[Case-study] Chiến dịch "Auto-complete Truth" của Liên hiệp quốc về Bình đẳng nam nữ

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising - đơn vị sáng lập cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Bình đẳng giới là một trong những vấn đề xã hội mang tính toàn cầu, được cộng đồng quốc tế đặc biệt quan tâm và cùng thống nhất hành động giải quyết để đạt được sự bình đẳng thực sự giữa nam và nữ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, góp phần thực hiện công bằng xã hội, tiến bộ xã hội và phát triển bền vững.

Để thể hiện quyết tâm trên, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ thế giới cũng đã hành động quyết liệt qua việc liên tục tổ chức các chiến dịch xã hội nhằm đấu tranh cho quyền bình đẳng cho phụ nữ trong nhiều năm qua. Một trong những chiến dịch thành công và gây được sự chú ý rộng rãi đến cộng đồng toàn cầu gần đây chính là“Auto-complete Truth”do agency Memac Ogilvy & Mather Dubai thực hiện và chính thức được tung vào 9 tháng 3 năm 2013.

Hãy cùng Brands Vietnam phân tích chiến dịch marketing ý nghĩa này nhé.

- ★ -

Women shouldn't...

Chiến lược tiếp cận & Ý tưởng sáng tạo

Memac Ogilvy & Mather Dubai đã được Hội Liên Hiệp Phụ Nữ yêu cầu phát triển một chiến dịch sáng tạo nhằm phơi bày sự thật về bình đẳng giới, tạo ra sự nhận biết rộng rãi và qua đó thay đổi cách nhìn cũng như hành động của mọi người về bình đẳng giới trên phạm vi toàn cầu.

Art Director, Christopher Hunt đã chia sẻ rằng trong quá trình nghiên cứu để phát triển ý tưởng chiến dịch này, công cụ tìm kiếm Google với tích hợp tính năng “auto-populate” đã giúp anh phát hiện ra những thuật ngữ hết sức tiêu cực về phụ nữ thông qua các từ ngữ tìm kiếm cơ bản “Women shouldn’t…”, “Women cannot…”, and “Women need to…”.

Trong khi chúng ta có thể nghĩ những kết quả này là những định hướng sáng tạo của một chiến dịch xã hội nào đó và được trau chuốt về mặt từ ngữ, sắp đặt kỹ lưỡng, nhưng thật ra đó lại chính là sự thật trần trụi (inconvenience truth) phản ảnh thông qua hành vi tìm kiếm của mọi người trên mạng internet. Đây chính là một thực trạng hay nói đúng hơn chính là insight rất mạnh của tâm lý số đông của cộng đồng hiện nay. Và nếu lợi dụng yếu tố này chiến dịch có thể lan tỏa sự nhận biết và tạo được niềm tin trên quy mô toàn cầu theo ý đồ của chiến dịch.

Trong khi chúng ta có thể nghĩ những kết quả này là những định hướng sáng tạo của một chiến dịch xã hội nào đó và được trau chuốt về mặt từ ngữ, sắp đặt kỹ lưỡng, nhưng thật ra đó lại chính là sự thật trần trụi (inconvenience truth) phản ảnh thông qua hành vi tìm kiếm của mọi người trên mạng internet.

Thêm vào đó, chúng ta không nghi ngờ gì về tầm ảnh hưởng của công cụ tìm kiếm Google trong xã hội hiện đại ngày nay. Một trong những công cụ tìm kiếm có sức lan tỏa và len lỏi khắp nơi trong công việc và cuộc sống hàng ngày của tất cả chúng ta. Điểm mạnh nhất của Google chính là dữ liệu (data). Mỗi thuật ngữ chúng ta nhập, mỗi cú nhấp chuột, những việc chúng ta tìm kiếm hằng ngày đều được lưu lại bởi Google để sàng lọc và tối ưu hóa cho những hoạt động tìm kiếm tiếp theo của chúng ta trên mạng. Hay nói cách khác, những gì chúng ta quan tâm trong quá trình tìm kiếm đều được phơi bày thông qua công cụ này.

Đây là một nền tảng (platform) không thể tốt hơn để tạo tiếng vang rộng rãi cho một chiến dịch xã hội quy mô toàn cầu. Memac Ogilvy & Mather Dubai quyết định chọn hướng tiếp cận này bằng cách lợi dụng chức năng “auto-complete suggestions” của công cụ tìm kiếm Google một cách hết sức sáng tạo để kể câu chuyện bình đẳng giới với toàn thế giới.

Câu chuyện được kể bằng một loạt print-ads sáng tạo với hình ảnh chụp cận cảnh gương mặt trạng thái rất buồn của người phụ nữ ở nhiều quốc gia khác nhau và hiện thị ngay miệng của người phụ nữ là thanh tìm kiếm Google với thông điệp được trình bày như hiệu ứng của chức năng “Auto-Complete” của Google. Nội dung được hiển thị trong thanh tìm kiếm chính là thông điệp về thực trạng và kêu gọi thay đổi quan điểm và hành động của mọi người về vấn đề bình đẳng giới trên toàn thế giới – những thông điệp tưởng chừng đơn giản như lại có tác động rất lớn đến cộng đồng.

