Ngành Quảng cáo hoạt động thế nào? (Phần 2)

Ở phần trước, tôi đã mô tả ngành Quảng cáo trong một bức tranh lớn. Ở phần này, tôi đi sâu hơn vào một số chủ thể bên trong. Và tôi cũng dừng nội dung này ở đây. Chi tiết ngành như thế nào, các bạn có thể tìm hiểu ở những bài viết khác vì đã nhiều người nhắc đến.

Phần này, tôi sẽ nói về 2 vấn đề:

1. Cách thức làm việc của ngành Quảng cáo
2. Thế nào là một chiến dịch Quảng cáo?

Cách thức làm việc của ngành Quảng cáo

Cách thức làm việc ở đây được chia làm 2 phần:

1. Cách các yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong làm việc với nhau
2. Cách nội bộ công ty quảng cáo làm việc

Đầu tiên, sẽ là cách các yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong làm việc.

Dựa trên các đối tượng ở phần trước, ngành quảng cáo phải làm việc theo mô hình bên dưới.

Như vậy, dòng chảy công việc sẽ gồm 3 khối: khối Client, khối Agency và khối Supporters. Trong đó, Agency luôn là đối tượng đứng giữa điều phối truyền thông.

Về công việc, không có gì đáng nói ở mối quan hệ giữa Agency và khối Supporters, các vấn đề thường gặp chỉ xoay quanh luồng thông tin và thanh toán. Cái thú vị của ngành Quảng cáo nằm trong phần cách làm việc với Client.

Nói một chút về lịch sử ngành Quảng cáo (không kể những phần màu mè cổ đại), Quảng cáo sơ khởi vẫn còn là một ngành quyền lực khi khách hàng phải tìm đến agency. Một agency có thể nói là đầu tiên đã đầu cơ không gian trống trên báo, và bán lại cho khách hàng. Agency chỉ việc đưa nội dung của Client lên báo, còn lại nội dung là gì, trình bày thế nào agency còn chẳng quan tâm. Cho nên lúc đó còn chẳng có role nào như mô hình trên.

Nhưng, thời đại ngày nay, chuyện đó là viển vông đối với ngành Quảng cáo. Họ cần khách hàng. Và người làm việc trực tiêp với khách hàng là Account.

Khác với thời đại trước, yêu cầu của Client cũng ngày một đa dạng hơn, phát triển đồng thời với lý thuyết Marketing. Họ không còn "tôi muốn đăng báo" nữa, mà là tôi muốn dùng Quảng cáo & truyền thông với 4 mục đích (Objectives) sau:

1. Tạo nhu cầu về sản phẩm - Category Need
2. Tăng nhận diện thương hiệu - Brand Awareness
3. Truyền đạt tính cách thương hiệu - Brand Attitude
4. Kêu gọi hành động - Brand Purchase Intention

Tùy vào quy mô của Client, cùng khả năng của Client's side Marketing/Brand Executive mà Account sẽ tiếp nhận hoặc dẫn dắt họ để đưa ra một bản giao tiếp chính thức, gọi là Client Brief với nhu cầu được gói gọn lại trong 4 mục đích bên trên. Client Brief sẽ là kim chỉ nam định hướng cho các sản phẩm truyền thông mà Agency sẽ "sản xuất". Và kể từ sau khi nhận Client Brief, tất cả trách nhiệm thuộc về agency. Điều này có nghĩa là nó bao hàm cả khối Suppliers theo góc nhìn của Client.

Ngoài ra, các Client cũng thỉnh thoảng đưa ra những Brief không dành cho một Agency cụ thể, mà kêu gọi "đấu thầu". Các Account nhận Brief về, giải Brief và cùng đi "Pitch" để xác định xem ai sẽ là đơn vị có năng lực gần với yêu cầu của Client nhất mà hợp tác.

Cũng xin lưu ý rằng, quy mô của Client ảnh hưởng rất nhiều đến góc nhìn của bạn về ngành Quảng cáo.

Nếu bạn thích thú ngành Quảng cáo vì sự fancy của nó, thì 80% (tương đối) là bạn đang dựa trên góc nhìn của Agency làm việc với Client là Big Corporate.

Nếu bạn đang làm việc ở một agency nhưng "vỡ mộng" thì cũng 80% (tương đối) là bạn đang dựa trên góc nhìn của Agency làm việc với Client là Tiny Company - công ty siêu nhỏ.

Chúng ta cùng tìm hiểu phần thứ hai là cách thức làm việc của nội bộ Agency.

Diễn dịch từ cấu trúc một công ty sản xuất thông thường, Account có thể được xem như vai trò Sale & Marketing. Vậy sau khi có đơn hàng của khách hàng rồi thì sao? Tiến hành sản xuất chứ sao!

