Logo ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng?

Các doanh nghiệp chi hàng triệu đo để thiết kế logo công ty của họ, bởi họ biết rằng một thiết kế xấu có thể hủy hoại thương hiệu.

Khi thương hiệu thời trang bán lẻ GAP thử làm mới logo vào năm 2010, phản hồi từ công chúng và các cổ đông rất dữ dội. Một cây viết của tờ Harvard Business Review nói rằng, logo đó trông giống thứ mà con chuột cảnh nhà tôi vẽ trên PowerPoint.

Tuy vậy nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng khía cạnh thẩm mỹ chỉ là một phần nhỏ của logo. Nghiên cứu này, được thực hiện bởi một nhóm nhà nghiên cứu quốc tế, chỉ ra rằng con người có những đánh giá về doanh nghiệp và sản phẩm dựa đơn thuần vào hình dạng của logo.

“Năm thí nghiệm chỉ ra rằng chỉ cần hình dáng bên ngoài của logo thương hiệu (tròn hoặc góc cạnh) đã đủ để tạo ra cho người tiêu dùng cảm quan về tính chất của doanh nghiệp hay sản phẩm”, những nhà nghiên cứu viết trong Nhật báo nghiên cứu người tiêu dùng (Journal of Consumer Research).

Những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing chỉ ra rằng hình trong tạo ra cảm quan về sự mềm mại, trong khi những hình góc cạnh tạo cảm quan về sự cứng rắn. Tuy nhiên, ông Giả Vũ Ngụy (Đại học bách khoa Hồng Kông) và đồng nghiệp nghĩ rằng những cảm quan của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở tính chất vật lý: logo tròn không chỉ được liên hệ với sự mềm mại về mặt vật lý mà còn gợi ra những liên hệ phức tạp hơn, ví dụ như cảm giác rằng doanh nghiệp này quan tâm đến khách hàng và nhạy cảm với nhu cầu của họ.

Đội ngũ nghiên cứu giả thiết rằng sản phẩm được quảng cáo với logo tròn sẽ tạo ra cảm giác thân thiện và thoải mái về sản phẩm, trong khi logo góc cạnh sẽ tạo ra cảm giác về sự bền chắc. Thêm vào đó, logo cũng sẽ ảnh hưởng đến cảm quan về toàn thể doanh nghiệp, trong đó có chất lượng phục vụ khách hàng.

Trong một thí nghiệm, 109 sinh viên đại học được yêu cầu đánh giá một sản phẩm giày chạy bộ mới. Những sinh viên được chia ngẫu nhiên vào ba nhóm, mà mỗi nhóm sẽ được nhìn thấy một kiểu logo khác nhau: tròn, góc cạnh, hoặc không có logo. Tất cả sinh viên đều được xem một quảng cáo với tiêu đề: “Giới thiệu sản phẩm giày Farber mới”. Trong hai nhóm đầu, quảng cáo sẽ chứa hình ảnh giày với logo trên cả hai chiếc và phần dưới quảng cáo bên cạnh nhãn hiệu Farber.

Sau khi xem quảng cáo, người tham gia sẽ đánh giá giày trên thang điểm 9 về các mặt: chất lượng, thoải mái, độ bền

Những người tham gia được xem logo tròn đánh giá sản phẩm giày là thoải mái hơn so với hai nhóm còn lại. Trong khi đó, những người xem logo góc cạnh đánh giá chính sản phẩm giày này bền hơn hai nhóm còn lại

Nhóm nghiên cứu giả định xa hơn, rằng bộ nhớ hình ảnh là cơ chế cho phép các khách hàng đánh giá rộng hơn về sản phẩm mà chị cần dựa trên thiết kế logo

Khi người tham gia được yêu cầu ghi nhớ một hình ảnh trước khi xem quảng cáo (một nhiệm vụ đòi hỏi sự hoạt động của bộ nhớ hình ảnh), họ không thể có một đánh giá như cũ đối với sản phẩm và đánh giá sản phẩm giày thoải mái hay bền như nhau bất kể đã nhìn thấy logo nào.

Tuy nhiên, khi người tham gia được yêu cầu ghi nhớ một con số 10 chữ số trước khi xem quảng cáo (một nhiệm vụ không đòi hỏi bộ nhớ hình ảnh), thiết kế logo lại có ảnh hưởng giống như trước: logo góc cạnh khiến cho đôi giày nhận được nhiều đánh giá về độ bền và logo tròn khiến nó nhận đánh giá cao hơn về độ thoải mái

Nghiên cứu xuất bản năm 2013 trên báo Khoa học tâm lý (Psychological Science) chỉ ra rằng logo và thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh đến việc đưa ra lựa chọn. Tác giả sách Marios Philiastides (đại học Nottingham) và ông Roger Ratcliff (đại học bang Ohio) tìm ra rằng logo và thương hiệu nổi trên sản phẩm thời trang sẽ mang theo những giá trị quan trọng, và cuối cùng sẽ khiến quá trình đưa ra lựa chọn trở nên phiến diện theo cách có lợi cho doanh nghiệp

Thu hút khách hàng với các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng tốt, cập nhật kỹ thuật… là chưa đủ, họ tổng kết. Thay vào đó, doanh nghiệp nên đặt sự tập trung đặc biệt vào thiết kế thương hiệu và nhận diện thương hiệu, để tạo nên sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp và duy trì ưu thế cạnh tranh.

Theo Adina Việt Nam