông tin. Như trường hợp quán bar Please Don’t Tell. Hoặc bạn có thể tạo ra những điều đặc biệt, tạo chú ý, quan tâm. Lúc đó, khách hàng sẽ dùng câu chuyện, thông tin đó để trao đổi.

Snapple là một loại nước trái cây đã tận dụng phần dưới nắp chai (Under The Cap) để cung cấp một số thông tin vui. Thí dụ như trung bình mỗi người mất 2 tuần trong đời người dừng trước đèn giao thông! Mỗi cái nắp là một thông tin. Khi mở nắp uống, khách hàng sẽ háo hức xem có những thông tin nào thú vị hay không, rồi cùng bàn luận.

Nguyên lý thứ 2 là Trigger - Liên tưởng

Nhiều chuyên gia về tiếp thị tạo buzz khẳng định, khách hàng sẽ thích nói về những công ty/sản phẩm lý thú hơn là công ty/sản phẩm nhàm chán. Thật ra không hẳn như vậy. Liên tưởng sẽ giúp cho việc phát tán nhanh hay chậm.

Một sản phẩm mà dùng hàng ngày như Vinamilk sẽ dễ được liên tưởng hơn là Vinpearl vốn chỉ dễ liên tưởng vào những kỳ nghỉ lễ.

Mars là thương hiệu socola ở Mỹ đã gặp may khi năm 1997 doanh số tăng một cách bất ngờ. Số là năm ấy NASA thám hiểm thành công trên sao hỏa, được báo chí đưa tin rầm rộ nên được nhiều người bàn tán và thế là Mars được hưởng sái.

Vì vậy, bạn cần phải chú ý đến bối cảnh mà thông điệp/ý tưởng nó liên quan. Các chương trình quảng cáo nếu khai thác được những điểm này, cũng là cơ hội cho khách hàng bàn tán.

Budweiser tung ra chiến dịch Wassup? một dạng tiếng lóng chào hỏi của thanh niên (tạm dịch là ê, gì mới không?). Trong một TVC, các nhân vật gặp nhau chào hỏi tại một quán bar đang chiếu trực tiếp trận bóng rổ. Wassup? sau này đã trở thành một hiện tượng của thanh niên. Cứ gặp nhau, chào hỏi là wassup, rồi kêu một chai Budweiser!

Tương tự, Kit Kat cũng đã tạo ra thành công khi liên tưởng đến lúc giải lao. Take a break, take a Kit Kat là slogan của thương hiệu này. Việc liên tưởng nhiều như vậy tạo cơ hội cho việc bàn luận, phát tán thông tin liên quan đến Kit Kat.

Ở Việt Nam, có thể nói Kinh Đô được liên tưởng nhiều nhất đến tết, mặc dù rất nhiều thương hiệu đã muốn dây máu ăn phần. Heineken sở hữu được trigger Giáng sinh, năm mới. Heineken cũng dễ liên tưởng đến màu xanh lá cây. Close-up ít nhiều cũng được liên tưởng đến Valentine.

Nguyên lý thứ 3 là Emotion - Cảm xúc

Khi bạn chia sẻ một nội dung ít nhiều bạn cũng chia sẻ chính cảm xúc của mình. Cảm xúc về một giấc mơ làm ca sĩ chuyên nghiệp của một người phụ nữ 47 tuổi Susan Boyle trong Britain’s Got Talent đã tạo ra cao trào. Rằng đừng có Coi mặt mà bắt hình dong. Đừng thấy một người phụ nữ quê mùa như vậy mà nghĩ rằng cô ta không thể có một giọng hát hay hoặc không thể mơ làm ca sĩ chuyên nghiệp. Khi bạn chia sẻ clip Susan Boyle thì chính bạn cũng chia sẻ/đồng cảm với cảm hứng mà người phụ nữ này đem lại. Rằng chính bạn cũng có một giấc mơ như vậy.

Cảm xúc có thể được phân làm 2 loại: tích cực (vui, phấn chấn) và tiêu cực (buồn, chán). Những cảm xúc thuộc loại thái cực của 2 loại này thì sẽ dễ thúc đẩy chia sẻ, bàn tán. Cũng là tích cực, nhưng cảm xúc phải là wow như Clip Susan Boyle. Cũng là tiêu cực nhưng phải là giận dữ, lo lắng thì cơ hội chia sẻ nhiều hơn những cảm xúc đơn giản chỉ là buồn.

