[Cannes Lions 2014] Coca-Cola "Happy ID": Cách tiếp cận xuất sắc trong câu chuyện về niềm hạnh phúc mà Coca-Cola kể với cộng đồng

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising - đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Chiến dịch đạt giải đặc biệt Grand Prix cho hạng mục Media tại liên hoan Cannes Lions vừa mới diễn ra cách đây ít ngày, với insight thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, ý tưởng đột phá cùng với chiến lược triển khai sáng tạo, hiệu quả.

“Đây là một ý tưởng xuất sắc, sử dụng media xuất sắc, thể hiện hoàn hảo tính chất của media đương đại”, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục Media, Matt Seiler, nhận xét. Và, một điều đặc biệt nữa, chính phủ cũng “tham gia” vào chiến dịch như là một kênh BTL chính.

Yêu cầu chiến dịch

Ở thị trường Peru, Coca-Cola đã xây dựng được định vị về niềm hạnh phúc qua nhiều chiến dịch, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đối tượng teen vẫn là một thách thức lớn, mức độ gắn kết với thương hiệu vẫn dưới mức kỳ vọng và nhãn hàng cần đẩy mạnh ảnh hưởng của mình lên đối tượng này.

Điều đó có nghĩa là: nhãn hàng cần “trò chuyện” với teen về hạnh phúc.

Insight và ý tưởng

Một sự thật – truth / fact – được tìm thấy: chỉ số hạnh phúc của người dân Peru thấp nhất Mỹ Latin, trong khi họ lại đang tăng trưởng kinh tế tốt nhất khu vực. Người dân Peru, mặc dù tự hào về đất nước mình, nhưng lại không hạnh phúc.

Từ sự thật thuần-tuý-là-thống-kê này, một sự thật khác, “ngầm hiểu”, được tìm ra: Không ai cười khi chụp hình làm CMND, dù rằng luật pháp không hề cấm! Đây chính là insight đắt giá góp phần mang đến thành công xuất sắc cho chiến dịch.

Insight: "Không ai cười khi chụp hình làm CMND, dù rằng luật pháp không hề cấm!"

Và từ đây, ra đời ý tưởng sáng tạo mang tính đột phá: khuyến khích người dân, đặc biệt là các bạn trẻ (lứa tuổi làm CMND), cười khi chụp hình CMND, cho niềm hạnh phúc lan tới từng ngõ ngách.

Thực hiện

1. Chiến dịch được bắt đầu từ kênh Digital

• Lan truyền video của chiến dịch, giải thích concept của “CMND vui vẻ”, bắt đầu từ kênh Youtube.
• Banners và bài viết quảng cáo (advertorials) trên các trang tin lớn

2. Quảng cáo ngoài trời kêu gọi người dân tham gia chiến dịch

3. Quảng cáo TV

4. Quảng cáo Radio (spot và insertions) trong giai đoạn đầu của chiến dịch

5. Below the Line: booth chụp hình miễn phí được dựng lên tại các trung tâm mua sắm trên khắp Peru. Người dân sẽ được chụp hình và nhận Coke miễn phí – chỉ khi họ mỉm cười nhìn vào ống kính. Ngoài ra, các tiệm chụp hình cũng được mời tham gia chương trình: khách hàng nào cười khi chụp hình thẻ sẽ được tặng một lon Coke.

6. Báo giấy: quảng cáo giải thích concept chiến dịch.

Hiệu quả

Chiến dịch đã được lan truyền chóng mặt, với hơn 1.3 triệu lượt chia sẻ trên các mạng xã hội – và earned media đạt giá trị 300 triệu USD. Phong trào “CMND vui vẻ” đạt tỷ lệ nhận biết là 58% - và 75% trong số đó cho biết, nhãn hàng được nhớ đến cùng với chiến dịch.

Chiến dịch đã được lan truyền chóng mặt, với hơn 1.3 triệu lượt chia sẻ trên các mạng xã hội – và earned media đạt giá trị 300 triệu USD.

Không chỉ có vậy, người dân phản hồi tích cực gần như ngay lập tức: 90% số thẻ CMND được cấp là thẻ “CMND vui vẻ”, ngay trong tháng đầu tiên của chiến dịch.

Kết quả chiến dịch trong thực tế còn khả quan hơn nhiều: chỉ số gắn kết (brand association) giữa Coca-Cola với định vị hạnh phúc tăng 8pp, chỉ số chấp-nhận-nhãn-hàng-là-dành-cho-mình của người tiêu dùng (“for someone like me” indicator) tăng 10pp, sự khác biệt mà nhãn hàng tạo ra tăng 12pp.

Tất cả chỉ mới bắt đầu: 62% người dân Peru được hỏi cho biết, họ có ý định lấy một “CMND vui vẻ”. Sức ảnh hưởng của chiến dịch đã không ngừng lại ở tuổi teen, như mong muốn ban đầu của nhãn hàng, mà lan truyền khắp mọi tầng lớp trên cả nước.

Nhận xét

Vẫn là viral clip để khởi động như hầu hết các chiến dịch truyền thông hiện nay, Coca-Cola đã làm nên khác biệt nhờ chiến lược media sáng tạo, với sự tham gia của chính phủ bên cạnh các kênh media truyền thống khác. Chiến lược media này, đến lượt nó, lại khiến câu chuyện của nhãn hàng trở nên thuyết phục hơn, có sức ảnh hưởng lớn hơn, trở thành một phần của cuộc sống, của văn hoá cộng đồng. Insight sâu sắc làm nên ý tưởng sáng tạo, và rồi cùng với triển khai đột phá đã viết nên một câu chuyện sáng lấp lánh trong chuỗi câu chuyện về hạnh phúc mà Coca-Cola đang kể với toàn thế giới.

Brands Vietnam