Quy luật mở rộng trong marketing. Kịch bản nào cho Starbucks?
Tin buồn đối với không ít chuỗi café Việt: Starbucks sẽ chính thức có mặt tại Việt Nam vào cuối năm nay. Đây sẽ là một cuộc thử thách thực sự giữa những chuỗi café Việt và người khổng lồ Starbucks, thương hiệu chuỗi café số 1 thế giới hiện nay. Tin vui: người khổng lồ không phải lúc nào cũng có thể đè bẹp được những chàng David nhỏ bé. Nếu…
Nếu Howard Schultz nói thật…
Trên tờ China Daily USA (trong bài viết: “Starbucks new logo drops company name” - Logo mới của Starbucks không có tên công ty), CEO của Starbucks là Howard Schultz đã phát biểu: “Mặc dù chúng tôi đã và luôn là một công ty café và bán lẻ, có thể chúng tôi sẽ có những sản phẩm khác với thương hiệu trên đó không có café”.
Tại sao đây lại là một tin vui cho những thương hiệu café bản địa (và có thể là tin buồn đối với những người hâm mộ Starbucks)?
Bởi vì một trong những quy luật marketing (Quy luật mở rộng trong “22 quy luật bất biến về marketing”) của hai marketer lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã phát huy tác dụng. Theo đó, khi một thương hiệu phát triển đến một mức nào đó, cám dỗ mở rộng là điều không dễ tránh khỏi. Và mở rộng không đúng cách chính là con đường làm phai mờ bản sắc thương hiệu một cách nhanh nhất.
CEO Howard Schultz: Starbucks không café?
Starbucks gắn bó với gì? Điều gì hiện ra đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Starbucks? Một vài hình ảnh sẽ hiện ra: Café, chuỗi quán café, chuỗi quán café cao cấp… Tựu chung lại thì hình ảnh của Starbucks sẽ luôn gắn liền mạnh mẽ với café.
Khi người ta nhắc đến tên một sản phẩm, lập tức người tiêu dùng có thể định vị ra được sản phẩm đó gắn liền với điều gì. Đó là biểu hiện của một thương hiệu mạnh. Trong trường hợp này, Starbucks rõ ràng là một thương hiệu rất mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Một điều tối nguy hiểm của một thương hiệu mạnh sau khi đạt được thành công là gì? Chúng ta đã thành công với thương hiệu của chúng ta trong ngành hàng của chúng ta. Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của chúng ta. Vậy hãy mở rộng danh mục sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua những sản phẩm gắn trên đó thương hiệu của chúng ta. Sau một thời gian, thương hiệu sẽ không thực sự đại diện cho một điều gì cả. Khi đó, thương hiệu sẽ bị phai mờ bản sắc và trở thành thương hiệu yếu.
Từ khi mở rộng ra tất cả các danh mục sản phẩm theo quan niệm “từ con chip tới tàu thủy” (from chip to ship), những thương hiệu đình đám một thời của Nhật Bản như Mishusita, Sharp, Toshiba, Misubishi giờ đã chìm nghỉm. Đơn giản vì khi nhắc đến tên những thương hiệu đó, người tiêu dùng không thể định vị ra được thương hiệu đó đại diện cho điều gì hay mặt hàng gì? Kết quả là những công ty đó đều không thể bằng một công ty chuyên tâm sản xuất chip: Intel!
Nếu như Starbucks đang có chiến lược đúng như CEO Howard Schultz phát biểu thì thị trường sẽ sớm có những sản phẩm khác không liên quan đến cafe nhưng vẫn mang thương hiệu Starbucks. Xét về ngắn hạn, đây là cách tăng doanh thu tốt cho công ty, nhưng về lâu dài, thương hiệu Starbucks sẽ bị mai một nếu một ngày nào đó vào siêu thị ta thấy sữa Starbucks, đường Starbucks, cacao Starbucks v.v...
Nếu ngày đó đến sớm và nếu những chuỗi café thương hiệu Việt vẫn thực sự tập trung với một chiến lược thương hiệu đúng đắn và bền bỉ, thì thương hiệu chuỗi café Việt hoàn toàn có thể tránh khỏi sự xâm lăng của Starbucks.
...Thương hiệu Starbucks có thể bị mai một
Tiến trình biến đổi logo của Starbucks
Không một thương hiệu nào, dù lớn đến đâu cũng có thể mãi mãi trường tồn. Người viết không mong Starbucks phá sản, nhưng Starbucks cũng đang vấp phải một số lỗi kỹ thuật về mặt quản trị thương hiệu. Theo như bài báo (đã dẫn ở phần 1), Starbucks đã thay đổi logo. Theo đó, logo mới của Starbucks sẽ chỉ có hình nàng tiên cá. Chữ Starbucks Coffee bao quanh biểu tượng nàng tiên cá sẽ bị dỡ bỏ.
Vậy vấn đề ở đâu?
Vấn đề trước tiên ở logo Starbucks. Vấn đều sau đó ở sự thay đổi logo của Starbucks.
