[OOH] Xu hướng thay đổi của quảng cáo ngoài trời tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng

Trong truyền thống, quảng cáo ngoài trời OOH là một phương tiện tiếp cận với khách hàng tiềm năng và thay đổi hành vi mua sắm của họ chỉ ở mức độ trung bình và còn nhiều hạn chế. Thế nhưng hiện nay điều này đang có nhiều thay đổi đáng kể.

Khi không gian đô thị ngày càng trở nên số hóa và hành vi mua sắm của người dân phát triển, OOH đã trở nên có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Vậy điều gì đang xảy ra, cách mà OOH tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ra sao?

1. OOH tác động thông qua yếu tố vị trí, địa điểm

83% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáo OOH trước khi đi mua sắm.

Nhờ sự gần gũi về mặt khoảng cách địa lý với các cửa hàng bán lẻ, các phương tiện OOH như biển quảng cáo ngoài trời (Pano, Billboard) có khả năng tác động hành vi đến cửa hàng để mua sắm của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của OutSmart, có 83% người tiêu dùng đã nhớ lại hình ảnh quảng cáo trên OOH trong vòng 30 phút trước khi đến cửa hàng để mua sắm, điều này chứng tỏ OOH đã trở thành phương tiện quan trọng trong việc chi phối quyết định cuối cùng của khách hàng là đi mua sắm hay không. Trong kinh doanh thì giai đoạn trước khi người ta mua hàng là thời điểm khá quan trọng, khách hàng đang phân vân giữa “Đi hay không đi”, và OOH đã gián tiếp thúc đẩy quyết định “Đi” của họ.

Hiệu quả của OOH trong việc thúc đẩy bán hàng trực tiếp đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu. Ví dụ, cuộc khảo sát OCS (Out-of-Home Consumer Survey) của Postercope cho thấy 11% người tiêu dùng đã mua hàng tại cửa hàng / siêu thị / nhà hàng hoặc rạp chiếu phim trong 7 ngày qua do kết quả trực tiếp của quảng cáo OOH.

Một thương hiệu sử dụng rất tốt các chiến dịch quảng cáo OOH trong việc kinh doanh bán lẻ tại cửa hàng chính là McDonald's. Hãng này thường xuyên sử dụng các biển quảng cáo ngoài trời có dấu hiệu nhận diện của mình để chỉ dẫn đường cho người tiêu dùng có thể tìm cách đến với cửa hàng của họ.

McDonald's sử dụng các biển Billboard vẽ vòm vàng logo để chỉ đường.

2. Cơ hội đến từ DOOH (Digital Out-of-home) - quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời

77% người tiêu dùng muốn nhìn thấy DOOH gần với vị trí của họ.

Quảng cáo bằng màn hình Led, LCD/Frame tại các trung tâm mua sắm và siêu thị là phương tiện hoàn hảo trong việc truyền tải các thông điệp đặc biệt để hướng người tiêu dùng chú ý vào cửa hàng của bạn. Điểm đặc biệt và thú vị của DOOH ở chỗ nó truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách năng động và dễ dàng thay đổi theo ý muốn. Các thương hiệu FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) đặc biệt tận dụng tối đa tính năng này bằng cách thay đổi thông điệp dựa trên việc update dữ liệu trực tiếp như hiệu suất bán hàng, thời gian trong ngày và thời tiết.

Và nó hoạt động một cách rất tuyệt vời. Một minh chứng rõ ràng là chiến dịch DOOH của thương hiệu Tesco tại Anh, doanh số bán hàng của chuỗi siêu thị này đã đạt mức tăng 19% trong chiến dịch và đạt hơn 10% sau chiến dịch. (Chiến dịch này được thực hiệu bởi JCDecaux UK – một trong những đơn vị thực hiện quảng cáo ngoài trời hàng đầu thế giới)

Tesco SmartScreens kết hợp nguồn cấp dữ liệu trực tiếp để hiển thị thông điệp tốt nhất vào thời điểm tốt nhất.

Đối với các ngành hàng khác, có thể sử dụng DOOH cho những chiến dịch động, nghĩa là các chiến dịch hướng vào mục đích cung cấp các nội dung và thông điệp truyền thông có liên quan đến khách hàng ở đúng nơi, đúng thời điểm.

Street Furniture (quảng cáo ngoài trời tầm thấp) cung cấp thông tin về vị trí, địa điểm dễ dàng nhận được sự chú ý, tương tác của người đi đường.

“Bằng các cách triển khai thích hợp, chúng tôi đã có thể thu hút số lượng lớn khách hàng tìm đến các cửa hàng bán lẻ vào những thời điểm liên quan trong ngày” (Renato Rossi – Marketing của Burger King ở Anh quốc)

90% người tiêu dùng thời trang quan tâm đến nội dung DOOH.

