[BSI case study] Bảo Xuân – chiến dịch “Xuân không màu 2”

Sau dấu ấn của chiến dịch “Xuân không màu 1” khi đứng ở vị trí thứ 10 trong bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong TopBuzz tháng 12/2016 do Buzzmetrics đo lường và thống kê; Bảo Xuân đã có bước chuyển biến ngoạn mục khi “Xuân không màu 2” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2018.

Tóm tắt về chiến dịch “Xuân không màu 2”

Background

Thương hiệu Bảo Xuân mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác. Tuy nhiên, đây là chủ đề được quá nhiều nhãn hàng khai thác, là một nhãn hàng đi sau chúng tôi xác định không thể làm giống các nhãn khác, mà phải tìm được điểm mới, đặc biệt hơn thì mới mong nổi bật.

Insight

Tết là thời gian để gia đình đoàn viên, sum họp; và đối với những người phụ nữ đã lập gia đình thì mong ước được ăn Tết nhà ngoại là điều mà họ luôn khát khao nhưng lại ít khi chia sẻ vì để giữ hòa khí, đẹp lòng với gia đình nhà nội.

Brand role

Bảo Xuân luôn nỗ lực để giúp dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.

Campaign idea

Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn.

Chia sẻ của người trong cuộc

Buzzmetrics có buổi trao đổi với chị Hán Tạ Hà Anh – Senior Brand Manager của công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân, để có thể giúp độc giả hiểu rõ hơn về ý tưởng, quá trình và cách triển khai chiến dịch “Xuân không màu” cũng như những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 02/2018.

* Ý tưởng của chiến dịch được dựa trên insight hay nghiên cứu/khảo sát nào? Vì những khó khăn, nỗi lòng của người phụ nữ trong cuộc sống gia đình đã được nhiều thương hiệu khai thác với các góc nhìn khác nhau; vậy tại sao Bảo Xuân quyết định chọn khía cạnh “ăn tết nhà ngoại” để khai thác? Và đâu là lý do khiến chị tự tin ý tưởng này sẽ thành công?

Đầu tiên, chúng tôi mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác.

Căn cứ trên target customer của chúng tôi là Female & married nên chúng tôi đưa ra định hướng concept là câu chuyện sum họp của những người phụ nữ có gia đình. Khi đó thì có 2 idea chính được nêu ra là: ăn tết nhà ngoại, và chia sẻ nỗi vất vả ngày Tết của phụ nữ. Tuy nhiên, qua nhiều lần brainstorming, discuss sâu, chúng tôi nhận thấy phụ nữ có than thở về nỗi vất vả ngày Tết, nhưng đó không phải là điều khiến họ quá trăn trở, vì đại đa số Việt Nam vẫn có tâm lý là hy sinh cho gia đình, không ngại vất vả. Bên cạnh đó, việc phụ nữ từ khi lập gia đình rất hiếm khi được về nhà ngoại đón Tết, lại là vấn đề khiến người phụ nữ trăn trở hơn nhiều.

Chúng tôi xác định, với ngân sách hạn chế, nếu muốn chiến dịch bùng nổ thì cần phải làm 1 viral clip đúng nghĩa, tức là dùng chính người xem lan truyền đi cho mình, vậy phải chọn chủ đề mà chạm đến nỗi lòng đau đáu của người xem thì mới mong họ chia sẻ đi. Và chúng tôi lựa chọn Ăn Tết nhà ngoại. Sau đó chúng tôi tiến hành khảo sát cả online survey và phỏng vấn sâu, trên hơn 3.000 đáp viên thuộc target audience và thấy rằng chúng tôi đã đưa ra idea đúng với insight của khách hàng. Do đó chúng tôi tự tin lựa chọn idea này để khai thác, vì phản hồi của đáp viên quá tích cực và áp đảo.

* Vai trò của thương hiệu trong việc gắn kết với người dùng là gì?

Sứ mệnh của thương hiệu Bảo Xuân được chúng tôi gói gọn trong câu Slogan của chiến dịch “Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn”.

