Sự dịch chuyển của content trong marketing và truyền thông hiện đại

Có bao giờ bạn nghĩ CPM (Cost Per Mille) thành Care – Patient - Multi Channel?

* Bài đăng trên tạp chí Doanh Nhân tháng 4/2018

Trong thời đại số, mỗi ngày mỗi khách hàng phải tiếp nhận hàng nghìn lời mời chào từ các thương hiệu: đó có thể là những tấm biển quảng cáo giăng mắc trên đường một người đi đến nơi làm việc, các biển quảng cáo trong thang máy, những tin nhắn SMS, những cú pop up trên màn hình máy tính, những chia sẻ của một chuyên gia hay một người bạn trên mạng xã hội.

Cùng với thời gian, để “sống sót” trong thời đại số, người ta dần hình thành một phản ứng “miễn nhiễm” trước các quảng cáo, dè dặt trước một thông tin được chia sẻ, thận trọng trước khi click vào một đường link quảng cáo. Đó chính là bộ lọc thông tin cá nhân: chỉ những nội dung mới / và / hoặc lạ về hình thức và / hoặc nội dung mới vượt qua được bộ lọc ấy. Nội dung có ích chính là cái mà bộ lọc tâm trí của khách hàng giữ lại. Để không “vứt tiền qua cửa sổ”, các doanh nghiệp cần đầu tư nội dung một cách thực sự để không làm phiền khách hàng và tối ưu hóa đầu tư của mình.

Về nội dung

Nhãn hàng cần thực sự quan tâm đến cái khách hàng cần và sản phẩm dịch vụ của công ty mình giúp giải quyết được vấn đề đó của khách hàng. Thông qua các kênh truyền thông tự có của mình, các bài viết phải trả tiền, các ấn phẩm, sự kiện tư vấn gặp gỡ… hãy mang đến cho khách hàng cái họ biết mình cần, cái họ chưa biết mình cần nhưng chắc chắn đó phải là cái khách hàng cần. Điều này chỉ làm được như thế khi nhãn hàng…

Care - Quan tâm thực sự

Đó có thể là những thông tin thực sự đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Người bán xà phòng rửa tay hãy cho khách hàng biết sự nguy hiểm khi không rửa tay hay rửa tay không đúng cách; các hiểu biết về giữ gìn vệ sinh cá nhân cho bé. Nhà bán xà phòng trị mụn hãy nói về nguồn gốc của mụn, các phương thức khác nhau để có thể phòng tránh mụn và làm sao để có làn da khỏe mạnh. Người bán đồ phong thủy hãy hướng dẫn khách hàng cách bố trí nhà cửa theo phong thủy, năm nào tuổi gì nên dùng những vật phẩm gì, nên tặng gì cho bạn bè đối tác cũng quan tâm tới phong thủy.

Ngoài các nhu cầu thiết yếu, người tiêu dùng thế kỷ 21 còn quan tâm đến những vấn đề khác đó là môi trường, phát triển bền vững, đạo đức, công bằng xã hội. Ngoài việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ được sản xuất và cung cấp có tôn trọng các yếu tố trên, các công ty nên đưa ra các thông tin làm sao để khách hàng sống “xanh” hơn: dùng đèn nào để tiết kiệm năng lượng, tái chế cái gì để tránh làm tổn hại đến môi trường, khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty thì cộng đồng dân cư nào được hưởng lợi hay vấn đề nào của thế giới sẽ được giải quyết. Như vậy người mua sẽ thấy mình đẹp hơn, tốt hơn, có trách nhiệm hơn với môi trường và xã hội. Con đường sẽ là dùng content (nội dung) thú vị để tạo dựng một community (cộng đồng) những người quan tâm đến tuyến nội dung này và dần dần biến họ thành customer (khách hàng).

Điều tối kỵ là làm khách hàng cảm thấy họ bị theo dõi và “truy đuổi”.

Patient - Kiên nhẫn

Điều tối kỵ là làm khách hàng cảm thấy họ bị theo dõi và “truy đuổi”. Bạn vừa vào một trang web để tìm hiểu về một số loại piano cho con bạn thì về nhà bạn đã thấy tờ rơi piano ở cửa, vợ bạn nhận được tin nhắn về các khóa học piano cho trẻ em và facebook của bạn bỗng dưng tràn ngập các quảng cáo về piano bỗng dưng bao vây bạn. Cuộc gọi của một vài trung tâm dạy piano NGAY TỐI ẤY sẽ làm bạn nổi đóa ! Khách hàng của bạn cũng vậy. Không ai muốn mình bị đội một đôi tai lừa lên đầu. Hãy kiên nhẫn. Hãy cho cho khách hàng thời gian để “ngấm” dần các nội dung có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty bạn. Hãy cung cấp các nội dung hữu ích để giải quyết vấn đề của họ.

Multi - Đa kênh

Theo báo cáo về hành vi khách hàng gần đây do Admicro tiến hành năm 2017, có một sự thực là khách hàng nhận thông tin từ nhiều kênh khác nhau. Thậm chí trên cùng môi trường mạng xã hội thì họ lại nhận thông tin từ nhiều nguồn phát khác nhau, trên báo chí họ lại nhận thông tin từ nhiều tờ báo khác nhau về cùng một chủ đề. Tuy nhiên họ không tiếp nhận tuần tự theo thời gian hay tuyến tính theo cách nghĩ của các PR -marketer. Vì vậy, việc liên kết thông tin đa chiều rất quan trọng với các công ty trong việc sản xuất content.