Clip về một du khách Việt ở Singapore chỉ kiếm 3 triệu đồng/tháng, cố dành tiền mua iPhone 6 để tặng bạn gái, cuối cùng bị bắt chẹt – chắc chắn cho bạn một cảm xúc tức giận. Và bạn có thể trút nổi tức giận này bằng cách chia sẻ cho người khác biết. Hãng hàng không United Airlines đã học một bài học cay đắng liên quan đến một hành khách bất bình vì hành lý bị thiệt hại.

Dave Carroll là một nhạc sĩ có tiếng vác theo mấy cây guitar lên máy bay khi đi lưu diễn. Nhạc cụ của anh được yêu cầu phải check in vào khoang hành lý. Khi đến nơi, thì hỡi ôi! Cây đàn của anh bị tơi tả. Khiếu nại chỗ này thì chỉ qua chỗ kia, không ai giải quyết. Yêu cầu đền 3,500 đô bị từ chối. Bực tức quá, anh sáng tác một bài nhạc với tiêu đề United Breaks Guitars. Hãng hàng không United làm gãy cây đàn! Chỉ trong 4 ngày, clip bài hát này đã lên đến 1,3 triệu cùng với 14.000 bình luận, trở thành top 10 viral video trong năm 2009. United đã bị thiệt hại hơn 180 triệu đô giá trị cổ phiếu trong năm đó.

Nhiều giám đốc tiếp thị thường tập trung vào thông tin của nội dung, thường bỏ qua cảm xúc của thông tin đem lại mà họ quên rằng, chính cảm xúc mới dẫn dắt người ta hành động, cụ thể là chia sẻ.

BMW đã tạo ra cảm xúc nhiều cung bậc cho series phim ngắn chiếu trên internet “The Hire” vào năm 2001. Loạt phim tô đậm hình ảnh Người lái xe và chiếc BMW luôn thực hiện những sứ mệnh quan trọng. Loạt phim đã mở đầu cho các hoạt động tạo branded content (nội dung số), giúp BMW tăng được 12% doanh số.

Nguyên lý thứ 4 là Public - Công chúng

Con người nói chung có khuynh hướng bắt chước. “Khỉ thấy, khỉ bắt chước” là thành ngữ chỉ khuynh hướng này. Tất cả các máy laptop Apple khi đang làm việc thì logo sẽ được quay vào hướng thuận cho người đối diện. Nghĩa là, Steve Jobs muốn người khác nhìn thấy logo Apple thuận chiều hơn là người sử dụng nhìn. Và như thế họ sẽ bắt chước mua.

Các ý tưởng muốn được lan truyền nhiều cần phải làm sao cho nó dễ thấy khi đó họ sẽ dễ bị thuyết phục. Khi bạn chưa có thông tin nào về quán ăn mà sắp vào thì dấu hiệu đơn giản nhất mà bạn cần là xem quán có khách hay không. Nếu ít khách, bạn sẽ giả định là chắc thức ăn ở đó không ngon.

Vòng đeo tay Livestrong là một thí dụ. Khi bạn đeo vòng này bạn là bạn muốn cho người khác biết là bạn có đóng góp, mặc dù chỉ có 1 đô la cho tổ chức Livestrong để giúp cho bệnh nhân ung thư. Ý tưởng này đã trở thành một hiện tượng trong năm 2003. Tương tự ý tưởng Ice Bucket Challenge Thử thách xô nước đá. Người chơi chấp nhận bị dội nước xô nước đá và chỉ phải quyên góp số tiền 10 USD, nếu không sẽ phải bỏ ra số tiền là 100 USD cho quỹ phòng chống xơ cứng teo cơ. Sau khi hoàn thành thử thách, người chơi có quyền thách thức những người tiếp theo. Ai tham gia, chắc chắn cũng sẽ có tấm hình tự sướng để post lên facbook cho người khác biết. Rồi thách thức người kế tiếp.

