[Nhật ký sáng tạo] Tâm tư của chữ

Tôi chưa bao giờ hối tiếc với lựa chọn trở thành Copywriter. Dồn hết những cái chưa vui vào trang nhật kí này để nhốt nó lại, sau này không than vãn gì nữa, thế thôi.

Người ta tiếc tiền với chữ. Ngồi thiết kế một cái hình, bạn sẽ dễ dàng nhận ngay vài trăm USD nhưng hiếm ai dám bỏ ra ngần ấy tiền cho một cụm chữ hay, sáng tạo và giúp họ bán được hàng lắm. Đọc, khen hay đó nhưng đến lúc tính giá trả tiền thì khựng lại ngay. Mỗi lần báo giá để làm freelance là y như rằng bị ép khủng khiếp, chỉ là chữ thôi mà, “thôi, đè nhân viên kêu nó viết, đọc xuôi xuôi là được”.

Cái chữ nó cảm tính quá, câu mà bạn cho là mướt thì người ta đọc lại thấy gồ ghề, cãi tới năm sau cũng chưa xong. Chưa nói đến yếu tố vùng miền, học vấn của người phán xét. Copywriter phải học thêm rất nhiều về quảng cáo, văn phạm để khi bảo vệ chữ của mình, có lý lẽ mà đem ra xài, cãi bằng cảm tính trên vấn đề chữ nghĩa thì cuối cùng chỉ có người trả tiền mới là người đúng mà thôi. Nói thế chứ mình không cấm người ta ngu được, bọn ngu lại thường hung hãn, ngu mà không hung hãn thì đã bị chúng nó đập chết từ lâu rồi. Vậy nên cảm tính cứ thế đập chết những con từ mà nó thấy không ưa.

Bạn sẽ trở thành nô lệ của chữ lúc nào không hay. Đi đâu cũng chăm chăm đọc chữ, thấy nó “kì kì” là tối về ngủ không được, ước gì có thể leo thang lên cái biển hiệu đó, sửa lại, bớt đi vài chữ cho nó thoáng đãng, hấp dẫn hơn. Bạn cảm thấy bực khi mấy người ta ghi mấy câu sáo rỗng và nhàm chán trên các tờ rơi, brochure bạn bị nhét vào tay, thậm chí trên cả hộp cơm trưa 20 ngàn đồng. Bạn không yêu nổi một cô nàng viết sai chính tả, dẫu trăm năm con gái người ta mới phạm lỗi một lần.

- ★ -

Bạn không hạnh phúc với những gì mình viết.

Bạn biết nói hay trên những sự thật thì mới có thể chạm đến trái tim, khiến người nghe tin và yêu nhãn hàng hơn. Chủ của nó không nghĩ vậy. Phàm những con người nhân cách nhỏ bé luôn thích hô hào những điều đao to búa lớn, không trách, đó là bản năng tự vệ của con người, tôi cũng vậy, bạn cũng vậy.

Bạn muốn làm Copywriter để viết, để sáng tạo cho nhãn hàng bạn yêu mến nhưng vào việc rồi mới thấy, bạn đang viết cho những người đang vận hành nhãn hàng đó mà thôi.

Trong một dự án viết tagline (slogan) cho một thương hiệu phân phối các đồ dùng nhà bếp cho mấy má mấy chị, định vị ghi rõ ràng trong brief là dành cho người thu nhập trung bình trở xuống, tóm lại là không phải hàng cao cấp, mua về xài cơ bản thôi. Tôi và các đồng nghiệp đã nghiên cứu, suy tính, brainstorm cả trăm bận mới ra những câu đơn giản, phù hợp với vị trí và cá tính của nhãn hàng, với đại ý là “Thương hiệu A – Luôn giúp bạn một tay”. Các Marketer kì cựu lâu năm trong ngành ấy nhất quyết không đồng ý, ép phải viết cho họ một cái gì đó hoành tráng hơn, “câu slogan phải ấn tượng, cùng với giá rẻ của mình thì người tiêu dùng mới thích chứ em, mấy câu này… thường quá!”. Kết quả cho ra là “Thương hiệu A – Tinh hoa hội tụ, đỉnh cao công nghệ”. Các bạn đừng đánh giá mấy câu trên là hay hoặc dở nhé, vì chưa muốn bị đuổi khỏi công ty nên sản phẩm và 2 câu ví dụ trên tôi đều phải sửa lại cho khác hoàn toàn với dự án thật, chủ yếu là cho bạn thấy những gì khách hàng của bạn yêu cầu bạn viết và những gì trong đầu của họ chênh nhau thế nào thôi.

