Grab (trong mối quan hệ với Uber): Thua truyền thông, thắng action

Tôi theo dõi dòng tin những ngày này, và có thể dễ dàng nhận ra: Grab đang là kẻ yếu thế trước truyền thông.

Với chủ đề như vậy, câu chuyện đã chẻ ra thành nhiều nhánh như:

• Sau thâu tóm, tài xế Uber bán xe, đối tác Grab bán tài khoản
• Tài xế Uber trước cuộc sáp nhập Grab: Giận lắm, họ âm thầm bỏ mình
• Tài xế Uber: người tính bán xe bỏ nghề, người chờ Grab tăng giá cước
• Nhân viên Uber: "Chúng tôi có 2 tiếng để dọn về và bị yêu cầu kiếm việc mới mà không có trợ cấp. Một số người đã khóc ngay tại công ty."

Và các nhánh khác từ các nhân sự của Uber.

Mang tiếng là người "mua hàng", người chi trả, khách hàng nhưng lại bị đánh giá không tốt. Grab không tốt trong đôi mắt của đối tác tài xế (từ cả 2 bên) không thỏa mãn, người làm việc ở Uber và các Uber fan. Và không biết các bạn có nhận ra không, cả 3 đối tượng trên đều là "kẻ mạnh" trên mặt trận truyền thông.

Tôi thấy oan uổng cho Grab quá! Grab đã có rất nhiều bước đi khôn ngoan mới đi đến được hôm nay, vậy mà bị xem như kẻ tội đồ. Vậy tại sao lại có sự chênh lệch tư tưởng như vậy? Hãy cùng lý giải theo góc độ truyền thông.

Chúng ta ở đây là những người làm truyền thông và thương hiệu, nên cố gắng đừng để bị các "technique" qua mặt mà hãy phân tích bản chất, tức đánh giá chiến lược và thực thi.

Định vị thương hiệu

Nếu dùng những tính từ để mô tả Uber và Grab, bạn sẽ dùng tính từ gì?

• Uber: sang trọng, tiên phong
• Grab: bình dân, đời thường

Chuyện hai công ty cùng ngành có định vị khác nhau là chuyện bình thường. Thậm chí xét về hiệu quả hình ảnh thương hiệu, tôi cho rằng Uber còn làm tốt hơn. Nhưng cuối cùng luôn luôn là Conversion Rate. "Khách hàng của tôi đâu?"

Có một í dụ về cách làm Quảng cáo của 2 công ty khá thú vị ở bài viết "[OOH] Uber vs Grab: Cuộc chiến Billboard ở Tp. Hồ Chí Minh" với nhận xét rằng Uber thiên về hướng cảm tính (Chiến dịch: "Uber đến mọi khoảnh khắc"), trong khi Grab thiên về lý tính: chi phí di chuyển và Code khuyến mãi (Chiến dịch: "GrabBike: chọn GrabBike. Chọn An toàn, tiện lợi"; và GrabShare: "Đi chung xe, tiết kiệm chi phí").

Uber rất giỏi trong chuyện khiến khách hàng yêu thích, nhưng lại làm không tốt trong chuyện chuyển đổi từ yêu thích sang hành động.

Trong khi đó Grab tập trung vào hành động, nên thay vì tạo ra những chiến dịch marketing khiến người khác trầm trồ, Grab tập trung vào việc nhắc người ta nhớ đến Grab khi đặt xe.

Nhận xét:

Uber rất giỏi trong chuyện khiến khách hàng yêu thích, nhưng lại làm không tốt trong chuyện chuyển đổi từ yêu thích sang hành động.

• Tính ra thì Uber trước nay vẫn giữ một phong cách quý tộc, nên ra đi vì bị mua lại thế này làm cho "con nhà giàu" ấm ức.
• Nó giống như việc một anh công nhân hay nông dân vào mua chiếc Roll Royce vậy.
• Hoặc giống như một resort 5 sao bị chuỗi hostel mua lại. Chuyện "5 sao" bị dưới cấp "không có sao nào" là chuyện "đáng hổ thẹn".
• Điều mà người "sang trọng" làm giờ bỗng chốc hóa thành bình dân khiến cho cái tôi của họ tổn thương.

Sản phẩm và cách thức gia nhập thị trường

Uber: Sản phẩm Uber Black

KOLs: với định vị "xe hơi cá nhân" của mình, Uber tiến vào thị trường Việt Nam bằng việc dùng Refferal code. Một số cái tên có thể kể ra như Diễn viên Hồng Ánh, ca sỹ Hoàng Thuỳ Linh, blogger Nicky Ngọc và diễn viên Chi Pu.

Mỗi lĩnh vực nào có liên quan đến sự "sang trọng" thì đều có sự xuất hiện của Uber. Thời điểm ấy Social Listening chưa phát triển nên tôi chưa tìm bản báo cáo các keywords mà Uber sử dụng.