Thách thức cho bạn là làm sao biến những tham gia của từng người riêng lẻ vào một hoạt động nào đó để cho nhiều người biết. Và khi đó, họ sẽ bắt chước bằng cách tham gia, hay chia sẻ cho người khác biết. Hoặc bạn phải làm sao cho thương hiệu tự quảng cáo. Nghĩa là khách hàng sẵn lòng khoe với người khác là tôi là khách hàng của sản phẩm, thương hiệu này. Các công ty thời trang luôn có những chiếc áo mang logo hoặc biến tấu như Nike, Abercrombie & Fitch, Ralph Laurent…

Nguyên lý thứ 5 là Practical Value - Giá trị thực tế

Khi tám, chia sẻ thông tin với người khác là cách bạn tự khẳng định mình về trình độ, đẳng cấp xã hội, mối quan tâm. Khi đó sẽ làm cho bạn cảm thấy vui vẻ (vì tôi biết chuyện này), tạo cảm hứng cho người khác (vì chính tôi cũng đồng cảm…). Bạn cũng chia sẻ thông tin vì chính giá trị, cũng như lợi ích của thông tin đó đem lại.

Có 2 loại thông tin mà người ta chia sẻ: một là mang tính giải trí và hai là hữu ích. Giải trí có thể clip hài hước của nước khoáng Evian với hơn 78 triệu views hay clip học thiếu lâm tự của Pepsi với gần 50 triệu views.

Người chia sẻ những nội dung vì thông tin hữu ích, cần thiết cho người nhận. Có thể là cách dạy làm tóc, phối quần áo, trang điểm… Cô gái Mỹ gốc Việt Michelle Phan có lượng xem clip dạy trang điểm nhiều nhất.

Bạn có thể lồng ghép thương hiệu vào nội dung thông tin hữu ích. Chỉ có thế người xem mới tìm đến và chia sẻ. Tương tự bạn cũng có thể lồng ghép vào phim mang tính giải trí. Mùa oải hương năm ấy là một thí dụ trong đó có PhinDeli và Purité By Prôvence. Đặc biệt là sự có mặt của Người Việt mua thị trấn Mỹ thị trưởng Phạm Đình Nguyên. Đây là cách đầu tư vào nội dung thương hiệu rất hiệu quả.

Nguyên lý cuối cùng là Story, câu chuyện

Nói gì thì nói, cuối cùng bạn cần phải có một câu chuyện đơn giản, bất ngờ, thuyết phục, tạo cảm xúc… Câu chuyện đó có thể là con ngựa thành Trojan. Hay David chống lại Goliad. Đây là những câu chuyện qua hàng ngàn năm kể lại vẫn thấy hay và hấp dẫn. Hoặc câu chuyện của ông Đại tá Harland Sanders của KFC với bí quyết món gà rán 11 thứ gia vị. Ông gõ cửa từng cửa hàng, trổ tài chế biến món gà lừng danh của mình và dù 1.009 lần bị từ chối nhưng ông không bao giờ bỏ cuộc.

Hoặc câu chuyện người Việt mua thị trấn Buford Mỹ Phạm Đình Nguyên làm nước Mỹ phải tỉnh giấc. Sau đó, ông thị trưởng này còn đổi tên thành thị trấn cà phê Việt, chính thức giới thiệu thương hiệu cà phê PhinDeli.

Một lưu ý. Ý tưởng hay câu chuyện tạo ra cần phải gắn kết với sản phẩm, hoặc thương hiệu hơn là chỉ để nhiều người bàn tán, chia sẻ nhưng không đạt mục tiêu tiếp thị. Clip em bé trượt pate với ngân sách 6 số Evian đạt hơn 78 triệu views nhưng kết quả trong năm đó lại thảm hại. Thị phần toàn cầu của Evian trong năm đó giảm 25%. Đơn giản vì clip đó thì thuần túy là vui, ngộ nghĩnh chẳng đem lợi gì đến sản phẩm hay thương hiệu. Will it blend? là clip của hãng Blendtec không mấy tiếng tăm chỉ tốn có vài trăm đô nhưng đã tạo ra kết quả không ngờ vì nó tô đậm đến tính năng khỏe, bền của chiếc máy xay sinh tố. Nó nghiền chiếc iPad thành tro bụi! Sau đó nó tiếp tục nghiền đến iPhone…

Giờ thì bạn có thể giải thích được phần nào lý do tại sao có những ý tưởng lại lan truyền. Quan trọng hơn là bạn có thể ứng dụng 6 nguyên lý này vào những ý tưởng viral cho thương hiệu. Đừng bỏ tiền vào TVC, rồi phát sóng. Đó là cuộc chơi của những thương hiệu lớn. Nếu bạn muốn đánh bại họ, hãy suy nghĩ khác! Tạo ra một câu chuyện hay, một ý tưởng độc đáo; rồi giúp cho nó phát tán.

Chúc bạn thành công!