Câu slogan này có 2 tầng ý nghĩa: Ý nghĩa thứ 1, chữ “Xuân” ở đây được hiểu là tuổi, là thanh xuân: Theo thời gian, nội tiết tố nữ sẽ dần suy giảm, khiến phụ nữ mất dần đi tuổi thanh xuân. Bảo Xuân giúp cân bằng lại hàm lượng nội tiết tố nữ trong cơ thể, nhờ đó giúp phụ nữ đi ngược lại quá trình lão hóa tự nhiên của cơ thể, kéo dài tuổi xuân. Sứ mệnh chung của Bảo Xuân là thuyết phục người phụ nữ không nên cam chịu chấp nhận tạo hóa lấy đi tuổi xuân của mình như 1 quy luật tất yếu, mà hãy hành động ngay khi có thể để gìn giữ tuổi thanh xuân. Và Bảo Xuân luôn nỗ lực để giúp dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.

Ý nghĩa thứ 2, áp dụng trực tiếp với chiến dịch này, chữ “Xuân” được hiểu là dịp Tết: Nhu cầu đón Tết nhà ngoại là nhu cầu hết sức chính đáng của người phụ nữ, nhưng chưa được đồng thuận của xã hội. Vì thế mỗi dịp Tết đến xuân về, người phụ nữ thường phải gạt đi mong muốn ấy để giữ hòa khí cho gia đình, điều đó khiến cho cái Tết tuy có hòa thuận nhưng không trọn vẹn. Đối với chiến dịch Tết nhà ngoại, Bảo Xuân mong muốn khởi xướng lên một quá trình thay đổi nhận thức của cộng đồng để họ cảm thấy nhu cầu được sum vầy với nhà ngoại của người phụ nữ là một nhu cầu hết sức chính đáng, cần được tôn trọng và đáp ứng. Và bản thân người phụ nữ cũng sẽ mạnh dạn hơn trong việc chia sẻ mong muốn của mình với người thân, và cộng đồng sẽ có cái nhìn cởi mở và tiến bộ hơn đối với vấn đề này. Ở chiến dịch này, sứ mệnh của Bảo Xuân là nỗ lực để mỗi cái Tết với người phụ nữ đều là cái Tết thật trọn vẹn.

Sứ mệnh của Bảo Xuân là nỗ lực để mỗi cái Tết với người phụ nữ đều là cái Tết thật trọn vẹn.

* Chiến dịch “Xuân không màu 1” chỉ dựa trên loại nội dung chính là viral clip về nỗi lòng của những người phụ nữ đã lâu không về ăn Tết nhà ngoại; nhưng “Xuân không màu 2” có đa dạng các hoạt động hơn (như microsite chia sẻ cảm nghĩ của những người phụ nữ về việc ăn Tết nhà ngoại hay nội, các bài viết từ KOLs, đoạn phim ngắn, clip phỏng vấn về suy nghĩ của những người trong cuộc…). Chị có thể chia sẻ thêm vai trò và ý nghĩa của từng loại nội dung trong từng giai đoạn của chiến dịch được không?

Thứ nhất, năm đầu tiên, khi viral clip được tung ra, có đến khoảng 70-80% ý kiến ủng hộ; tuy nhiên, cũng có một tỷ lệ nhỏ ý kiến trái chiều khi cho rằng không nên phá vỡ truyền thống. Chúng tôi nhận thấy đây là 1 tín hiệu rất tốt, và ở năm thứ 2, chúng tôi đặt mục tiêu phải thành công hơn năm thứ nhất. Chủ trương của chúng tôi là tận dụng 2 luồng dư luận tranh cãi nhau để tạo ra độ lan tỏa cho chủ đề này rộng rãi trên các kênh truyền thông. Và vì hơn 70% tỷ lệ ủng hộ, nên chúng tôi tự tin sẽ kiểm soát được mức độ tranh cãi sẽ không khiến cho luồng dư luận trở nên tiêu cực. Đó là lý do chúng tôi tung ra bài viết KOLs và cuộc thi “Tết nhà ngoại, đừng ngại sẻ chia”, nhằm tạo luồng dư luận 2 chiều cho chiến dịch này.