Hình thức quảng cáo động không chỉ dành cho các thương hiệu FMCG, mà nó có thể dành cho bất cứ mặt hàng nào. Cũng theo khảo sát OCS của Postercope đã chỉ ra rằng yếu tố “vị trí” là một trong số những vấn đề liên quan đến quảng cáo DOOH được nhiều người quan tâm và thấy thích thú nhất. Trên thực tế, 77% số người muốn xem các thông điệp có liên quan đến vị trí của họ. Con số đó thậm chí còn cao hơn đối với những người mua sắm thời trang. 90% người tiêu dùng thời trang London quan tâm đến nội dung DOOH dựa trên vị trí (đặc điểm của người London là say mê mua sắm trong cửa hàng thời trang). Đây chính là một lưu ý quan trọng đối với các thương hiệu thời trang muốn triển khai chiến dịch OOH.

3. OOH tác động đến khả năng mua sắm Online của người tiêu dùng

Nguồn: Văn phòng Thống kê Quốc gia Mỹ.

Mặc dù tỷ lệ mua sắm ngay tại cửa hàng vẫn chiếm 83% trong hoạt động bán lẻ, thế nhưng càng ngày việc mua sắm trực tuyến càng tăng lên đều đặn, người ta không ngừng nói về việc mua sắm Online khi phân tích hành vi mua sắm của khách hàng.

Nhưng vai trò của OOH trong môi trường trực tuyến là gì? Câu trả lời là OOH tạo ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương tác với thương hiệu trên môi trường internet.

Theo một nghiên cứu của JCDecaux France, OOH đã góp phần trong việc gia tăng 12% lưu lượng truy cập website. Hơn thế nữa nữa, Khảo sát Ảnh hưởng của OOH trên môi trường Online (OOH Online Activation Survey) của Nielsen và OAAA (Hiệp hội quảng cáo ngoài trời ở Mỹ) cũng cho thấy rằng OOH mang lại nhiều chuyển đổi hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống khác (như TV, radio và báo / tạp chí).

Nguồn: Nielsen OOH Online Activation Survey.

OOH tác động đến người tiêu dùng thông qua điện thoại di động.

Điện thoại di động là một phương tiện quan trọng trong việc kết nối giữa OOH với mua sắm online. Theo Forrester, vào năm 2017, điện thoại di động đã mang lại hơn 1 nghìn tỷ đô la doanh số bán hàng tại Mỹ, thị trường tiêu dùng hàng đầu - chiếm khoảng 35% trong số tất cả các giao dịch mua trong cửa hàng.

Smartphone là đối tác hoàn hảo cho OOH. Cụ thể, khi mọi người nhìn thấy các thông điệp của OOH trên đường, họ có xu hướng tìm kiếm nó ngay trên điện thoại của mình. Theo các nghiên cứu của WallDecaux từ năm 2016 đã nêu rõ là 45% tìm kiếm thông tin trên đường đi sau khi nhìn thấy một tấm áp phích (trong đó 31% là đội tưởi 14-69). Với những người tiêu dùng trẻ tuổi, đây là xu hướng mua sắm của họ, và hành vi này sẽ chuyển từ xu hướng chung giữa các nhóm dân cư và trở thành tiêu chuẩn của tất cả người tiêu dùng.

4. OOH và điện thoại di động - Tương lai của kế hoạch truyền thông

Mối quan hệ giữa điện thoại di động và OOH là đa diện vì nó tạo ra những cách khác nhau để kết nối thế giới kỹ thuật số và thế giới vật lý. Ở một bên, OOH có thể tác động đến các hành vi online của người tiêu dùng. Mặt khác, chính điện thoại di động có thể là cung cấp nguồn dữ liệu về các đối tượng mục tiêu trong chiến dịch OOH.

Nước hoa cao cấp Hugo Boss thực hiện chiến dịch kích hoạt voucher được in trên các ki-ốt thông tin bằng điện thoại di động tại Singapore đã thúc đẩy doanh số bán hàng tăng lên.

Với mối quan hệ giữa Mobile-OOH, hiệu quả của các chiến dịch tác động đến hành vi mua sắm có thể được đo lường với độ chính xác và tốc độ chưa từng có. Dữ liệu từ nghiên cứu gần đây nhất về chiến dịch OOH của thương hiệu Cellular cho thấy có sự gia tăng đáng tin cậy từ 82%-108% giữa những người tiếp xúc với quảng cáo so với những người chưa tiếp xúc.

Các ngành công nghiệp OOH đang phát triển ở một tốc độ chưa từng có. Tương lai của OOH và các phương tiện di động sẽ trở nên phụ thuộc lẫn nhau hơn và sẽ hoàn toàn thay đổi cục diện hiện có của việc truyền tải thông điệp từ thương hiệu đến khách hàng trong hành vi mua sắm của họ.

Dịch và biên tập: Thu Nguyệt
*Nguồn: Quảng cáo ngoài trời

*Bài viết được tạm dịch theo nguồn: Jcdecaux. Trong bài có bổ sung thông tin bên lề để bạn đọc dễ dàng theo dõi.
Ngoài ra, bạn đọc có thể biết thêm thông tin về xu hướng quảng cáo ngoài trời nổi bật ở Việt Nam tại đây.