Hiểu đúng về Tiếp thị Nội dung: Content Strategy vs Content Marketing

Thuật ngữ Content Marketing (Tiếp thị Nội dung) gần đây được sử dụng như một từ khoá thời thượng trong giới marketing.

Người người làm content, nhà nhà rủ nhau làm content. Nếu agency không đề xuất, client cũng phải bảo “phải đầu tư content”. Dân SEO hay social thì bảo nhau rằng content có thể thay thế được chiến lược link-building để tăng ranking trên Google.

Cứ thế, có những suy nghĩ rằng làm Content Marketing là chỉ cần viết bài hay, nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu, có khả năng viral (độc đáo, gây sốc, etc…) và để lên website, thế là xong. Và theo đó, khái niệm “Content Strategy (Chiến lược Nội dung)” thường được dùng để nói về cách viết bài, đăng bài, đi bài như thế nào cho hiệu quả.

Tôi nghĩ cách nhìn vấn đề như vậy là chưa đúng và làm giảm đi vai trò quan trọng của từ “chiến lược” trong việc xây dựng nội dung. Vì vậy trong bài viết này, tôi muốn làm rõ sự khác nhau giữa “Content Marketing” và “Content Strategy”, để từ đó, giúp bạn có cái nhìn hiểu biết hơn về 2 từ rất thời thượng này.

- ★ -

Vậy Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là gì?

Trong khái niệm này, điều đầu tiên tôi muốn nhấn mạnh là việc tách từ “chiến lược” ra khỏi cụm “tiếp thị nội dung” vì tầm quan trọng của nó. Trong bất cứ định nghĩa nào, thì làm “chiến lược” có nghĩa là đưa ra những định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để dẫn đường chỉ lối cho việc thực thi đạt được mục tiêu hiệu quả.

Content Strategy cũng không nằm ngoài những nhiệm vụ đó.

Với những hiểu biết, kinh nghiệm và nghiên cứu từ những tài liệu đã đọc, tôi có thể đúc kết khái niệm Content Strategy như sau:

Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO), xác định được những loại nội dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong cũng như quy trình đăng bài, đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương hiệu.

Nghe có vẻ lý thuyết, nhưng thực sự không phải vậy. Định nghĩa trên nêu rất rõ những nhiệm vụ của việc xây dựng chiến lược nội dung, trong đó mục tiêu trên hết là phải định nghĩa được nền tảng nội dung (building a content platform) mà website muốn truyền tải, từ đó giúp định hướng cho những hoạt động tiếp thị nội dung được chất lượng và nhất quán.

Từ định nghĩa trên, có vài kết luận mà chúng ta có thể rút ra cho Content Strategy:

1. Thấy được bức tranh lớn, trong đó gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu
2. Thống nhất nội dung (theme) chủ đạo và cấu trúc website (chưa đi vào chủ đề, bài viết)
3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung
4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung

Content Strategy giúp định hướng chiến lược nội dung từ nhiều góc độ.

Ví dụ đơn giản, nếu chúng ta xay dựng chiến lược nội dung cho website một nhãn hàng sữa công thức dành cho bà mẹ và trẻ nhỏ, thì Content Strategy sẽ trông như sau:

1. Cũng như tầm nhìn của nhãn hàng, trang web sẽ là bạn đồng hành của những phụ nữ có gia đình, tuổi từ 25-35, có hoặc sắp có con nhỏ trong độ tuổi từ 1-6 tuổi.
2. Cung cấp những nội dung hữu ích liên quan đến quá trình mang thai và 3 giai đoạn phát triển của trẻ đến 6 tuổi.
3. Viết bởi chuyên gia và những bà mẹ đồng trang lứa, văn phong gần gũi, nhẹ nhàng, quan tâm.
4. Nội dung có thể dễ dàng truy cập và đăng tải trên mọi thiết bị.
5. Đúng đối tượng, đúng kênh (email marketing, SMS, Facebook, hay khác), đúng thời điểm (khoa học và phù hợp với từng giai đoạn sinh và nuôi con của bà mẹ).
6. Đồng bộ nội dung, thông điệp với kế hoạch truyền thông.

Đó là tất cả ý nghĩa của Content Strategy, trước khi bàn đến Content Marketing. Chiến lược nội dung cần được đưa ra và thống nhất ở tất cả các cấp trước khi được triển khai thành những hoạt động cụ thể về kiến tạo và tiếp thị nội dung như thế nào.

Kế tiếp, chúng ta sẽ đề cập đến khái niệm Content Marketing.