Thứ 2, Tết 2017 rơi vào 26/1/2017, chúng tôi không có nhiều thời gian để chạy chiến dịch Tết, với thời gian khoảng hơn 1 tháng thì chúng tôi xác định 1 viral clip + 1 MV ca nhạc sau viral clip là đủ. Tuy nhiên, Tết 2018 rơi vào 16/2/2017, vì thế nếu chỉ có 1 viral clip thôi thì chiến dịch sẽ không tận dụng được khoảng thời gian trước Tết khá dài này,do đó chúng tôi xây dựng nhiều hoạt động hơn. Bên cạnh đó, toàn bộ kế hoạch truyền thông của “Xuân không màu 2” và video phỏng vấn người trong cuộc đều do bộ phận in-house của thương hiệu đảm nhiệm, chỉ có phim ngắn là phải hợp tác sản xuất với đối tác bên ngoài.

Về vai trò của từng nội dung thì cấu trúc chiến dịch của chúng tôi có 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Cuộc thi Tết nhà ngoại - đừng ngại sẻ chia, chạy từ 10/12/2017-20/1/2018, mục đích là:

Hoạt động:

• Chia sẻ nhiều chiều của các KOLs có sức ảnh hưởng đến truyền thông và công chúng
• Tổ chức cuộc thi để mọi người có thể thoải mái bày tỏ quan điểm của mình

Mục đích:

• Tạo luồng dư luận rầm rộ quan tâm tranh cãi về vấn đề Tết nội – Tết ngoại trước khi air viral clip, tạo nền cho viral clip chính thức.
• Thu hút công chúng xem lại clip Xuân không màu 1 của năm 2017

Và chúng tôi đã đạt được cả 2 mục đích này, vì luồng dư luận rất mạnh và rộng khắp, đồng thời Clip Xuân không màu 1 được viral lại với lượng view và tương tác rất lớn; trong đó lượng view của clip Xuân không màu 1 vào Tết 2018 đạt khoảng 91% so với lượng view vào khoảng thời gian Tết 2017.

Giai đoạn 2: Air clip Xuân không màu 2, chạy từ 18/1/2017- 3/2/2018.

Clip Xuân không màu 2 khi được tung ra thì đúng như chúng tôi dự đoán, nhờ tận dụng được tầm ảnh hưởng của cuộc thi nên mức độ tương tác và viral của phim Xuân không màu 2 cao hơn hẳn mùa Tết 2017.

Ngoài ra giai đoạn này cũng bị ảnh hưởng bởi 2 thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23, nên kế hoạch truyền thông của chúng tôi cũng bị ảnh hưởng không nhỏ, nếu không thì lượng tin bài trên báo chí và MXH sẽ rầm rộ hơn.

(xem thêm mức độ ảnh hưởng của U23 đến tình hình thảo luận trên social media trong dịp Tết 2018)

Giai đoạn 3: Air video phỏng vấn người trong cuộc, chạy từ 3/2/2018 – 16/2/2018

Như tính toán ban đầu của chúng tôi, ngay khi viral clip chính thức “Xuân không màu 2” hạ nhiệt, chúng tôi cần tung ra 1 hoạt động tiếp nối. Và chúng tôi tin rằng những cảm xúc chân thật đến từ những người thật sẽ touch được cảm xúc của người xem. Do đó chúng tôi làm 1 video phỏng vấn người thật. Thực ra để có thể có 1 đoạn phỏng vấn 6 phút như vậy, chúng tôi phải phỏng vấn rất nhiều người và chỉ chọn những câu chuyện đem đến nhiều cảm xúc nhất cho người xem.

Đáng lẽ video này sẽ được air sớm hơn, tuy nhiên chúng tôi đánh giá khi thông tin U23 hạ nhiệt hơn thì chúng tôi mới chính thức air video, nên thời gian cho video này hơi ngắn. Mặc dù vậy, video này vẫn đạt được lượng viral rất mạnh – đạt hơn 19.8 triệu lượt view trên Facebook.