Ở đây tôi chia là 3 nhánh, vì tùy đặc tính hoạt động Quảng cáo của Agency mà sẽ có các bước "sản xuất" khác nhau, nhưng cơ bản nhất có thể phân biệt thành team Creatives và team Operation. Creatives chịu trách nhiệm sản xuất các sản phẩm "cảm tính", Operation chịu trách nhiệm sản xuất các sản phẩm "lý tính". Vì có sự khác biệt đó, nên cách thức truyền đạt thông tin cũng phải khác nhau.

Creative Brief sẽ được viết cho team Creatives, với sự xuất hiện thường xuyên của tính từ.

Client Brief sẽ được truyền toàn bộ hoặc một phần cho team Operation, với sự xuất hiện thường xuyên của cụm từ mô tả, thường đi kèm số lượng.

Sau khi nhận được Brief của mình, mỗi team cũng sẽ có những cách hành động khác nhau:

Creatives team: Copy chịu trách nhiệm về nội dung nói chung, Art chịu trách nhiệm về phần hình ảnh nói chung. Còn cụ thể thế nào các bạn có thể tìm hiểu ở các bài viết khác. Một lưu ý nhỏ ở phân này là: trong team Creative luôn có Creative Director, thì chữ Director ở đây có ý nghĩa là "định hướng" nhiều hơn là về chức danh.

Operation team: tùy đặc tính Agency mà có các Operation tasks khác nhau. Tôi có giới thiệu sơ qua bài viết "Ads Operation: Một lựa chọn thú vị của ngành Quảng cáo".

Vậy là chúng ta đã hiểu được cấu trúc bên trong, và cách mà ngành Quảng cáo tương tác với các bên liên quan. Bây giờ, tôi sẽ dẫn dắt các bạn đi sâu vào điều kỳ diệu làm nên tên tuổi của ngành Quảng cáo hiện đại: chiến dịch Quảng cáo.

Vậy, thế nào là một Chiến dịch Quảng cáo?

Tôi đã từng cho rằng đây cũng là câu hỏi thừa, giống như câu "Ngành Quảng cáo hoạt động thế nào?" luôn. Nhưng đây lại chính là điểm làm cho chất lượng ngành Quảng cáo đi xuống, các bạn không hiểu ý nghĩa của từ "Chiến dịch" - Campaign.

Bạn đã bao giờ vào Tab 'Campaign' trên Brands Vietnam chưa? Và đặt câu hỏi "Tại sao Tab này lại nằm riêng ở đó?"?

Việc đặt câu hỏi ở trên cũng đã bao hàm câu trả lời.

Bạn nên ghi nhớ điều này: Tất cả Chiến dịch Quảng cáo ĐỀU CÓ TÊN. Có thể kể đến những chiến dịch đình đám của các thương hiệu Việt Nam như:

• Nâng niu bàn chân Việt - Biti's
• 1 triệu ly sữa - Vinamilk
• Nhà là nơi - Fami
• Nhà là Bếp? - SunHouse

Hoặc của các công ty nước ngoài:

• Bẩn là tốt / Dirt is good - OMO (áp dụng nhiều quốc gia)
• Đèn đom đóm - Cô gái Hà Lan (riêng thị trường Việt Nam)
• Nông sản đơn giản là "ngon" - POCA Snack (riêng thị trường Việt Nam)
• Share a Coke - Coca Cola (áp dụng nhiều quốc gia)

Okay, chúng ta bắt đầu để ý đến Chiến dịch Quảng cáo chưa? Vậy thì khi nào Client sẽ thực hiện một Campaign?

Câu trả lời chính xác của tôi là "Không biết". Riêng chuyện này tôi chịu. Nó có thể vì chiến lược kinh doanh thay đổi, hoặc muốn vực dậy một thương hiệu đang yếu đi, hoặc vì một lý do nào đó, nhưng tôi cho phần lớn vẫn là ngoài phạm vi ngành Quảng cáo nên chúng ta không thể nào biết được. Nhưng về Quy trình từ Thiết kế đến thực thi chiến dịch Quảng cáo thì có thể gói gọn trong 5 yếu tố, 5Ms:

• Mission: Mục tiêu quảng cáo là gì?
• Money: Ngân sách bao nhiêu, và phân bổ ra sao
• Message: Thông điệp là gì?
• Media: Nên chọn những kênh nào?
• Measurement: Làm sao để đo lường?

Phần này tôi xin dừng tại đây. Mặc dù có thể khiến bạn thất vọng, nhưng dù gì mục tiêu ban đầu của tôi là nhấn mạnh sự Quan trọng của Chiến dich Quảng cáo nên đến đây là được rồi. Tôi nhắc đến Chiến dịch Quảng cáo nhằm cho các bạn một mục tiêu để hướng tới trong ngành này. Nó không cần phải là Giải thưởng, nhưng nên là một Chiến dịch - tức có sự xuyên suốt, thống nhất trong thông điệp, và đạt được mục tiêu truyền thông. Để nhìn nhận ra rằng tuy chúng ta không có cơ hội tham gia vào một chiến dịch đình đám, nhưng ta cũng có thể tạo ra một Chiến dịch cho chính thương hiệu nhỏ của mình. Và chiến dịch đó, có một cái tên.