- ★ -

Tiếp thị Nội dung (Content Marketing) là gì?

Nếu Content Strategy đã xác định khung sườn cho những hoạt động Content Marketing rồi, thì cụ thể hơn nữa, làm Tiếp thị Nội dung là làm gì?

Content Marketing (Tiếp thị Nội dung) là lập ra kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung, văn phong đã được đưa ra trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra phản ứng và thảo luận (tích cực) về nội dung truyền tải, theo đó thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách hàng mục tiêu.

Có thể thấy, nhiệm vụ chính của tiếp thị nội dung là thực thi, truyền tải và kết nối. Đây là lúc những nội dung được viết ra, được đọc và được quan tâm, thảo luận.

Mục tiêu của Content Marketing rất đa dạng.

Nếu bạn làm Content Marketing cho website của một nhãn hàng, bạn cần bao phủ nội dung bằng những bài viết phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nhãn hàng hoặc tiến trình ra quyết định mua hàng (buying process), nhấn mạnh vào những vấn đề mang tính kêu gọi hành động (call-to-action) để khuyến khích khách hàng ra quyết định. Mục tiêu của Content Marketing có thể là:

1. Xây dựng nhận biết thương hiệu, tạo ra nhu cầu (demand creation, awareness)
2. Thay đổi nhận thức về một vấn đề để khuyến khích hành động (trial conversion)
3. Củng cố niềm tin và sự trung thành nhãn hiệu bằng những nội dung chuyên gia (loyalty building, expertise / how-to)

Trong trường hợp website của bạn không phải là cho một nhãn hàng, mà là một trang tin tức (news publisher), khi đó nội dung cũng chính là sản phẩm: bạn mong muốn độc giả lưu lại càng lâu trên website càng tốt để ngắm nghía “sản phẩm”, từ đó họ có thể xem và click quảng cáo (của bên thứ 3), hoặc đăng ký thành viên và mua sắm những “sản phẩm độc quyền” - mà chúng ta hay gọi là premium content hoặc supscription.

Mục tiêu Content Marketing khi đó là không chỉ là phải có nội dung hay, mới, phù hợp, mà còn phải có tính dài hơi, thường xuyên, liên kết chéo lẫn nhau, để độc giả có thể dễ dàng đi từ trang này qua trang khác với những bài viết phù hợp.

Khi mà Google ngày càng siết chặt những thủ thuật SEO và giảm ảnh hưởng của liên kết về website, những chất lượng nội dung ngày càng quan trọng để giúp tăng thứ hạng của website trên kết quả tìm kiếm.

- ★ -

Thực hiện Content Strategy và Content Marketing như thế nào cho đúng?

Qua 2 khái niệm trên, chúng ta cũng thấy rõ ràng mối liên kết chặt chẽ giữa việc xây dựng Chiến lược và thực thi Tiếp thị Nội dung: có chiến lược nhưng không thực thi đúng, hoặc triển khai hoạt động tiếp thị nội dung mà không có định hướng rõ ràng, đều có khả năng dẫn đến thất bại rất cao.

Với website không có chiến lược nội dung, đó không phải là một cái chết tức thì mà một cái chết từ từ, khi mà những hứng thú với nội dung ban đầu của website dần dần suy giảm do khách hàng nhận ra sự không nhất quán và chỉnh chu về định hướng biên tập.

Vậy nên, hãy bắt đầu hoạt động Content Marketing của bạn bằng việc dành nhiều thời gian ngồi với nhau để vạch ra Content Strategy rõ ràng bằng những câu hỏi sau:

1. Mục tiêu và nội dung chủ đạo (theme) của website là gì? Website có nội dung tốt cần theo sát tầm nhìn của nhãn hàng hoặc công ty, đủ tập trung để thu hút đối với khách hàng mục tiêu nhưng cũng không quá hạn hẹp để tránh bị giới hạn chủ đề bài viết.
2. Đâu là những từ khoá trọng tâm? Từ khoá được chọn nên phù hợp với nội dung chủ đạo, trong khi vẫn đủ độc đáo và khác biệt để tạo ra ảnh hưởng về thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm.
3. Xác định vai trò và trách nhiệm của core team? Nội dung là trái tim và khối óc của website, là người phát ngôn của công ty / nhãn hàng, phát triển nội dung vì thế không thể là công việc của 1-2 người hay của nhân viên thực tập. Ai sẽ là người chịu trách nhiệm nội dung, phê duyệt, viết bài, biên tập, sản xuất, đăng bài, đi bài, theo dõi giám sát, điều hướng thảo luận? Xác định được core team sẽ xác định được vai trò, trách nhiệm và KPI của những người liên quan để dễ dàng đánh giá.
4. Quy trình và nguyên tắc biên tập nội dung như thế nào? Câu hỏi này giúp trả lời cho những vấn đề như công nghệ, cách thức từ lúc phê duyệt đến lúc bài đăng như thế nào; văn phong, thiết kế, hình ảnh của bài viết ra sao; những chủ đề nào nên hay không nên viết, etc… để tất cả thành viên trong team có thể dễ dàng nắm bắt và vận hành trong khuôn khổ đó.
5. Những tiêu chí nào để đo lường hiệu quả, thành công của nội dung? Nên nhớ, doanh số bán hay số lượt xem không hẳn là những tiêu chí hàng đầu của Content Marketing. Mức độ quan tâm tới nội dung, tỉ lệ chia sẻ và độ lan toả, tăng trưởng lượt xem từ những kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic search) mới chính là câu trả lời cho chiến lược nội dung đúng đắn.

Sau khi đã thống nhất chiến lược, việc tiếp theo là cân nhắc và brainstorm những hoạt động Content Marketing cụ thể xoay quanh các câu hỏi sau:

1. Nội dung sẽ được viết khi nào, với văn phong, sản xuất, biên tập như thế nào? Vì nội dung không chỉ đơn thuần là bài viết. Tuỳ vào mục tiêu và thông điệp cần truyền tải mà nội dung có thể là các định dạng khác nhau như video, review, infographic, etc… để tạo sự hấp dẫn và thuyết phục. Mô hình dưới đây là một bản tóm tắt hay về mục tiêu và loại nội dung phù hợp:
   
   
   
2. Nội dung sẽ được truyền tải như thế nào? Cách truyền đạt nội dung cũng quan trọng không kém quá trình tạo ra nội dung. Đăng trên những kênh nào, với chủ đề gì, vào thời điểm nào, cách thể hiện ra sao, etc… là những câu hỏi chiến lược để giúp tăng sự phù hợp và cần thiết của nội dung, thể hiện sự quan tâm cá nhân của công ty / nhãn hàng với đối tượng độc giả. Bạn nghĩ sao về một email hay tin nhắn gửi đến những bà mẹ đang ở tháng thứ 9 của quá trình mang thai, nhắc nhở về những thứ cần chuẩn bị khi sinh và lời chúc “mẹ tròn con vuông” tốt lành? Rất tuyệt vời đúng không.
   
   Mô hình dưới đây sẽ mô tả vài những nội dung và kênh truyền tải phù hợp với từng giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng:
   
   
   
3. Dự đoán phản hồi của độc giả và hành động gì kế tiếp? Là marketers, chúng ta luôn mong đợi những phản hồi tích cực nhất về nội dung mình đăng tải. Tuy nhiên, việc dự đoán phản ứng, mong muốn của độc giả để từ đó có kế hoạch đẩy những thảo luận đi đúng mục tiêu truyền thông, hay biết sớm để xử lý và điều hướng những phản hồi tiêu cực, etc… vẫn là động thái cần thiết để có được sự chủ động trong việc nắm bắt cơ hội, xử lý rủi ro khi làm tiếp thị nội dung.

Sẽ có rất nhiều vấn đề khác nữa phát sinh trong quá trình vẽ nên kế hoạch chi tiết về Content Marketing, nhưng 8 câu hỏi bao quát bên trên đủ để bạn bắt đầu suy nghĩ và có một khởi đầu đúng đắn.

- ★ -

Lời kết

Content Strategy và Content Marketing là 2 khái niệm khác nhau, cho dù sự liên kết là rất chặt chẽ.

Bằng việc hiểu đúng 2 khái niệm này và vận dụng đồng thời vào hoạt động tiếp thị nội dung của nhãn hàng, của công ty, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức trong việc đưa ra và quản lý những định hướng, nguyên tắc, quy trình và hoạt động tiếp thị nội dung một cách hiệu quả.

Tôi đính kèm dưới đây một case-study rất hay của Coca-Cola "Chiến lược Content 2020", tin là sẽ hữu ích với các bạn quan tâm đến chủ đề này. Hãy dành thời gian nghiên cứu và thảo luận thêm để học hỏi nhé.

Còn nếu công ty bạn có quy trình hay hơn, hoặc đã thực hiện thành công hoạt động Content Marketing, hãy chia sẻ với chúng tôi trong phần thảo luận bên dưới nhé.

Brands Vietnam