Cơ bản thì chiến dịch Tết 2018, chúng tôi có tính toán về từng bước đi ngay từ trước khi triển khai, và cũng rất mừng là các dự đoán đều đúng hướng. Nếu không có 2 luồng thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23 thì chúng tôi dự đoán chiến dịch sẽ còn thành công hơn.

* Bên cạnh các hoạt động trên mặt trận online, thương hiệu có những hoạt động nào để tiếp cận người dùng ở kênh offline không? Liệu có sự khác biệt nào trong việc truyền thông cho người dùng giữa kênh online và offline?

Chúng tôi xác định kênh online sẽ giúp chúng tôi tiếp cận nhóm khách hàng 25-40 rất tốt. Tuy nhiên nhóm khách hàng 40+ sẽ khó tiếp cận qua kênh này. Nên trên kênh offline, hiện nay Bảo Xuân phối hợp với Hội phụ sản VN tổ chức các event tư vấn chăm sóc sức khỏe đến từng địa phương cho phụ nữ. Tại các event này chúng tôi cũng thực hiện phát các video này trực tiếp, và khán giả cũng rất ấn tượng và xúc động. Qua kênh event này, chúng tôi reach được nhóm phụ nữ 40+ một cách trực diện và hiệu quả.

Thực ra chúng tôi đánh giá kênh online sẽ có thể tạo độ viral mạnh và ngân sách được tối ưu hơn, nếu chỉ nhắm tới khách hàng trẻ thì theo tôi không cần kênh offline vì thực ra khó kiểm soát hơn và chi phí cũng cao hơn. Tuy nhiên với nhóm khách hàng độ tuổi trên 40 thì kênh online khó tiếp cận, buộc phải triển khai ở các kênh offline.

* 5 chỉ số dùng đề phân tích BSI của chiến dịch “Xuân không màu 2” đều đạt vị trí cao; trong đó, chiến dịch có tổng lượng thảo luận (buzz volume), lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng (UGC) và lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) cao nhất bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2018. Mặt khác, tỷ lệ thảo luận nhắc về tên thương hiệu, chiến dịch và thông điệp (Object mention/Buzz Volume) cũng đạt vị trí cao - top 6 trong bảng xếp hạng và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng, với chỉ số cảm xúc là 0.9 (+1 là chỉ số cảm xúc cao nhất). Anh chị có thể chia sẻ những chiến lược/thủ thuật tận dụng social media thế nào để đạt được những thành tựu ấn tượng đó?

Quan trọng là thông điệp từ chiến dịch mang lại chạm tới cảm xúc và khát khao của target audience một cách tự nhiên.

Chúng tôi đánh giá là một vấn đề sẽ chỉ được đẩy lên khi có có 2 luồng ý kiến khác nhau, chứ nếu vấn đề chỉ mang tính 1 chiều thì nó sẽ khó trở nên bùng nổ. Quan trọng là mình có kiểm soát được định hướng tranh luận sẽ đi tới đâu hay không. Trong chiến dịch này, chúng tôi sử dụng KOLs và cuộc thi để tạo lên nhiều ý kiến trái chiều, sau đó cho cộng đồng thoải mái chia sẻ quan điểm của họ về vấn đề này, nhờ đó mà tỷ lệ thảo luận về chiến dịch rất cao. Về chỉ số cảm xúc, quan trọng là thông điệp từ chiến dịch mang lại chạm tới cảm xúc và khát khao của target audience một cách tự nhiên. Các video mà chúng tôi sử dụng thì tôi đều đặt khả năng chạm tới cảm xúc của người xem lên hàng đầu. Có lẽ đó là yếu tố khiến cho chỉ số cảm xúc của người xem cao như vậy.

* Theo anh chị, chỉ số BSI có ý nghĩa như thế nào trong việc phản ánh mức độ thành công của một chiến dịch nói chung? Anh chị thấy BSI có điểm nào cần cải thiện hơn nữa?

