Khác biệt hay là Tương đồng, cái nào lợi hơn?

Khác biệt hóa là một trong những chiến lược quan trọng nhất của Thương hiệu, bao gồm cả thương hiệu cá nhân lẫn thương hiệu của tổ chức không kinh doanh. Tuy nhiên, để hiểu rõ thế nào là khác biệt và xây dựng chiến lược khác biệt hiệu quả; cần xuất phát từ khái niệm “điểm tương đồng”.

Giống như việc tham gia các cuộc thi hoa hậu, lẫn trong hàng ngàn vẻ đẹp, tiêu chí “người đẹp” bỗng trở nên bình thường “như cân đường hộp sữa”. Lúc này các cô gái đều cần có “điểm tương đồng” là “Đẹp” mới lọt được vào vòng tuyển lựa.

Thương hiệu cũng vậy, khi xuất hiện trên thị trường, giới thiệu đến tay người tiêu dùng hoặc khách hàng mục tiêu; bắt buộc phải có “điểm tương đồng” với các thương hiệu sản phẩm đã có trước đó. Tức là tối thiểu sản phẩm phải đạt chuẩn của ngành.

Trong trường hợp sản phẩm là hoàn toàn mới, ví dụ như Iphone hay Walkman khi lần đầu tiên ra nhập thị trường, thì điểm tương đồng ở đây không phải là viêc hoàn thiện trải nghiệm smart-touch trên màn hình cảm ứng, mà là việc ít nhất nó phải là một cái điện thoại đẹp, vẫn có khả năng nghe, gọi, nhắn tin và chụp ảnh tốt. Nếu một cái smart-phone không đáp ứng được chức năng của một chiếc điện thoại thông thường, thì tôi chỉ mua để tạo dáng, và sẽ không bao giờ mua cái thứ 2.

Tương tự, Walkman nhất thiết phải có bộ loa mượt mà; đáp ứng đúng chất lượng của một máy nghe nhạc thông thường. Còn nếu chỉ là một cái máy nghe nhạc di động rất tệ, thì khách hàng sẽ chả cần đến và không thể tạo nên làn sóng thưởng thức âm nhạc cá nhân hóa mọi nơi mọi lúc mà Sony đã khơi mào.

Sau khi đạt được điểm tương đồng; thương hiệu mới nên tập trung cho chiến lược khác biệt hóa.

Chính vì hiểu sai chiến lược khác biệt hóa, coi khác biệt là “chìa khóa vạn năng” để bán hàng, nên nhiều doanh nghiệp đã vội vàng tung sản phẩm ra bán, quảng cáo hoành tráng về sự độc đáo mà hoàn toàn không hề hiểu, người tiêu dùng trước hết cần đến “Chất lượng khi trải nghiệm”.

Vì thế, khi nghiên cứu thị trường, đối thủ và khách hàng, nếu đối thủ chưa kịp đáp ứng nhu cầu chất lượng của khách hàng, thì hãy “làm tốt hơn” trước khi “nghĩ khác làm khác”.

Nếu KHÔNG THẺ TỐT HƠN vì đối thủ nó tốt quá rồi, mình cố mãi cố nữa cũng không hơn được, mới nên sử dụng chiến lược “khác biệt hóa”.

Khác biệt hóa có 2 dạng:

1. Khác biệt KHÔNG BỀN VỮNG: kiểu “không giống đối thủ” thì rất dễ làm, một ngày có thể nghĩ ra cả trăm kiểu “khác”.

Ví dụ: Màu sắc sản phẩm; mùi hương cho sản phẩm; chất liệu nguyên vật liệu (gia giảm công thức, thêm bớt chủng loại); kiểu dáng (thay vì vuông thì bo tròn, lẽ ra cong thì làm thẳng, đang trơn thì vẽ hoa…; tăng thời gian bảo hành, bảo trì; tăng nhân sự chăm sóc khách hàng (khách VIP cho nguyên 1 đội chăm sóc); thêm sản phẩm khuyến mại; cá nhân hóa sản phẩm khuyến mại (kiểu hôm nay miễn phí cho khách hàng tên Thúy)…

Các kiểu khác biệt này rất hiệu quả trong thời gian cực ngắn và luôn cần liên tục đổi kiểu; đổi gu cho phù hợp nhiều đối tượng khác nhau.

Khác biệt về chiến thuật, kỹ thuật như thế này rất dễ dàng để đối thủ sao chép. Vì vậy mỗi khi tư vấn hay đào tạo hoc viên SmeBRAND thường nhấn mạnh: Nghĩ 10 chiêu / tháng, dùng 4 chiêu/ tháng, 6 chiêu còn lại để phòng lúc đối thủ bắt chước thì mình “đổi chiêu”. Đối thủ “ăn theo” sẽ chạy mệt bở hơi tai.

2. Chiến lược KHÁC BIỆT HÓA. Để được gọi là chiến lược, một sự khác biệt hóa cũng cần có những “điểm tương đồng” với kiểu khác biệt không bền vững trên, tức là phải KHÁC và phải TẠO RA NHU CẦU MỚI.

– Khác, nghĩa là Chưa hề xuất hiện trên thị trường; hoặc CHƯA HỀ ĐƯỢC CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU BIẾT ĐẾN.

– Tạo ra nhu cầu, vì nếu khác biệt mà không giúp thúc đẩy bất kỳ nhu cầu nào (bao gồm cả nhu cầu tìm hiểu, vạch lá tìm sâu lẫn nhu cầu sử dụng và ôm ấp yêu dấu)

Tiếp theo, một chiến lược KHÁC BIỆT HÓA nhất định phải là một sự ĐỔI MỚI VỀ CHẤT, ĐẾN TỪ BÊN TRONG” hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự đổi mới này có tính BỀN VỮNG vì nó giúp doanh nghiệp thay đổi NĂNG LỰC CỐT LÕI và khiến ĐỐI THỦ KHÔNG THỂ TRỞ TAY.

Nếu năng lực cốt lõi có thể khác biệt, tôi chắc chắn rằng thương hiệu của bạn đã có USP cực mạnh.

Tóm lại, để chiến thắng và vượt trội, trở thành Dẫn đầu, thương hiệu cần:

1. TỐT như đối thủ, hoặc Tốt hơn.
2. Đa dạng hóa khác biệt
3. Bền vững bằng năng lực cốt lõi khác biệt độc nhất

Mô hình trong bài viết là một phần rất nhỏ của bài giảng SmeBRAND

ThS. Đặng Thanh Vân
Sáng lập Thanhs Branding - 2000. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu

Nguồn: Dangthanhvan.com