Bạn muốn làm Copywriter để viết, để sáng tạo cho nhãn hàng bạn yêu mến nhưng vào việc rồi mới thấy, bạn đang viết cho những người đang vận hành nhãn hàng đó mà thôi, bạn đang viết thuê, sáng tạo thuê cho họ, chấm hết. Sẽ có rất nhiều lúc bạn viết một câu thật hay nhưng không được mua vì Brand Manager ghét cái từ đó, vậy thôi, ổng đã ghét rồi thì dù nói thế nào đi nữa cũng phải đem về mà làm lại, người ta ôm nhãn hàng một thời gian là sẽ tự đồng hoá mình với nó, cho rằng họ là người hiểu nó nhất, không phải bạn!

Như một chị đồng nghiệp từng khuyên “Thôi, người ta đã thích thì có một ngàn lý do để người ta thích, mà người ta đã không thích rồi thì người ta cũng có bằng ấy lý do để chê bai, đừng để bụng chi, nó sình lên thì mệt!”

Bạn không là chính bạn, khi viết quảng cáo, bạn phải đóng vai nhãn hàng. Nhưng người viết rất dễ bị tứ văn cuốn trôi đi. Xả chữ xuống trang giấy một hồi là lòi ra nguyên con giọng văn của mình. Thế là phải chỉnh chỉnh sửa sửa, rồi mệt mệt mỏi mỏi vì vừa viết vừa gồng. Cái cảm giác gõ chữ để kiếm tiền, để nói giọng văn của ai đó, nhất là những từ ngữ sặc mùi quảng cáo sẽ khiến bạn cảm thấy chán nản và… nhục con cá nục lắm.

- ★ -

Bạn không giỏi về hình nên dễ bị ức chế với những đứa làm hình.

Ý tưởng của bạn ABC thế đó nhưng bạn Art Director làm mãi không ra, bạn không mó tay vào được vì đơn giản là bạn… không biết làm! Bạn biết nó không ổn, bạn biết nó chưa ra ý đâu nhưng đôi khi cũng phải “Ừ, cũng ok rồi!”

Làm chữ dễ và nhanh mà! Bạn hay bị ép deadline hơn làm hình vì… “viết mấy câu thôi mà em, ráng ịn ra mấy chữ cho chị trong chiều nay, gởi đại cho nó coi cũng được!”.

Đại là đại thế nào?

Copywriter không phải chỉ viết mà là vừa viết vừa nghĩ, chỉnh sửa. Đằng sau chữ là ý tưởng, là chiến lược, là mục tiêu, là danh dự của người viết. Muốn có chữ tốt bắt buộc phải có thời gian đẽo gọt. Một lần tôi đã hết sức tức giận với một bạn Account, đã 3 năm kinh nghiệm rồi mà đến nói với tôi thế này “Câu này client thích nè, nhưng nó 8 chữ lận, để lên billboard hơi nhiều, S. cắt nó xuống 6 chữ giùm nhé, 6 giờ có hàng được không? – Trời, giờ là 5 giờ rưỡi rồi, sao phản hồi trễ vậy mà anh cũng ok với deadline này nữa? – À, tại anh thấy em dành một buổi để viết, giờ cắt có 2 chữ thì cũng lẹ!”. Lâu rồi tôi mới có lại cảm giác muốn đè ai đó xuống, bóp cổ, khạc đờm vào miệng. Nó là câu chữ, không phải cái gì mà muốn cắt là cắt. Copywriter phải cầm lên lại bản brief, suy nghĩ lại từ đầu để viết ra cùng một ý đó nhưng chỉ dùng có 6 chữ, phải khởi động mọi dữ liệu thì mới chạy ra được kết quả khác.

Lần đó, tôi bắt tay vào làm ngay thì cũng 7 giờ rưỡi mới xong, những câu viết ra hoàn toàn khác với những câu ban đầu, dĩ nhiên rồi!

Những người thân xung quanh sẽ tìm đến bạn mỗi khi họ mở một dịch vụ kinh doanh gì đó. Cái này nhớ thì kể ra cho đủ tụ vậy thôi, đôi khi giúp được người nhà thì cũng vui.

- ★ -

Trách nhiệm về ý tưởng là vô cùng nặng nề.

Người ta luôn cho rằng bạn rảnh hơn Art Director nên bạn buộc phải có nhiều ý tưởng hơn, ý tưởng hay mới được nhé! Bạn là Copywriter nên ý tưởng phải thật sâu sắc. Ăn ngủ gì cũng mơ thấy idea. Nó cứ chập chờn, loạng choạng trong đầu bạn. Nó khiến bạn đi chơi cũng không vui, ôm ấp người thương nhưng lòng nặng nề đá cuội. Không khi nào tạnh nghĩ.

