Hiệu ứng Domino trong Marketing: Làm thế nào xô đổ những quân cờ?

(Bài viết đăng trên GAM7 No3 - Viral - Tạp chí Marketing & Design)

Sự lan truyền khiến tôi liên tưởng nhiều đến hiệu ứng Domino mà ở đó, thương hiệu nắm vai trò như quân cờ đầu tiên – tác động lực, số lượng quân cờ là số lượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp cận đến và khoảng cách giữa chúng là yếu tố quyết định liệu sự lan truyền sẽ đi được bao xa, bao lâu, tác động đến được bao nhiêu người?

Vậy đối với người làm Marketing, trong việc truyền tải và lan tỏa thông điệp cũng như giá trị thương hiệu, câu hỏi quan trọng nhất phải chăng chính là khoảng cách ấy là gì, và làm thế nào để rút ngắn nó lại?

KHOẢNG CÁCH GIỮA NHỮNG QUÂN CỜ

Không khó để đưa ra đáp án cho câu hỏi đầu tiên. Thương hiệu luôn khao khát tạo ra những mối liên hệ gần gũi với công chúng. Sự gắn kết ấy cũng giống như việc kết bạn, bắt đầu từ làm quen, làm thân rồi mới thành tri kỉ. Càng tiến xa hơn trong mối thân tình ấy, thương hiệu lại càng có cơ hội rút ngắn khoảng cách. Một quân cờ đứng quá xa có nghĩa là chuỗi hiệu ứng mất hoàn toàn cơ hội tác động đến những quân cờ đứng sau và chịu tác động bởi nó, sự lan truyền buộc phải dừng lại. Chúng ta thích nói với nhau về những sở thích chung, những thói quen trùng khớp,...vậy nên chỉ khi có được sự đồng điệu trong giao tiếp, thương hiệu mới có thể đi sâu vào lòng công chúng và khiến họ chia sẻ về mình với những người xung quanh.

TIẾP CẬN VÀ THU HẸP KHOẢNG CÁCH

Rút ngắn khoảng cách với công chúng, tạo nhiều hơn những mối liên hệ mật thiết từ lâu đã là bài toán khó mà thương hiệu nào cũng luôn nỗ lực tìm ra lời giải ngắn gọn nhất, thông minh nhất, sáng tạo nhất. Cùng với sự biến thiên của thời đại, đặc biệt là công nghệ, luôn có những cái nhất “mới” thay thế và vượt lên trên những cái nhất đã “cũ”. Quá trình chuyển tiếp từ thế hệ ba màn hình (TV, máy tính, điện thoại) sang thế hệ 4 màn hình ( thêm máy tính bảng) khiến số lượng kênh truyền thông gia tăng, đội ngũ tiếp thị tận dụng lợi thế đó để liên tục bủa vây người tiêu dùng bằng những thông điệp về sản phẩm/dịch vụ mỗi giờ, mỗi phút, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào.

Thế nhưng,

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái, tinh tế và nhạy cảm hơn với truyền thông. Họ khó bị lôi kéo bởi đã bão hòa trong vô số lựa chọn cùng biển thông điệp, mùa khuyến mãi, thế giới sample,…họ dần thỏa mãn những nhu cầu thể lí và đòi hỏi được giải quyết những vấn đề ở tầng mức cao hơn. Họ cũng bắt đầu đặt ra câu hỏi mang tính “cá nhân hóa” của thời đại: “Điều gì ẩn chứa trong đó là dành cho riêng tôi?”. Chúng ta lờ đi hầu hết những mẩu quảng cáo tràn lan trên facebook, instagram … phần nhiều vì cảm giác nó không-dành-cho-mình. Việc tương tác online, tương tác trên mạng xã hội – theo cách chúng ta quen nghĩ, có lẽ đã không còn đủ sức một mình kéo gần lại những quân cờ.

Sẽ là không đủ nếu như chúng ta cứ mải mê với cuộc chơi ở “thế giới ảo” mà quên mất rằng sự tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất bao giờ cũng đến từ hành động cụ thể, sự trực tiếp tham gia, gắn kết và cảm nhận. Đã có rất nhiều nhãn hàng đi tìm sự đổi mới và liên tục nhận về những thành công xứng đáng với nỗ lực mà họ đã bỏ ra.

