Dự đoán điểm bão hòa của sản phẩm

Giống như câu chuyện cốc nước đường với một người hảo ngọt, cho dù muốn cũng không thể hòa tan hết số đường vượt ngưỡng, với người làm kinh doanh cũng vậy, không thể cung ứng hàng hóa một cách ồ ạt khi thị trường không còn nhu cầu với các loại mặt hàng đó nữa. Người ta dùng một cụm từ để gọi chung trạng thái đó: “Bão hòa”.

Không phải vô tình mà người ta gọi quá trình của một sản phẩm từ khi gia nhập thị trường đến khi bị loại bỏ là vòng đời của sản phẩm (Product Life Circle – PLC) bởi tiến trình ấy cũng trải qua một vòng tuần hoàn “sinh – lão – bệnh – tử” hệt như con người. Bắt đầu từ khi “Giới thiệu” với đầy tiềm năng về sự tăng trưởng doanh số dù chưa phát sinh lợi nhuân do phải chi phí nhiều cho việc hỗ trợ thích ứng với thị trường, chuyển sang “Phát triển” – được thị trường tiếp nhận nhanh chóng, lợi nhuận tăng đáng kể. “Bão hòa” là một trong bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm, khi mà doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đã được tiêu thụ hết bởi khách hàng tiềm năng, chỉ còn lượng ít những khách hàng lạc hậu vẫn tham gia vào thị trường. Đây là tiền đề dẫn tới giai đoạn cuối cùng “Suy thoái”*: doanh số giảm sút, lợi nhuận không tăng trưởng, thị trường không còn nhu cầu với các loại mặt hàng đó nữa và bắt đầu tìm kiếm nhu cầu mới cao cấp hơn hoặc những sản phẩm thay thế.

Vòng đời (hay còn gọi là Chu kì sống của sản phẩm) thường được mô tả như một đồ thị hình sin: tăng dần đều đến khi đạt mức lợi nhuận tối đa và bắt đầu đi xuống. Thế nhưng, trên thực tế, không phải lúc nào một sản phẩm cũng trải qua đầy đủ cả bốn giai đoạn: Giới thiệu – Tăng trưởng – Bão hòa – Suy thoái. Việc một sản phẩm có thể tổn tại bao lâu trên thị trường phụ thuộc rất nhiều vào một chiến lược Marketing thích đáng, đúng người, đúng thời điểm.

Trong cuộc chơi chiếm ưu thế thượng phong, kẻ mạnh có lẽ không phải là kẻ luôn giữ vững được vị trí đứng đầu (top of mind) trong lòng công chúng (bởi đó là thực tế khó có được) mà là kẻ duy trì mãi được niềm yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Nói gắn gọn, kéo dài tối đa giai đoạn bão hòa để sản phẩm không rơi vào suy thoái và bị đá chân ra khỏi thị trường.

Khi nào một sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa?

Giai đoạn bão hòa xảy ra khi lượng bán không tăng nữa, doanh số tăng chậm đến mức gần chạm trần, lợi nhuận ở mức cao nhưng khả năng tăng trưởng thấp, mức độ cạnh tranh trong ngành và giữa các ngành hàng thay thế trở nên vô cùng khắc nghiệt dẫn tới chi phí khách hàng tăng vọt nhằm đáp ứng yêu cầu của các chiến dịch Marketing.

Thực tế, giai đoạn Bão hòa dù không tiềm năng như “Tăng trưởng” nhưng cũng không phải là “điểm chết” của doanh nghiệp, vì ở một cấp độ nào đó, doanh số trong giai đoạn Bão hòa sẽ được mô tả bằng từ “ổn định” thay vì “ngừng tăng”. Bão hòa được chia làm ba cấp độ: Bão hòa tăng trưởng, Bão hòa ổn định và Bão hòa giảm sút. Trong thời kì thứ nhất – bão hòa tăng trưởng – lượng bán vẫn còn tăng nhưng tốc độ nhỏ. Mặc dù vẫn còn những người chấp nhận muốn mua sản phẩm nhưng số lượng ít và không có thêm các nhà phân phối mới. Trong thời kì thứ hai – bão hòa ổn định, lượng tiêu thụ duy trì ở mức ổn định do phần lớn người tiêu dùng tiềm năng đã mua sản phẩm, một phần đến từ những người mua lạc hậu và chỉ còn số ít người tiêu dùng mua lặp lại. Trong thời kì thứ ba – bão hòa giảm sút, số lượng bán hàng giảm do khách hàng đã bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác, các sản phẩm thay thế hoặc chạy theo những xu hướng mới hấp dẫn hơn.

Bão hòa – tất yếu trong cuộc chơi thương mại

Giai đoạn bão hòa thực chất là động lực của cạnh tranh, tiềm tàng sự phát triển và những sáng tạo vượt bậc.

Chúng ta phải chấp nhận thực tế, rằng không có sản phẩm nào có khả năng tồn tại mãi mãi trên thị trường. Đào thải là tất yếu của sự phát triển. Thế nhưng chưa có thời kì nào mà tốc độ thay máu của loạt sản phẩm trên thị trường lại diễn ra một cách mạnh mẽ và nhanh chóng đến vậy, tiêu biểu có thể thấy rõ là các mặt hàng công nghệ, nước giải khát, thời trang. Nếu như trước đây một mẫu điện thoại có thể tồn tại trong vòng từ 2 đến 3 năm thì nay con số ấy chỉ rút lại còn 6 tháng, dài hơn thì một năm, với đồ uống hay thời trang con số ấy chỉ vỏn vẹn còn 3 tháng. Mặt hàng xa xỉ, cao cấp như ô tô, đồng hồ, túi xách, ví da hàng hiệu…cũng không nằm ngoài vòng quy luật khi rút ngắn chu kì sống của một mẫu mã từ 5 năm xuống còn xấp xỉ 2 năm.

Vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn đi, điểm bão hòa cũng trở nên khó nắm bắt hơn. Nhưng để đánh giá Liệu chăng một sản phẩm đã đến điểm bão hòa, có lẽ chúng ta cần xem xét dựa trên ba yếu tố: Nhu cầu, Thị trường và Bản chất của sản phẩm.

1. Nhu cầu của người tiêu dùng: Đây là yếu tố đầu tiên và tiên quyết, quyết định việc một sản phẩm có hay không thể tiếp tục tổn tại trên thị trường bởi xét cho cùng, khách hàng luôn là người nắm trong tay số mạng của doanh nghiệp và sản phẩm. Khách hàng không còn nhu cầu, bán cho ai? Sản phẩm tất sẽ bị tuyên án tử hình. Thế nhưng thách thức đặt ra khi nhu của người tiêu dùng luôn vận động, biến đổi. Chúng ta đã từng hài lòng với một đôi dép đi quanh năm, một bộ đồng phục mặc cả ngày nhưng bây giờ mỗi người phải có dăm đôi giày, chục bộ quần áo đủ kiểu cách, đủ công dụng để thay đổi tùy lúc. Có nghĩa là thị phần không chỉ dành cho một loại sản phẩm độc quyền, dép tổ ong, mà phải phân chia và liên tục đổi mới: dép cao gót để đi làm, dép tông để đi chơi,…dép cao gót lúc thì đế xuồng, lúc đế nhọn, lúc màu rực rỡ lúc lại trầm trầm màu nude. Nhu cầu thay đổi làm sản phẩm dép tổ ong trở nên bão hòa, muốn cứu sản phẩm ra khỏi vùng trũng đó, bản chất sản phẩm phải thay đổi, để khơi lại nhu cầu của người tiêu dùng trước khi họ tìm đến xu thế mới.

Tuy nhiên vẫn có những kẻ mạnh trên thị trường, thay vì để người tiêu dùng định hướng sản phẩm thì chủ động cho ra đời những sản phẩm định hướng người tiêu dùng, tức là sản xuất ra và thuyết phục công chúng rằng họ thực sự cần nó. Không nói đâu xa, Google và Apple là những cái tên rất xứng đáng trong công cuộc tái thiết lại thị trường này.

2. Thị trường: Đôi khi một sản phẩm được xác định là bão hòa hay chưa lại mang tính rất tương đối. Có thể thực sự nó đã “bão hòa” ở thị trường này, nhưng ở một phạm vi khác, lãnh thổ khác, nhu cầu cho nó vẫn còn cao bởi một lý do nào đó công chúng chưa thể tiếp cận với loại mặt hàng đó. Bởi thế, việc nghiên cứu và tìm kiếm thị trường tiềm năng mới đòi hỏi được diễn ra liên tục, không ngừng.

3. Bản chất sản phẩm: Sự ngắn dài trong chu kì sống của sản phẩm còn phụ thuộc vào bản chất của chính sản phẩm đó. Một sản phẩm được coi là có chu kì dài mãi mãi khi nhu cầu cảu người tiêu dùng của khách hàng đối với nó không đổi theo thời gian, hoặc thay đổi không đáng kể: gạo, café, nước…đây được coi là những nhu yếu phẩm và theo nhiều quan niệm, không được xếp vào trong Vòng đời của một sản phẩm. Tuy nhiên, việc nêu ra ở đây nhằm mục đích so sánh với những sản phẩm mà vòng đời của nó cực kì ngắn có thể kể đến tiêu biểu như thiết bị công nghệ hay sản phẩm thời trang. Những loại sản phẩm này đôi khi chết yểu do sức cạnh tranh quá gắt gao mà chất lượng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Bởi vậy, nếu như không có chiến lược cụ thể và tính sáng tạo trong việc cải tiến sản phẩm cũng như nỗ lực tìm kiếm và phân phối thị trường, sinh mạng của sản phẩm có vòng đời ngắn khó lòng mà đảm bảo.

Sớm hay muộn, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và mọi chủng loại sản phẩm đều sẽ đạt đến điểm bão hòa, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự chững lại của doanh thu. Trên thực tế, hầu hết các sản phẩm kinh doanh trên thị trường hiện nay đều đang đạt ngưỡng “Bão hòa” Thách thức hàng đầu đặt ra đối với việc quản trị marketing chính là việc cải biến thị trường: tìm thị trường mới cho sản phẩm; và cải biến sản phẩm: cải biến về chất lượng: tạo ra mẫu mã mới, tính năng mới…đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm; cải biến về mẫu mã: tăng sức hấp dẫn và kích thích thị hiếu người tiêu dùng.

Giai đoạn bão hòa thực chất là động lực của cạnh tranh, tiềm tàng sự phát triển và những sáng tạo vượt bậc. Trong những giây phút đấu tranh đến cùng để giành giật sự sống, người ta thường có xu hướng dùng hết sức bình sinh vì khao khát được tiếp tục tồn tại. Khi tồn tại là lựa chọn duy nhất, con đường sống mở ra với những người có sức bền: để duy trì sản phẩm, và có sức bật: để đem sản phẩm trở lại thời kì đỉnh cao, hoặc bắt đầu vòng đời mới.

* Bài viết đăng trên GAM7 No2 - Saturation 7/2016

* 4 Giai đoạn của một chu kì sống sản phẩm: Giới thiệu – Phát triển – Bão hòa – Suy thoái