Đối mặt với những so sánh khập khiễng và giấc mộng điên rồ. Tôi sợ nhất là bên Account hay các khách hàng đưa ra những ví dụ mà 10 năm trời, copywriter mới viết ra được một câu như “Nâng niu bàn chân Vịt” hay “Tuy bạn không cao nhưng người khác cũng phải vén nhìn”. Người ta mê nó quá nên nghĩ là nhãn hàng của mình phải nói được những điều tương đương như vậy. Không có gì sai hay vĩ cuồng ở đây, họ chỉ không biết đằng sau những đỉnh cao ấy là cả sự đầu tư đầy chiều sâu của các Marketer và Agency vào thời điểm đó. Độ chín muồi của Copywriter cùng sự can đảm của các Marketer thì mới có những ý tưởng hay lạ lọt được ra ngoài. Các khách hàng của tôi thì muốn có những kiệt tác đó với deadline không đầy 24 giờ và một bản brief cho Agency sơ sài, một đứa sinh viên Marketing mới ra trường cũng chuẩn bị được.

Trách nhiệm về ý tưởng là vô cùng nặng nề. Người ta luôn cho rằng bạn rảnh hơn Art Director nên bạn buộc phải có nhiều ý tưởng hơn, ý tưởng hay mới được nhé! Bạn là Copywriter nên ý tưởng phải thật sâu sắc.

Người ta luôn thấy hình trước và thường nhớ nó nhiều hơn chữ. Phỏng vấn năng lực của Copywriter khó hơn Art Director ở chỗ đó, nhìn vào một mẩu quảng cáo, cái đập vào mắt và tim bạn đầu tiên chính là hình ảnh, không phải chữ. Vậy nên đa phần khách hàng chú trọng hình ảnh nhiều hơn, vô hình chung tạo nên cái văn hoá xem nhẹ concept. Làm sao cho cái hình nó bóng bẩy, hoành tráng, bắt mắt nó mới khó, mới tốn kém tiền bạc và thời gian, chữ thì đơn giản hơn nhiều, thoắt cái là sửa lại được ngay ấy mà!

Bạn sẽ bị ức chế khi không tìm ra được từ phù hợp. Gọi tên một cảm xúc, một sự vật hiện tượng là việc không dễ như ta nghĩ. Chỉ khi bắt đầu viết sâu về một chủ đề, bạn mới thấy vốn tiếng Việt và hiểu biết của mình nghèo nàn đến thế nào. Ăn phở ngập họng từ nhỏ đến lớn nhưng chỉ khi phải viết về nó mới thấy luyện viết thêm mấy kiếp nữa chắc mới viết được như tuỳ bút “Phở” của Nguyễn Tuân. Muốn viết gọn, dùng ít chữ hơn thường phải vay từ Hán Việt, nhưng sẽ làm câu văn nghe già, thế mới khổ! Nên bạn không bao giờ cảm thấy đủ, bạn ngốn ngấu hết tất cả báo chí, lỗ tai vươn lên như ra đa để lấy từ mới vào.

Một anh bạn của tôi thường than thở là mấy năm qua, anh chuyên viết cho thuốc lá và những cảm giác diễn tả cái sự đã khi hút các loại thuốc lá rất khó gọi ra. Và khi không có từ diễn tả cho sát thì chỉ còn cách viết dài dài để mô tả cảm xúc mà thôi. Càng làm bạn càng ước mình mù chữ cho nó sướng tấm thân. Tiếng Việt đang thay đổi và phát triển nhanh lắm, lục lại những tờ báo cách đây 7,8 năm thôi là đã thấy một tiếng Việt rất khác rồi. Dân gian liên tục cho ra đời những từ mới, hay có, nhảm nhí có nhưng phần nào lấp đầy sự thiếu thốn ngôn từ. Tréo ngoe thay, mỗi khi bạn dùng một từ là lạ, mới mới thì khách hàng của bạn lại giựt về 8 bước, cho là từ này sợ người tiêu dùng không hiểu, dù đó là nhãn hàng dành cho các bạn tuổi teen, đó là ngôn từ chúng dùng hằng ngày. Đừng thấy lạ lẫm khi những câu bạn thấy ngoài đường, cho teen mà cứ suốt ngày nhàm nát lỗ tai như “năng động / tự tin / sức sống / cá tính”, nghe không có miếng tuổi trẻ nào cả.

- ★ -

Làm copywriter có rất nhiều cái vui và cho bạn cơ hội đón bắt cuộc sống này đến tận cùng. Nó mãi là cái nghề hấp dẫn cho những bạn trẻ xem sáng tạo là lẽ sống của đời mình. Chỉ xin bạn cân nhắc những tâm tư trên trước khi đặt chân vào ngành quảng cáo. Đến với nó chỉ bằng tình yêu sáng tạo đơn thuần thôi thì hình như có gì đó… thiếu thiếu! Tôi vẫn đang tìm cách gọi tên “cái đó” ra khỏi lồng ngực, đó sẽ là một từ vô cùng đơn giản, tôi tin như vậy.

Nguồn Tôi Yêu Marketing