OMO “Dirt is Good”: Giá trị của sự lấm bẩn (Phần 1)

Làm thế nào mà việc mang lại cho vết bẩn một “giá trị” đã khiến cho doanh thu của OMO tăng vọt gấp 10 lần tại khu vực Châu Á? Đó là bài học về việc một ý tưởng quảng cáo đi ngược lại hoàn toàn với bản chất ngành giặt tẩy.

Trong hơn một thập kỷ Việt Nam, truyền thông của các thương hiệu “chất tẩy rửa” như bột giặt, nước rửa chén là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ: “Giặt sáng hơn, giặt sáng nhất, đã trắng nay còn trắng hơn, các phân tử tẩy trắng tối ưu... siêu phân tử... siêu phân tử bự hơn”. Trong nhận thức thông thường của mọi người, bột giặt là kẻ thù không đội trời chung với vết bẩn. Và theo logic, nếu có vết bẩn, đừng lo, đã có bột giặt XYZ tiêu diệt chúng.

Bằng việc lật ngược lại những suy nghĩ thông thường, khiến cho vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ – cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ học được những điều hay và vết bẩn là một minh chứng – OMO đã tăng trưởng thương hiệu này khắp Châu Á theo cấp số nhân:

• Doanh số bán tại Châu Á tăng gấp 10 lần
  (Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)
• Trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, với thị phần chiếm đến 70%
  (Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)
• Điểm số thuộc tính thương hiệu (key attributes) “Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý kiến này
  (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)
• Sự trung thành nhãn hiệu (brand bonding) đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản phẩm
  (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)
• Ý tưởng này đã mang đến những hành động tích cực cho cộng đồng, từ những thay đổi của chính phủ để tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng có nhiều công viên cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.

Bối cảnh thị trường và mục tiêu kinh doanh

Tùy trong bối cảnh mỗi quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác nhau như Surf, Rinzo hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị chung dưới một triết lý duy nhất “Dirt is good / Bẩn là tốt”.

Được thai nghén từ cuối những năm '90 tại thị trường Mỹ, insight này được hệ thống hóa bằng lối nghĩ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt” và đã giúp cho thị phần thương hiệu tăng nhanh ngỡ ngàng.

Thế nhưng, khi áp dụng triết lý này vào khu vực các nước đang phát triển và thị trường mới nổi, mọi chuyện trở nên thử thách và không dễ dàng như Unilever vẫn nghĩ.

Thách thức

Tại Châu Á, bẩn là một điều gì đó không tốt. Bẩn là từ đi đôi với nghèo, dơ, mất vệ sinh, bệnh tật và đôi khi là chết.

Thêm vào đó, trong khi UNICEF và WHO liên tục đưa ra thông điệp giáo dục việc “giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” và những thương hiệu lớn ở các nước đang phát triển như Lifebuoy luôn hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn rất xấu, chúng ta nên tránh xa” thì việc nói rằng “Bẩn là tốt” của OMO dường như là điều không thể.

Thách thức đối với OMO không hề dễ dàng khi vừa phải níu lấy ý nghĩa của các vết bẩn, vừa phải làm cho chất bẩn trở nên tốt hơn trong mắt của khách hàng mục tiêu là các bà mẹ. Niềm tin và số liệu từ thị trường Mỹ cho thấy rằng khi mà một ai đó tin triết lý “Bẩn là tốt”, họ có xu hướng mua sản phẩm.

Thông qua việc lấm bẩn, những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệm những giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn.

Với những thách thức và niềm tin đó, OMO đã đặt ra các mục tiêu cho khu vực Châu Á:

• Tăng gấp đôi lợi nhuận trong vòng 5 năm bằng việc tăng doanh số sản lượng
• Làm cho OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần ở tất cả các thị trường tại Châu Á, về cả mặt thị phần giá trị và thị phần sản lượng.
• Làm cho triết lý của “Bẩn là tốt” nhận được sự đồng thuận của các bà mẹ với kết quả đo lường là 2/10 phụ nữ đồng ý với thuộc tính “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”.
• Xây dựng được định vị “giặt sạch” với sự tăng điểm ổn định của thuộc tính “giặt sạch quần áo triệt để”
• Tăng trưởng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm.

Vậy thì, liệu rằng triết lý “Dirt is good” mà OMO đang truyền tải ở những thị trường đang phát triển có thể làm chất bẩn trở nên "dễ thương" hơn trong đôi mắt của những người mẹ và giúp OMO đạt được mục tiêu được hay không?

Sự thật ngầm hiểu và tầm nhìn chiến lược

Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tin rằng:

• Bẩn là không tốt
• Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu cực cho trẻ.
• Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.

Bước đột phá ở đây là: Phải có điều gì đó khiến cho việc vấy bẩn trở nên dễ hiểu và dễ chấp nhận hơn đối với những bà mẹ ở khu vực châu Á này. Để làm được điều này, OMO bắt đầu nghiên cứu bằng việc quan sát những cơ hội và rào cản trong việc chấp nhận triết lý này – gặp gỡ các bà mẹ trong hầu hết các thị trường chính, phỏng vấn những nhà tâm lý học và quan sát những xu hướng của bố mẹ. Thông qua những góc nhìn sâu sắc và đột phá, OMO đã tạo ra những ý tưởng khai phá trong việc làm thế nào để mang những ý tưởng đó vào cuộc sống người tiêu dùng trong mỗi thị trường. OMO đã chia nhỏ hơn, đào sâu hơn vào những sự thật ngầm hiểu trong một nỗ lực tìm kiếm một điều gì đó mà những người mẹ sẵn sàng đồng ý và ủng hộ.

Và điều đó liên kết như thế nào với khái niệm “Bẩn là tốt”?

