Xây dựng bản sắc thương hiệu trong kênh phân phối

Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất.

Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp.

Tác động của kênh phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Những ông lớn trên thế giới như Coca-Cola, Starbucks, Apple,... dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu.

Bản sắc thương hiệu trong kênh phân phối nghĩa là gì?

Hiểu một cách đơn giản, bản sắc thương hiệu chính là màu cờ sắc áo của mỗi doanh nghiệp khi đi ra thị trường. Nó giống như việc một đội tuyển khoác trên người bộ áo truyền thống của mình. Chỉ cần người hâm mộ nhìn vào màu sắc, cách design, bố cục, logo xuất hiện trên mỗi bộ đồ là họ biết đó là của đội bóng nào. Hiểu thấu đáo bản sắc thương hiệu sẽ giúp xây dựng và triển khai chương trình truyền thông, chiến lược kinh doanh được nhất quán, không tạo ra các thông điệp “rối rắm”, phức tạp, khó hiểu,.. và làm khách hàng hiểu, cảm nhận được giá trị của thương hiệu.

Màu đỏ được Coca-Cola sử dụng trong mọi ấn phẩm quảng bá.

Trên thực tế, mỗi nhà quản lý đều có một cái nhìn nhất quán về bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Họ xây dựng các chiến lược, hình ảnh, khẩu hiệu, đặc tính, câu chuyện, màu sắc… thống nhất xung quanh sản phẩm. Nhưng trong quá trình hoạch định, công cụ các doanh nghiệp quan tâm lại chủ yếu là phương tiện thông tin đại chúng (mass media) với những quảng cáo, bài PR, các video viral, ấn phẩm truyền thông… mà gần như bỏ qua kênh phân phối, không đánh giá được đối tượng này ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Không phải cố ý mà kênh phân phối chỉ được coi như là nơi tạo lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp. Lúc này, bản sắc thương hiệu – kim chỉ nam của các chương trình xây dựng thương hiệu, sẽ bị kênh phân phối với bản chất vốn có (đa phần hướng vào lợi nhuận, doanh thu thực tế ngắn hạn) “cuốn đi” theo các mục tiêu của nó.

Chẳng hạn, một người tiêu dùng mua một sản phẩm tại 2 nơi khác nhau trong cùng một thời gian và phát hiện ra giá ở mỗi nơi một khác, nơi rẻ nơi đắt. Điều này dẫn đến hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng không thống nhất, họ phân vân không biết đây là dòng sản phẩm chất lượng cao hay ngược lại. Bản sắc thương hiệu của sản phẩm bị hiểu sai, làm mất thậm chí bị lệch lạc chỉ vì các nhà phân phối trên kênh phân phối sẵn sàng cạnh tranh giá để giành thị trường hoặc thu lợi nhuận.

Vinamilk là một ví dụ tốt nhất về việc xây dựng bản sắc thương hiệu trong chính kênh phân phối. Thương hiệu của Vinalmilk gắn liền với nhãn hiệu sữa tươi ngon và truyền thống. Trong mỗi chiến lược xây dựng hay quảng bá, các nhà lãnh đạo luôn thống nhất định vị bản sắc thương hiệu rất rõ ràng về chất lượng sản phẩm, con người, người tiêu dùng, thị trường mục tiêu. Hình ảnh quảng cáo có thể được thay đổi phù hợp với từng thời điểm, từng loại sản phẩm tuy nhiên bản sắc là cái vốn có không bao giờ thay đổi.

Dù sở hữu hơn 250 đơn vị phân phối độc lập, hơn 140.000 nghìn nhà bán lẻ trải rộng khắp Việt Nam cùng với chuỗi cửa hàng trưng bày – giới thiệu sản phẩm; nhưng tất cả những thông tin như: hình ảnh, bao bì sản phẩm, giá, mẫu quảng cáo, slogan…, thậm chí là nhân viên bán hàng của Vinamilk đều phải nhất quán. Những cửa hàng trưng bày… đều được thiết kế thống nhất chung về màu sắc, hình ảnh, nội thất vui tươi, gần gũi thiên nhiên, khẳng định một lần nữa về bản sắc truyền thống và sự tươi nguyên

Vinamilk luôn tuân thủ nghiêm ngặt chiến lược xây dựng bản sắc thương hiệu.

Tại sao việc xây dựng bản sắc thương hiệu lại thất bại?