Đó là BurgerKing cùng “Morning like a king” (Cannes Lions 2015) xuất phát từ thực tế có nhiều người phải dậy sớm cho chặng đường dài đi tàu điện ngầm đến công sở tại Hàn Quốc, họ đã sáng tạo ra những chiếc mặt nạ che mắt trên có ghi các điểm dừng, nhờ thế người đeo nó có thể tranh thủ ngủ ngon yên tâm những người xung quanh sẽ đánh thức họ khi tới bến, và bằng hành động hiệp nghĩa đó, người được đánh thức sẽ tặng lại những voucher BurgerKing miễn phí đã đặt sẵn trong mặt nạ như một món quà cho lòng tốt;

Đó là Chuỗi nhà hàng café Pele và chiến dịch “The Contagious Billboard” (Cannes Lion 2015) Một nghiên cứu của Đại học State, New York chỉ ra: có khoảng 70% chúng ta ngáp ngủ khi nhìn thấy người khác ngáp. Theo đó, họ đặt những bảng điện tử tại nhiều bến tàu điện ngầm – nơi có rất đông người qua lại, chiếu những đoạn video cực kì sinh động về những người đang trong trạng thái ngái ngủ, và tất nhiên, liên tục ngáp. Chiếc bảng điện tử được trang bị một thiết bị cảm ứng[1] giúp nhận biết các chuyển động, càng nhiều người qua lại, càng có nhiều màn hình liên tục phát.

Và đúng như kết quả nghiên cứu ở trên đã chỉ ra, tấm biển thực sự đã tạo ra một hiệu ứng lan truyền khi càng ngày càng nhiều người liên tục ngáp. Đúng lúc đó, những tách café của nhà hàng xuất hiện như một “vị cứu tinh”. Chiến dịch đã thành công khi biến hoạt động dùng thử (sampling) thông thường trở nên vô cùng thú vị. Tách café được mang ra như món quà của sự bất ngờ, niềm vui đầu ngày mới, và tôi dám cá hầu hết trong số họ sẽ đem câu chuyện của ngày hôm đó chia sẻ với những người xung quanh. Đó cũng là ưu thế của việc tiếp xúc trực tiếp mà chúng ta sẽ bàn tới trong phần kế tiếp.

Tổ chức Woman’s Aid cũng đưa ra một chiến dịch tương tác trực tiếp vào đúng dịp 8/3 để lên tiếng về vấn nạn bạo hành phụ nữ. Một biển quảng cáo điện tử lớn với hình ảnh những người phụ nữ bị bạo hành thâm tím mặt mày xuất hiện cùng dòng chữ “Look at me” được đặt tại cổng ra vào của một Trung tâm thương mại nơi có hàng ngàn người qua lại mỗi ngày. Khi mọi người đi qua và nhìn lên hình ảnh của người phụ nữ trong hình, camera cảm ứng đặt bên trên biển quảng cáo sẽ ghi nhận, xử lí bằng các thiết lập công nghệ nhận dạng khuôn mặt và cho phép các vết thâm mờ đi. Các nhiều người nhìn vào, vết thâm càng mờ đi và dần dần biến mất.

Bằng một cách ý nhị, họ hiểu rằng bản thân không thể vô can khi đang sống trong một xã hội mà những người phụ nữ xung quanh, dù không phải người thân của họ, là nạn nhân của những cuộc bạo hành về cả thể xác lẫn tinh thần này.

Sau khi “Morning like a King” được triển khai, tại các cửa hàng tổng lượng tiêu thụ sản phẩm vào buổi sáng của nhãn hàng này tăng 18,7%, công chúng cũng bắt đầu trò chuyện nhiều hơn về thương hiệu, ước tính tăng 44,5% và rất nhiều phản hồi tích cực. Mức độ nhận diện thương hiệu đo được sau một tháng cũng tăng đến xấp xỉ 33%.