Women need to...

Ngay sau đó, đoạn video clip về chiến dịch “Auto- Complete” cũng được tải lên mạng nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa (viral) tăng độ nhận biết cho chiến dịch:

Hơn thế nữa, cộng đồng cũng có thể tương tác với chiến dịch thông qua các công cụ kỹ thuật số phổ biến trên mạng hiện nay như #hashtag. Mọi người có thể tranh luận về vấn đề xã hội này trên mạng xã hội Twitter #womenshould hoặc truy cập website của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ https://www.unwomen.org/

- ★ -

Kết quả

Chiến dịch đã tạo ra hơn 116,000 lượt chia sẻ trên Facebook và trở thành đề tài được chia sẻ nhiều nhất của năm trên Adweek.com. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng gây được sự chú ý mạnh mẽ tại hàng trăm trang blog, tin tức và mạng xã hội trên khắp thế giới.

Ronald Howes – Giám đốc quản lý của Memac Ogilvy & Mather Dubai chia sẻ: “Chúng tôi đã bị choáng ngợp bởi sự nhiệt tình cũng như sự ủng hộ của mọi người đối với chiến dịch này. Đây chính là nguồn cổ vũ lớn lao với chúng tôi để có thể tiếp tục phát triển nó xa hơn. Khách hàng của chúng tôi đã rất vui khi thấy một chiến dịch quảng cáo tương đối khiêm tốn như thế lại có thể khuấy lên các cuộc tranh luận quốc tế xung quanh vấn đề này”

“Chúng tôi rất phấn khởi trước những thành công mà chiến dịch đã đạt đươc” Nanette Braun – giám đốc truyền thông và vận động của UN Women chia sẻ. “Rõ ràng đã có một cuộc đối thoại toàn cầu về quyền của người phụ nữ, về sự trao quyền cũng như vấn đề bình đẳng giới, đó chính xác là những gì quảng cáo này mong muốn tạo ra”

Chiến dịch được tung chính thức vào đầu năm 2013 tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Râp Thống Nhất và được lan tỏa rất thành công. Hội Liên Hiệp Phụ Nữ cũng đã quyết định triển khai trên toàn cầu trong tương lai gần.

Women cannot...

- ★ -

Nhận xét

Thông qua chiến dịch “AUTO-COMPLETE TRUTH” của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ, công cụ tìm kiếm Google đã trở thành một nơi thú tội hết sức vô tình của cộng đồng trên khắp thế giới, với chức năng lưu giữ nội dung tìm kiếm của Google đã phơi bày mối quan tâm, những ý kiến, quan điểm, câu hỏi của cộng đồng liên quan đến quyền của phụ nữ mà có thể không bao giờ được thú nhận tại nơi công cộng. Qua đó thức tỉnh mọi người về cách nhìn, nhận thức về vấn đề xã hội bình đẳng giới một cách công khai và trần trụi, đó là: những định kiến về bình đẳng giới còn đang tồn tại một cách rất phổ biến ngày nay.

“Những print-ads đã thực sự gây sốc bởi vì chúng đã cho chúng ta biết được phải cố gắng nhiều hơn nữa trong công cuộc bình đẳng giới. Chúng đã thức tỉnh mọi người trên toàn thế giới. Và chúng tôi hy vọng rằng những thông điệp này sẽ còn lan tỏa rộng hơn nữa”.

- Kareem Shuhaibar, Copywriter.

Chiến dịch còn thể hiện được sự sáng tạo của nhóm phát triển khi lợi dụng công cụ tìm kiếm Google - một biểu tượng tìm kiếm trong thế giới kỹ thuật số quen thuộc với hàng triệu người trên thế giới - nhằm truyền tải ý tưởng và thông điệp của toàn bộ chiến dịch, phơi bày toàn bộ sự thật đằng sau việc tìm kiếm bằng Google về vấn đề bình đẳng giới.

Vẫn còn rất nhiều hoài nghi về mặt thành công trên quy mô toàn cầu về việc thay đổi ngay lập tức nhận thức và hành động của mọi người về vấn đề bình đẳng giới. Nhưng công bằng mà nói đây quả thật là một chiến dịch xã hội thành công, đầy ý nghĩa của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ và ít nhất đã tạo ra sự nhận biết khổng lồ về vấn đề này trên toàn thế giới. Hy vọng rằng chiến dịch “AUTO-COMPLETE TRUTH” sẽ mở ra một chương mới của một câu chuyện dài và có thể tạo được sự thay đổi về những suy nghĩ định kiến cũng như hành động vốn đã bị ăn sâu vào nhận thức của cộng đồng từ bấy lâu nay.

Women should...

Nguồn:

1. https://www.trulydeeply.com.au/madly/2013/10/28/un-women-campaign-uses-google-data-to-powerfully-illustrate-widespread-sexism/
2. https://www.adweek.com/adfreak/after-viral-success-inequality-ads-creators-say-they-will-expand-campaign-153363
3. https://www.unwomen.org/en/news/stories/2013/10/women-should-ads

Brands Vietnam