Tất nhiên, sai lầm đầu tiên đến từ chính chiến lược của doanh nghiệp trong việc đánh giá hiệu quả của kênh phân phối đến xây dựng bản sắc thương hiệu. Sự thiếu định hướng thống nhất về vấn đề này khiến các bộ phận trong doanh nghiệp không hiểu được trách nhiệm của mình. Quan điểm xây dựng thương hiệu là vấn đề của bộ phận Marketing, thương hiệu hay Giám đốc điều hành; còn phòng kinh doanh chỉ là nơi bán hàng không phải là điều quá lạ lẫm hiện nay. Chính vì vậy, khi đề ra một chiến lược quảng bá nào đó, bộ phận truyền thông (Marketing) chỉ tập trung vào những phương tiện đại chúng, thu hút khách hàng bằng quảng cáo bắt mắt trên mạng xã hội; bộ phận chăm sóc khách hàng có một kịch bản riêng để tư vấn – giải đáp vấn đề; còn bộ phận kinh doanh thì dùng đủ mọi chiêu trò để sản phẩm bán được càng nhiều càng tốt. Thiếu sự nhất quán khiến người tiêu dùng bị loạn thông tin.

Bên cạnh đó, việc đánh giá kết quả bán háng chủ yếu lại dựa vào doanh thu, doanh số ngắn hạn, còn các chỉ tiêu khá quan trọng cho định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược xây dựng thương hiệu như sự gia tăng khách hàng, độ phủ điểm bán, việc quản lý trưng bày sản phẩm, tần suất chào bán hàng, sự hiện diện của hàng hóa... lại ít được quan tâm. Mặc dù căn cứ vào đó ta có thể phân tích và theo dõi được hiệu quả của các chương trình thể hiện “màu cờ sắc áo” của chúng ta đã đến đâu, từng đơn vị sản phẩm mang bản sắc thương hiệu của chúng ta đang mạnh yếu như thế nào tại nơi gần với khách hàng nhất là kênh phân phối..

Xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của bộ phận Marketing?

Còn một lý do khác khá quan trọng là: khâu lựa chọn kênh phân phối, hình thức phân phối để triển khai bán hàng,.. lại không dựa trên việc hình thành và phát triển bản sắc thương hiệu. Hay là do chính nhà phân phối, điểm bán tự phá vỡ những nguyên tắc về cạnh tranh hay làm sai lệch hướng đi của sản phẩm.

Dưới đây cùng phân tích hai ví dụ về việc xây dựng bản sắc thương hiệu trên kênh phân phối tại thị trường Việt Nam.

Cà phê hòa tan thương hiệu V. Thông điệp và chiến lược hướng đến: Một loại cà phê hòa tan có “gu” truyền thống và lâu đời, mang hương vị thiên nhiên của Việt Nam.

Phân tích thị trường: Dòng cà phê hòa tan đang chịu sự cạnh tranh gay gắt khi xuất hiện thêm nhiều thương hiệu mới, đặc biệt là những doanh nghiệp đa quốc gia tham gia vào việc cung ứng dòng sản phẩm này. Nếu chỉ xét về khía cạnh quảng cáo, những công ty này “ăn đứt” thương hiệu V, họ đầu tư nguồn ngân sách khổng lồ cho TVC, Event, Bài viết PR báo chí, xây dựng fanpage kết nối người tiêu dùng trẻ… với tần suất xuất hiện dày đặc.

Tuy nhiên, công ty V vẫn đứng vững và đang dần lên vị trí đứng đầu thị trường sản phẩm cà phê hoà tan tại Việt Nam. Công ty V đã làm điều đó như thế nào? Mặc dù rất tiết kiệm và “dè sẻn” cho các chương trình quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Có được thành công này bởi ban lãnh đạo công ty đã hiểu rõ đối tượng tiêu thụ và cách truyền bá bản sắc thương hiệu của sản phẩm đến với người dùng. Thương hiệu cà phê V đáp ứng cho nhu cầu sử dụng cà phê hàng ngày nhưng dễ pha chế, pha chế nhanh (như tính năng của các loại cà phê hoà tan khác). Đối tượng chính ở đây là hộ gia đình, tất cả các thành viên trong gia đình (theo kiểu truyền thống) bằng hương vị “gu” truyền thống (với mùi và hương vị xem là “gu” của người tiêu dùng Việt Nam) chứ không định hướng bản sắc là phục vụ giới trẻ, sành điệu.

Trước tiên, đối tượng khách hàng này thường xuyên đến các kênh phân phối truyền thống (chợ, điểm bán, đại lý…) để thực hiện hành vi mua sắm của mình. Theo nghiên cứu hành vì người tiêu dùng, họ (hộ gia đình, thành viên gia đình) thường yêu cầu chủ cửa hàng tư vấn, lấy sản phẩm và họ có khoảng 60s chờ đợi và quan sát những hàng hóa được trưng bày bên ngoài. Chính vì vậy thương hiệu V sử dụng kênh phân phối này làm nơi truyền tải các thông điệp, vừa dễ kiểm soát vừa không lo lắng về việc thay đổi giá cả (các cửa hàng tạp hóa ít khi thay đổi giá để cạnh tranh). Tuy nhiên, số lượng các điểm bán lẻ này rất lớn (1,1 triệu cửa hàng trên toàn quốc), không thể đầu tư hết bởi chi phí quá cao, tính chất phân tán khó kiểm soát. Vì vậy, thương hiệu V đã thống nhất chọn từng vùng, từng địa bàn… thực hiện chiến lược “càn lướt”, chào bán hàng đến đâu là xây dựng – xác lập “màu cờ sắc áo” đến đó. Trước tiên họ xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng khổng lồ với màu sắc riêng biệt. Khi đến điểm bán, nhân viên cung cấp công cụ truyền tải bản sắc thương hiệu: dụng cụ trưng bày sản phẩm, bảng hiệu, kệ, tủ, sổ ghi chép bán hàng (P.O.P – Point of Purchase, P.O.S – Point of Sale, Billboard…).

