Rốt cuộc Marketing có mấy P?

Rốt cuộc Marketing có mấy P? Đây là một câu hỏi muôn thuở. Khi thì 4Ps, khi thì 5Ps, khi lại 7Ps. Vậy rốt cuộc cái nào mới đúng?

Thật ra cái nào cũng đúng cả. Nhưng quan trọng là chữ P đó bao hàm những gì, và đối tượng hướng đến là ai.

Giống như có công ty có cấu trúc 4 phòng, trong khi công ty khác cấu trúc 7 phòng vậy.

Vậy, 4Ps bao hàm những gì?

4Ps

Cơ bản nhất vẫn là 4Ps. Và tôi vẫn luôn dùng cấu trúc 4Ps này cho các newbie cho "consistent". Các bạn học ở trường là 4Ps, thì ra đời nên dùng 4Ps để các bạn tiếp thu, sau đó muốn mấy P nữa thì tính sau.

4Ps cơ bản gồm: Product, Price, Place, và Promotion.

Một sai lầm của tôi trong quá trình học là tôi đã cho rằng Marketing là hoạt động sau khi sản phẩm thành hình, nên tôi cứ luôn không hiểu 3 chữ P đầu tiên thể hiện vai trò chỗ nào (riêng P thứ 3 - Place, thì còn dễ hiểu chút. Mãi sau này tôi mới hiểu ra 4Ps này xuyên suốt kể từ sau khi hình thành ý tưởng về sản phẩm. Tôi mô tả bằng mô hình bên dưới.

Như các bạn thấy, 4Ps xuất hiện cả trước và sau khi ra mắt sản phẩm. Chỉ có điều, "tính hiển thị" của các P đó thay đổi mà thôi. Các P vẫn luôn nằm trong Marketing Mix, chỉ có điều vai trò của P tùy mỗi thời điểm mà hiển thị khác nhau, chứ không hề mất đi. Và vì tính hiển thị mờ nhạt của Product và Price ở giai đoạn sau ra mắt khiến cho tôi bối rối là vậy.

Một ví dụ cho thấy vai trò của Product, Price, và Place ở giai đoạn sau ra mắt là:

• Sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở một số điểm như: bao bì, nguyên liệu, hàm lượng nguyên liệu,... Khi đó, Product sẽ điều chỉnh để sản phẩm gần với nhu cầu người tiêu dùng nhất.
• Giá cả cao hơn so với khả năng chi trả của người tiêu dùng mục tiêu nên điều chỉnh giảm.
• Kênh bán hàng siêu thị mang doanh số về ít hơn so với kênh truyền thống. Điều chỉnh tăng sự hiện diện ở kênh truyền thống.

Để các bạn có thể dễ hình dung, tôi liệt kê vài chức năng của mỗi P. Việc điều chỉnh có thể được đánh giá dựa trên sự thay đổi trong phạm vi chức năng này.

Product: tính đa dạng, chấtl lượng, tên thương hiệu, mẫu mã, tính năng, bai bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, đổi trả

Price: danh mục giá, giảm giá, các vấn đề thanh toán liên quan đến sản phẩm

Place: kênh phân phối, độ phủ, assortments, vị trí, tồn kho, vận chuyển

Promotion: advertising, PR, event & experiences, sales promotion, direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth, personal selling

4Ps

Lại là 4Ps? Vẫn là 4Ps nhưng là 4Ps khác. 4Ps ở trên là 4Ps thành phần của Marketing Mix, 4Ps ở mục này là 4Ps của Quản trị Marketing hiện đại, gồm:

• People
• Processes
• Programs
• Performance

People ở đây gồm khách hàng và cả những nhân sự của công ty. Như các bạn thấy, một kế hoạch marketing có tâm không thể nào do những người "ghét" công ty mình làm được. Và cũng từ chữ "people", quan niệm về khách hàng cũng phải thay đổi. Rằng chúng ta không xem xét khách hàng theo tính chất "mua và tiêu thụ" hàng hóa nữa, mà phải xét đến yếu tố "người" của họ, tức gồm cả đời sống nữa.