Những con số của chiến dịch “Look at me” còn gây ấn tượng hơn nhiều. Theo thống kê: đã có 32 triệu người dừng lại và nhìn vào biển tương tác trong đó . So với những biển quảng cáo thông thường số người dừng lại và nhìn nhiều hơn 10s tăng đến 2500%. Các sản phẩm PR cũng tiếp cận 326,9 triệu người với trên 70 kênh truyền hình báo, tạp chí.

SỨC MẠNH LAN TRUYỀN ĐẾN TỪ ĐÂU?

Khác với những cách tiếp cận truyền thống, việc lựa chọn tương tác trực tiếp tại điểm tiếp xúc với khách hàng mục tiêu đã biến nỗ lực gây sự chú ý với khách hàng trở thành sự thôi thúc, khích lệ họ trở thành một phần của chiến dịch. Thay vì gắng sức nhồi nhét những thông điệp mà đôi khi họ chẳng hề quan tâm, thương hiệu dẫn dắt họ vào một cuộc dạo chơi có thực để tạo ra những giá trị thực, và thông điệp là cái họ tự nguyện dắt túi đem về.

Cảm nhận tích cực về thương hiệu có được từ việc “giao tiếp” trong cuộc đời thực bởi nó giảm bớt sự khó chịu, phiền toái cho khách hàng và thay bằng cảm giác vui vẻ, gắn kết, giải trí. Chúng ta ngầm hiểu với nhau một sự thật rằng, trong một chiến dịch Marketing, vị trí của thương hiệu càng mờ đi, khách hàng càng ít có cảm giác phiền toái và dễ hòa mình cùng cuộc chơi mà thương hiệu tạo ra. Một nội dung truyền thông tốt là khi nó chạm được vào “cái tôi” và mối quan tâm của khách hàng, khiến họ khao khát chia sẻ nó với những người xung quanh. Bằng những trải nghiêm thực tế, câu chuyện họ mang đến đa sắc, sống động và nhiều cảm xúc; thông tin được lan truyền một cách tự nhiên, lại đáng tin cậy hơn nhiều bởi mỗi nhân vật một khi tham gia vào hoạt động đã trở thành đại sứ hình ảnh cho chiến dịch.

Những chiến dịch online mang trong nó những ưu thế vượt trội không thể phủ nhận, nhưng chính trong lúc khách hàng đang bị bủa vây bởi hàng trăm chiến dịch tương tự nhau, và cuộc sống của họ bị lệ thuộc quá nhiều vào thế giới ảo thì mạnh dạn kéo họ ra khỏi vòng lặp nhàm chán đó bằng những hoạt động tương tác trực tiếp cũng có nghĩa chúng ta đang tạo ra một điểm sáng trong cuộc sống thường ngày của họ. Thay vì ngồi một chỗ và gõ bàn phím, họ nắm tay và cùng nhau trải nghiệm. Thay vì cú nhấp chuột chia sẻ một nội dung để có được lợi ích nào đó từ nhãn hàng, họ tự nguyện trở thành một phần của chiến dịch để có được điều gì đó cho chính bản thân: niềm vui, sự san sẻ, cảm giác vì cộng đồng…- những thứ mà thương hiệu không rêu rao, hứa hẹn sẽ cho đi từ đầu. Khỏi cần nói, sau những gì công chúng có, thương hiệu sẽ được gì.

Chúng ta không thể ép buộc mọi người mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, nhưng chúng ta chắc chắn có thể thúc đấy họ chia sẻ những kỉ niệm liên quan đến thương hiệu. Đó là cách duy nhất để đổi mới và dẫn đầu đối thủ. Khi việc tương tác online dần trở thành “đại dương đỏ” trong lòng công chúng thì việc cần làm có lẽ là tìm kiếm một “đại dương xanh” – nơi thương hiệu trao gửi cho mỗi cá nhân một giá trị lớn hơn cả thông điệp, khiến họ thấy hứng thú khi được trải nghiệm và trở thành một phần chiến dịch mà doanh nghiệp tạo ra.

Hãy xếp lại những quân cờ bạn có theo một cách khác đi, và đón đợi hiệu ứng domino sẽ đi được bao xa!