“Màu cờ sắc áo” thể hiện trong tất cả những sản phẩm truyền thông của doanh nghiệp.

Kết hợp, là các chương trình “sampling”, tặng sản phẩm cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm trên khu vực đã triển khai bán hàng; các chương trình khuyến mãi như tặng muỗng inox gắn với mỗi hộp cà phê… Từng bước đi một, từng vùng thị trường một V đã xác lập được bản sắc thương hiệu thống nhất với một khoản chi phí bỏ ra hợp lý cho việc đầu tư xây dựng thương hiệu. Cũng với một mức chi phí đó, V cũng đã xác lập một kênh phân phối rộng khắp – hiệu quả – gia tăng doanh thu thực về cho công ty.

Nước tăng lực B, nước tăng lực có nhân sâm Hàn Quốc. Thông điệp hướng đến: Dòng sản phẩm cao cấp, tốt cho sức khỏe nhờ việc sử dụng loại cây – củ huyền thoại, sản phẩm mang dáng dấp Hàn Quốc.

Thương hiệu B có chiến lược đầu tư khác biệt. Họ đẩy sản phẩm vào kênh Horeca – phân khúc thị trường khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp. Bởi khách hàng ở đây chủ yếu phân khúc hạng sang, những người có tiền cho nên nước tăng lực B có mức giá cao, sản phẩm cao cấp với chất lượng vượt trội. Bên cạnh đó, nhận thấy kênh bán lẻ truyền thống có lượng khách hàng lớn, thương hiệu B xâm nhập vào các kệ bán lẻ, cạnh tranh với những loại nước tăng lực giá rẻ, chất lượng vừa phải khác. Đồng thời B còn mở rộng thị trường vào những khu lao động bình dân tại các tỉnh tạo ra một hình ảnh bản sắc thương hiệu của B là bình dân, gần gũi với tầng lớp lao động.

Bản sắc thương hiệu nước tăng lực B xây dựng được sau khi tham gia vào các kênh phân phôi khác nhau: Thương hiệu cao cấp – vừa sành điệu – giá cao – vừa bình dân – dễ mua – giá hợp lý. Hệ thống nhận diện (các bảng hiệu, poster, tờ rơi, kệ bán hàng, kệ trưng bày,….) của B trải đều, rộng khắp nơi từ quán bar cao cấp tại trung tâm quận 1 – TPHCM cho đến quán cóc, vỉa hè tại quận vùng ven Bình Chánh,… Người tiêu dùng “rối trí”, họ không biết nên hiểu như thế nào về thương hiệu này. Điều này dẫn đến tình trạng: Người sành điệu tại kênh Horeca không mua bởi nó “nhà quê” quá “Tôi là người có tiền, giàu sang không thể dùng sản phẩm mà vỉa hè cũng bán được”. Còn với người tiêu dùng nông thôn họ cũng không dám mua bởi sợ thể hiện mình “đã nghèo còn thích mua hàng cao cấp”; hoặc nghe cái tên cao cấp quá sợ “đắt”.

Như vậy, từ 2 ví dụ trên ta có thể thấy một điều rằng: Xây dựng một cái nhìn nhất quán về sản phẩm trong con mắt của người tiêu dùng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến lược kinh doanh. Một sản phẩm hay dịch vụ chỉ nên mang trong mình một tích cách, tránh tạo cảm giác “lẳng lơ”, “anh nào cũng có thể chiều được”.

Khai thác kênh phân phối vào việc quảng bá thương hiệu, hay nói cụ thể hơn là tận dụng mặt tiền từng điểm bán; đầu tư hệ thống trưng bày sản phẩm (mang tên doanh nghiệp); “mua chuộc” chủ cửa hàng nói nhiều hơn về sản phẩm là hướng khai thác dù không phải là mới nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên hãy chú ý đến bản sắc thương hiệu, màu cờ sắc áo; đừng để sản phẩm của mình bị mờ nhạt trên kệ hàng, mang quá nhiều loại giá hay truyền tải nhiều thông điệp khác nhau. ĐỘC ĐÁO – DỄ NHÌN – DỄ NHỚ là cách bạn đánh cắp trái tim khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Sử dụng phần mềm Mobiwork để hiện đại hóa quản lý hệ thống phân phối.