Processes: để hoạt động marketing được vận hành hiệu quả, việc phân luồng đúng người đúng việc và đúng luồng thông tin sẽ giúp "đánh chiếm" thị trường nhanh hơn .

Programs phản ánh tất cả những hoạt động liên quan với người tiêu dùng. Như vậy đương nhiên nó bao hàm cả 4Ps ở trên. (nội dung phần này thực sự tôi chưa nắm rõ)

Performance chính là việc đo lường. Đo lường nội bộ trên những chỉ số tài chính và các chỉ số về thương hiệu hoặc người tiêu dùng. Và đo lường mức độ ảnh hưởng đến xã hội thông qua các chương trình xã hội và co đồng.

Thế còn 7Ps?

7Ps vẫn là một khái niệm đúng. Nhưng như tôi nói ở trên, quan trọng là chữ P ấy bao hàm những gì. Tôi không theo quan điểm 7Ps, vì với tôi càng nhiều càng rối mà thôi. Một phần nữa là vì mỗi người/tổ chức lại phân chia 3Ps mới kia khác nhau. Nếu 3 chữ P tăng thêm kia có thể nằm trong 4Ps truyền thống, thì không việc gì phải "đẻ" thêm cả. Vậy nên tôi sẽ không nhắc thêm đến 7Ps.

À khoan, có một nghiên cứu về mô hình 7Ps rất hay của anh Võ Văn Quang mà các bạn có thể tham khảo: "Khái quát Mô hình và Chiến lược 7P Marketing"

Vậy, làm sao để biết được mô hình xPs đó phù hợp hay không? Khi đó ta phải xem xét đối tượng mục tiêu.

Đối tượng hướng đến là ai?

Nếu các bạn để ý ở trên, tôi có nhắc đến đây là 4Ps của Quản trị Marketing. Như vậy, khi xét đến các chữ P trong marketing, chúng ta phải lưu ý đối tượng mà chữ P ấy nhắc đến.

Như 4Ps trong marketing mix, đối tượng là sản phẩm, đối sánh với đối tượng là khách hàng, chúng ta sẽ có mô hình 4Cs: Customer, Cost, Convenience, và Communication (tương ứng với 4Ps: Product, Price, Place, và Promotion).

Còn 4Ps trong Quản trị Marketing, đối tượng là người quản trị marketing.

Tôi không ngại khi nhấc đến lý do viết bài này là vì đọc được bài viết báo "Marketing 5P - Chiến lược các Marketer cần cân nhắc". Nếu hỏi bài viết ấy có đúng không, thì tôi trả lời là đúng. Đúng trong phạm vi bài viết.

5P mà bài viết ấy đưa nhắm đến mục tiêu gắn kết khách hàng, gồm:

• Purpose (Mục đích): Khách hàng cảm thấy được công ty hỗ trợ giải quyết một vấn đề cá nhân, hoặc nâng cấp giá trị của bản thân.
• Pride (Niềm tự hào): Khách hàng cảm thấy hãnh diện và được truyền cảm hứng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
• Partnership (Đối tác): Khách hàng cảm thấy công ty gần gũi và hợp tác tốt với họ
• Protection (Bảo vệ): Khách hàng cảm thấy yên tâm khi hợp tác với công ty
• Personalization (Cá nhân hóa): Khách hàng cảm thấy trải nghiệm của bản thân với công ty liên tục được"may đo" theo nhu cầu và mối quan tâm của họ.

Như vậy, đối tượng của 5P này nhắm đến là khách hàng, và sẽ tương đồng với mô hình 4Cs mà tôi nhắc đến bên trên. Như vậy, nếu muốn thay thế, 5Ps này chỉ có thể thay thế 4Cs mà thôi.

Nhưng, rốt cuộc thì Marketing có mấy chữ P?

Tôi vẫn trung thành với 4Ps, với cả 2 đối tượng mà tôi liệt kê ở trên: sản phẩm, và người làm quản trị marketing. Và theo một góc rộng, đó có thể xem là 7Ps (vì Program bao hàm 4Ps Marketing Mix).

Còn bạn, tôi có một bức hình.

Nguồn: Entrepreneurial Insights.