Hãy thử đặt ra hai câu hỏi: Khi nhắc đến cái tên Starbucks, trong tâm trí khách hàng có nghĩ đến hình tượng Nàng tiên cá không? Không! Điều này cho thấy sự liên hệ giữa tên thương hiệu Starbuck và Logo còn yếu. Một chiến lược thương hiệu hoàn hảo cần phải gắn kết được tên thương hiệu và hình ảnh logo trong tâm trí khách hàng.
Nhắc đến máy tính iMac, iPhone, iPad, trong đầu người tiêu dùng lập tức nghĩ đến hình ảnh trái táo cắn dở.
Nhắc đến Nike, người ta lập tức nghĩ đến biểu tượng dấu móc “swoosh”.
Nhắc đến Mc Donanld’s, người ta lập tức nghĩ đến cánh cổng vàng (chữ M).
Điểm yếu nữa ở logo của Starbucks, đó chính là sự phức tạp. Những thương hiệu hàng đầu đều biết cách đơn giản hóa thương hiệu của mình khi tạo logo bởi họ biết rằng những hình ảnh đơn giản nhưng khác biệt sẽ dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng. Nàng tiên cá có thể khác biệt nhưng không hề đơn giản. Trong nhiều năm, Starbucks đã cố gắng đơn giản hóa logo của mình. Tuy nhiên, bỏ đi chữ Starbucks Coffee có thể là một sai lầm nghiêm trọng.
Chỉ những thương hiệu mạnh tuyệt đỉnh với logo thực sự đơn giản và nhiều năm marketing bồi đắp mới có thể ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng đến mức chỉ cần nhìn logo là người tiêu dùng có thể nói ra được tên thương hiệu. Starbucks có lẽ còn chưa đủ mạnh để có thể bỏ chữ Starbucks Coffee ra khỏi logo của mình. Với hình ảnh của nàng tiên cá màu xanh (không có chữ Starbucks), liệu bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu mà Starbucks muốn nhắm đến tại Việt Nam sẽ nhận ra lập tức đó là logo của Starbucks?
Câu chuyện của Via
Via có vị không kém Starbucks. Vậy tại sao phải uống Starbucks?
Via là nhãn hàng café hòa tan của Starbucks. Không có nhiều điều có thể phàn nàn về cái tên Via. Điểm đáng nói là cách thức Starbucks nhấn mạnh vào những điểm ưu việt của Via. Cách thức đó phần nào đã làm tổn thương hình ảnh Starbucks.
Thực tế cho thấy, những thương hiệu hùng mạnh hiếm khi gục ngã bởi sự cạnh tranh của các đối thủ, mà đôi khi điểm yếu lại xuất phát từ chính những sản phẩm nội bộ của doanh nghiệp. Nói đơn giản: Doanh thu của Coke Light càng cao thì nó càng ăn vào thị phần của Coca Cola. Câu chuyện tương tự xảy ra với bia Bud Light và Budweiser, của Coors Light và Coors v.v…
Tại sao Via lại ảnh hưởng đến Starbucks? Nguyên do từ cách giới thiệu Via ra thị trường!
Điểm đầu tiên là gì? Starbucks đã cho ra mắt những cuộc “thử vị” (taste challenge). Theo đó, người tiêu dùng sẽ uống café hòa tan Via và Starbucks. Điểm nhấn mạnh ở đây là Via hòa tan ngon không kém gì Starbucks.
Đó có thể là điểm cộng dành cho Via nhưng rõ ràng đó là điểm trừ dành cho Starbucks. Thậm chí, Howard Schultz tin rằng mọi người sẽ không thể nào nói ra được sự khác biệt giữa hai loại. Minh chứng là ông đã cho nhiều nhân viên uống café hòa tan Via và mọi người vẫn nghĩ rằng đó là Starbucks, kể cả vợ của ông.
Thử mù là một phương thức tốt để tấn công thương hiệu đối thủ. Tuy nhiên trong trường hợp này, thương hiệu bị tấn công chính là Starbucks. Người tiêu dùng sẽ nghĩ gì? Hóa ra loại café hòa tan kia cũng ngon chẳng kém gì café Starbucks. Điều đó dẫn đến suy nghĩ tiếp theo: Vậy tại sao phải tốn nhiều tiền để uống café Starbucks?
Trong tâm trí khách hàng, Starbucks là thương hiệu café cao cấp và trải nghiệm ở Starbucks hoàn toàn xứng đáng với đồng tiền người tiêu dùng bỏ ra. Thông điệp cho rằng café Starbucks hóa ra không hơn gì café hòa tan sẽ làm tổn hại thương hiệu Starbucks và khiến những người thực sự sành café nghi ngại.
Quay trở lại với vấn đề của bài viết: “Starbucks vào Việt Nam: Thì sao!”. Câu trả lời dành cho những chuỗi café thương hiệu Việt là: 1. Hãy chuẩn bị đầy đủ tâm thế cho một cuộc xâm chiếm từ một trong những đối thủ đáng gườm nhất toàn cầu; 2. Hãy tập trung vào những gì mình đã làm tốt và làm cho tốt hơn nữa để giữ vững tập khách hàng trung thành của mình. 3. Hãy kiên nhẫn và chờ xem người khổng lồ Starbucks có đi vào vết xe đổ của những thương hiệu khổng lồ hay không!
(theo DNSG)