Chúng tôi đánh giá cao chỉ số BSI khi sử dụng để đánh giá chiến dịch nói chung, vì tôi thấy nó toàn diện, giúp nhãn hàng nhìn nhận được đầy đủ hơn độ thành công của chiến dịch của mình. Có khá nhiều bên chủ yếu đo lường hiệu quả chiến dịch chủ yếu dựa trên đánh giá lượng tương tác, tuy nhiên cách đánh giá này chúng tôi thấy không toàn diện. Thực tế năm 2017, Bảo Xuân cũng được xếp thứ hạng cao trong top 10 chiến dịch tết thành công do Buzzmetrics đánh giá, tuy nhiên chỉ số tương tác liên quan đến thương hiệu (brand ratio) khá thấp. Đó cũng là điều mà chúng tôi đánh giá là yếu điểm của chiến dịch 2017 của chúng tôi, và chúng tôi đã rút kinh nghiệm về vấn đề này trong chiến dịch năm 2018 bằng việc product placement nhiều hơn trong video. Tuy nhiên, video năm nay, mức độ product placement còn chưa được tinh tế như chúng tôi kỳ vọng và chúng tôi sẽ tiếp tục cải tiến trong năm tới.

Về BSI thì tôi thấy không cần cải thiện vì đã khá toàn diện, tuy nhiên chúng tôi nghĩ rằng nếu chỉ đo lường một chiến dịch thông qua sức ảnh hưởng trên social media thì phạm vi còn hơi hẹp. Nhiều nhãn hàng tổ chức chiến dịch Tết trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, và việc đo lường toàn diện nhiều kênh sẽ đem đến những kết quả toàn diện hơn nữa.

Ghi nhận từ Buzzmetrics, chiến dịch “Xuân không màu 2” có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:

• Việc đánh đúng insight của đối tượng mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường “Kết quả khảo sát trên 3.000 phụ nữ đã kết hôn tại Việt Nam cho thấy, từ khi lấy chồng có tới 86% năm nào cũng đón tết ở nhà nội, trong số đó có tới 97% mong muốn có cơ hội được về nhà ngoại đón tết”; đây là lý do mà target audience của Bảo Xuân cảm thấy được bản thân trong câu chuyện mà thương hiệu truyền tải, thu hút sự tham gia thảo luận của lượng lớn người dùng trên social media (Audience Scale) về thông điệp của chiến dịch, và giúp cho Bảo Xuân – Xuân không màu 2 trở thành chiến dịch có BSI cao nhất bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 2/2018.
• Tỉ lệ buzz volume giữa fanpage/non-fanpage Facebook chiếm tỷ lệ 21/79. Trong đó, lượng thảo luận từ fanpage thương hiệu chỉ chiếm 0.36% tổng thảo luận đến từ kênh Facebook và 79% là lượng bài viết do người dùng tạo ra (UGC) cùng các bình luận từ bạn bè bên dưới bài viết đó.
• Lượng UGC cao chủ yếu đến từ việc người dùng chia sẻ các viral clip của thương hiệu từ các fanpage giải trí nổi tiếng dành cho phụ nữ như Mẹ Yêu Con, Phụ nữ công sở, Tạp Chí Phụ Nữ… cùng với cảm nhận, thái độ đồng cảm với những phụ nữ đã lâu không về quê ngoại ăn Tết.
• Tỉ lệ nam/nữ tham gia thảo luận về chiến dịch lần lượt là 12.5% và 87.5%; cho thấy nội dung thu hút tốt đối tượng mục tiêu là nữ giới, trong khi đó lượng nam giới tham gia thảo luận cũng đưa ra các quan điểm ủng hộ về việc “Tết nội-ngoại đồng đều” và cảm thông cho những nỗi vất vả của phụ nữ sau khi kết hôn.
• Thương hiệu đã thành công trong việc gợi nhắc về thông điệp mà thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí target audience và khiến người dùng trên social media thảo luận về nó. Điều đó được thể hiện qua tỷ lệ Object mention/Buzz volume – tỷ lệ thảo luận nhắc về tên thương hiệu, tên chiến dịch cũng như thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, chiếm 33.44% tổng thảo luận.

Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email [email protected]