Chiến lược tiếp cận

Làm thế nào để việc lấm bẩn trở lại trở thành điều tốt với các bà mẹ?

Đó là khiến cho việc lấm bẩn trở nên có MỤC ĐÍCH. Mục đích này không gắn đâu khác ngoài những giá trị văn hóa truyền thống của người Châu Á, đó là việc cha mẹ dành rất nhiều “tình thương” cho con cái, sự “bảo bọc” và “hy sinh", tính “gắn kết” của “gia đình” và “cộng đồng”. Góc nhìn này khác biệt hơn với góc nhìn của người phương Tây về việc dạy con phát triển kỹ năng cần thiết và tính tự lập cao.

Thông qua việc lấm bẩn, những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệm những giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn. Với lối suy nghĩ đó, OMO gần như đã giải mã được bài toán về vấn đề văn hóa.

Vậy thì điều gì khiến người mẹ bị thuyết phục một cách thông minh và trọn vẹn hơn?

Câu trả lời không chỉ nằm ở góc độ vĩ mô toàn Châu Á mà còn gắn với góc độ thấu hiểu ở từng quốc gia. Giá trị của sự “bao dung”, “hy sinh”, “biết ơn”, “can đảm”, “quyết đoán” và nhiều nhiều hơn nữa những giá trị khác trở thành trung tâm cho những câu chuyện truyền thông về “Bẩn là Tốt”. Vậy nên trong khi “Bẩn là Tốt” theo cách dịch nghĩa của phương Tây là “phát triển kỹ năng cần thiết và khiến trẻ có thể học hỏi”, thì ở Châu Á "Bẩn là Tốt” thể hiện thông qua các giá trị cuộc sống mà những người mẹ trân trọng. Một khi người mẹ có thể thấy được việc trở nên lấm bẩn có thể giúp những đứa con của mình có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống thì họ có thể tin tưởng được rằng lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm mang lại các bài học quý giá không thể sánh đâu được. Và cuối cùng thay dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ về tính logic của “Bẩn là Tốt”, những quảng cáo của OMO tập trung vào những lợi ích sâu xa hơn về việc trở nên “lấm bẩn là điều tốt” theo cách thật sự cuốn hút, thuyết phục và đầy tình cảm với những người mẹ.

Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn. Với góc nhìn này, OMO đứng trên vị trí của người mẹ trong việc truyền đạt những thông điệp tuyệt vời đến với trẻ.

Vậy thì vai trò của thương hiệu sẽ nằm ở đâu?

Thương hiệu đóng vai trò không nhỏ trong câu chuyện trên. Quan điểm của thương hiệu là: “Nếu việc trở nên lấm bẩn đưa đến cho trẻ những bài học và trải nghiệm giá trị cuộc sống, vậy thì vấy bẩn là điều tốt” – suy ra, "Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn". Với góc nhìn này, OMO đứng trên vị trí của người mẹ trong việc truyền đạt những thông điệp tuyệt vời đến với trẻ. Thông qua việc triển khai nhiều chiến dịch truyền thông tổng lực để truyền tải thông điệp này, OMO đã đủ khả năng để chạm vào và chung sức với những bà mẹ trong quá trình nuôi dưỡng những đứa con trưởng thành.

Kế hoạch Thực thi

Tại những quốc gia như Ấn Độ: Sự hòa thuận trong gia đình, sự hiếu thảo và quân tâm chăm sóc lẫn nhau giữ vai trò quan trọng trong tâm trí người mẹ. Chiến dịch “Bẩn là Tốt” được OMO tung ra tại Ấn Độ với câu chuyện một cậu bé bị lấm bẩn khi “trừng phạt” vũng bùn vì dám cả gan làm dơ em gái của cậu.

Tại những quốc gia như Thái Lan, Indonesia và Việt Nam: OMO lan tỏa thông điệp về sự gắn kết tình cảm và những hành động tốt đơn giản hằng ngày, như một cậu bé bị lấm bẩn khi tự tay làm tặng mẹ chiếc bánh sinh nhật (tại Indonesia), hay hình ảnh của những đứa trẻ lấm bẩn khi cố gắng làm điều tốt trong ngày Tết (tại Việt Nam). Những câu chuyện được chiến dịch “Dirt is Good” vốn rất tươi sáng và đầy màu sắc, và vì vậy kênh truyền thông được chọn làm trọng tâm là TVC để mang những ý tưởng đó đến với cuộc sống.

Tuy vậy, sức mạnh thực sự của “Dirt is good” chỉ được tạo ra bằng việc kết hợp nhiều kênh truyền thông. Như PR là công cụ chủ lực trong việc tạo nên một làn sóng tranh luận về quan điểm “Bẩn là tốt” ở tầm quốc gia để lôi kéo sự tham gia chia sẻ hoặc đồng thuận của mọi người. Hơn thế nữa, chiến dịch này còn được hỗ trợ hiệu quả bởi các kênh truyền thống và online, cũng như các rất nhiều hoạt động kích hoạt nhằm mục đích mang những hiệu ứng tích cực đến cuộc sống của hàng triệu người. Từ Lễ hội trẻ em Kala Godha tại Mumbai đến các sân chơi cho trẻ tại Thái Lan, “Dirt is Good” xuất hiện khắp nơi từ trong trường học ra đến ngoài đường phố.

Quảng cáo OMO Tết 2015

Quảng cáo OMO Tết 2014

Và thông qua những hoạt động tiếp thị mùa Tết tại Việt Nam, OMO đã và đang là một trong những thương hiệu gắn kết nhất với sum họp gia đình nhân ngày Tết Việt.

Xem tiếp Phần 2: Đo lường hiệu quả truyền thông của "Dirt is Good"

Brent Gosling & Ranjit Jathanna / Warc
Brands Vietnam