Người quan tâm tới mỹ phẩm có thể đọc bài về công đoạn cuối cùng của việc làm trắng da trước khi đọc bài đầu tiên về cơ chế làm trắng da và các nguy cơ của việc làm trắng da cấp tốc đã được đăng trước đó. Người này cũng có thể tham dự một hội thảo về làm trắng rồi mới đọc các bài chia sẻ của các chuyên gia trên mạng. Vì vậy, trong quá trình sản xuất thông tin, công ty cần phải tìm ra lời giải cho thách thức làm sao kết nối nội dung trên các kênh truyền thống với các kênh truyền thông mạng xã hội (social media).

Cùng một nội dung thú vị phải được truyền tải qua một trang quảng cáo hay một bài dẫn dắt 1.200 chữ trên báo in truyền thống, rút gọn còn 800 từ với nhiều hình minh họa hấp dẫn trên báo in, 4 ảnh kèm chữ nhỏ 50 từ với câu đầu “giật gân” được viết in hoa trên Facebook, 4 ảnh có chú thích nho nhỏ để đăng trên Instagram, 1 bài dài 1.000 chữ của một KOL có tiếng dài dòng trên mạng xã hội nhưng vẫn có ảnh hưởng lớn, một chia sẻ trích từ bài báo online trên các nhóm trao đổi lớn nhỏ trên mạng xã hội (group) của những người quan tâm tới chủ đề này.

Chừng ấy vẫn chưa đủ, cần liên kết các bài báo mạng và thông tin này trên nhiều tờ báo khác nhau để người đọc có thể theo dõi hết chùm bài-post này trên những tờ báo họ đọc.

Vẫn theo thống kê của Admicro, người tiêu dùng vẫn đọc các bài có liên quan tới nhau mà không quan tâm đến việc mình đang đọc trên báo nào. Ví dụ phụ nữ không nhất thiết đọc Afamily mà còn đọc cafeF. Vậy nên tư duy sản xuất nội dung của người làm PR – marketing cần phải tính đến tương tác với người đọc một cách đa chiều, đa kênh, đa phương tiện.

Về hình thức

Thói quen tiếp nhận thông tin nhanh, phân mảnh trong thời đại số đã kéo theo việc các dạng bài nhiều ảnh (pictorial), các bài viết trở nên ngày càng ngắn, hình ảnh phải hấp dẫn và trong nhiều trường hợp, bản thân thông tin cũng được gắn luôn vào ảnh để tiết kiệm không gian (infographic), video (dưới 3 phút) ngày càng được ưa chuộng.

Tuy nhiên, bài dài không phải đã “hết đất” dụng võ. Bài dạng megastory / magazine online, bài dài liên kết bằng nhiều hình ảnh và chữ dài (long form) vẫn thu hút người đọc về những chủ đề nghiêm túc, phức tạp. Nghiên cứu của Admicro về hành vi đọc trên mạng năm 2017 cho thấy người đọc vẫn đọc các bài dài miễn là nội dung làm họ quan tâm.

Theo thống kê của Admicro, người tiêu dùng vẫn đọc các bài có liên quan tới nhau mà không quan tâm đến việc mình đang đọc trên báo nào.

Về phương thức

Tự sản xuất nội dung vẫn là cách được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Mô hình 3 góc được cho là tối ưu hóa đầu tư khi có một người lên chiến lược nội dung và tham gia sản xuất bài viết trên các báo online; nhân vật thứ hai là một digital content executive (nhân viên sản xuất nội dung số); nhân vật thứ 3 là một designer (họa sĩ thiết kế) có khả năng chụp ảnh. Đây là bộ ba lý tưởng giúp doanh nghiệp có thể chủ động sản xuất nội dung nhưng khó có thể đảm bảo được 100% số lượng nội dung cần thiết.

Content curation (tuyển chọn nội dung thú vị) là cách nhiều doanh nghiệp áp dụng để có nội dung phù hợp với cộng đồng của mình. Trong trường hợp này, các thông tin thú vị có thể được sao chép lại nguyên văn với một vài câu dẫn hoặc một vài ảnh minh họa bổ sung. Có công ty lại lựa chọn kết hợp với một công ty sản xuất nội dung (có thể là một công ty xuất bản hoặc đại lý truyền thông) để tạo content trên báo – chỉnh sửa để dùng trên mạng xã hội của chính mình và báo cũng như thông qua báo đẩy vào các group sở thích trên mạng. Các hợp đồng này thường là hợp tác năm để có thể chủ động việc sản xuất nội dung và cắt giảm được chi phí sản xuất ở mức tối đa.

Cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt, khoảng cách giữa dịch vụ và sản phẩm trên thị trường cùng phân khúc này càng mờ nhạt. Content marketing chính là lời giải để mở được cánh cửa vào tâm trí và cùng với thời gian là trái tim của khách hàng trong thời đại số.

Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School