Grab: Sản phẩm GrabTaxi

Mass: tập khách hàng đầu tiên mà Grab muốn acquire là nhóm người dùng đang đi taxi. Thị trường taxi có độ lớn bao nhiêu thì tập khách hàng lúc này của Grab tương tự. Các thông điệp mà họ đưa ra đánh mạnh vào "nỗi đau" khi đi Taxi: thời gian chờ taxi, giá cước, mất đồ.

Từ việc định vị và kế hoạch thực thi trên, 2 "tay chơi" này đã tạo ra một mỏ neo trong lòng khách hàng về tính cách của mình. Tuy nhiên, hai thị trường lúc ấy vẫn chưa "đụng" nhau nên người dùng vẫn chưa biết gì để so sánh. Lúc ấy Uber là xe sang còn Grab là taxi, không có gì mâu thuẫn cả.

Nhưng câu chuyện bắt đầu khác đi kể từ khi Grab không còn là GrabTaxi nữa mà chỉ là Grab.

Thực tế thì GrabCar đã được launch cũng khá lâu trước khi Grab đổi tên, nhưng Uber lúc này vẫn đang ngủ trong "chăn ấm nệm êm" - tức là họ vẫn đang thoải mái với những gì mình có.

Nhận xét:

• Việc chia sản phẩm X hoặc Black của Uber khá rườm rà về mặt ngôn ngữ. Nếu tôi muốn đặt xe cho gia đình 4 người, tôi nên đặt X hay đặt Black? Ngay bản thân chuyện phân bổ sản phẩm thành SUV hay sedan cũng đã là không hiểu người dùng rồi. Thị trường Việt Nam không quan tâm SUV, sedan, hay hatchback. Họ quan tâm 4 chỗ hay 7 chỗ. Vậy, sản phẩm tôi cần đâu?
• Các cuộc thảo luận ở cấp độ từ Manager trở xuống đều vô giá trị, vì vốn dĩ họ vẫn chỉ là người thi hành. Duy trong phạm vi bài viết này thì Communication Manager/Marketing Manager thì còn có tính xác đáng. Các manager đồng cấp mà ở Dept. khác cũng chưa chắc hiểu được vì sao mình "thắng/thua".)

Phát triển Inventory

Nãy giờ chúng ta nói hơi nhiều về truyền thông cho User, giờ nãy nói một chút về truyền thông cho Driver.

Một bài toán lúc nào cũng gây tranh cãi với startup là bài toán con gà và quả trứng. Trứng có trước hay gà có trước? Phát triển User hay Driver trước?

Phần lớn chức năng của truyền thông là phát triển User, và chuyện này tôi nghĩ Uber và Grab làm tương đương nhau. Nhưng có một "động cơ" khiến cho lượng User của Grab đông hơn - đó là độ lớn của tập Driver. So, how Grab acquire Driver?

Để biết được làm thế nào để mở rộng tập tài xế thì phải mô tả bằng được tài xế. Và trong bản mô tả tài xế của Grab, có một nhánh nhỏ bảo rằng: họ không có smartphone.

Những insight này đương nhiên đều được rút ra từ việc đọc số liệu. Nhưng không lẽ Uber lại không đọc được hay sao?

Một khi User đã quen sử dụng một nền tảng, họ có xu hướng sử dụng nó nhiều hơn cho lần kế tiếp.

Họ đọc được. Nếu có số liệu họ sẽ đọc được. Nhưng "hẻo" một nỗi, họ không có số liệu. Và lý do là vì đối tác của Uber là CHỦ XE. Trong khi đối tác của Grab là TÀI XẾ.

Chủ xe: có smartphone.

Tài xế: không có smartphone.

(Viết đến đây tôi mới nhớ hình như giai đoạn gia nhập thị trường của Uber, Uber còn chưa ra mắt được bản Android mà chỉ có iOs. Cần kiểm chứng chứ không nhớ rõ.)

Bởi có được insight đó, Grab đã hỗ trợ cánh tài xế mua Smartphone với 2 ưu đãi: giảm giá và trả góp. Và bạn đoán thử xem thương hiệu Smartphone mà Grab hợp tác là ai? Mobistar. Chính xác. Thương hiệu điện thoại Việt khá "trâu", bền, đẹp, và quan trọng là giá rẻ.

Vậy tại sao việc tăng Inventory Tài xế tăng dẫn đến tăng lượng User? Nó liên quan đến trải nghiệm người dùng.

Ở giai đoạn đầu, cả Grab và Uber luôn gặp tình trạng khách book chuyến nhưng không có xe. Giai đoạn này Grab giải quyết được chuyện đó, nên user của Uber đã chuyển dần sang Grab nhờ lượng Inventory lớn hơn, và địa điểm đa dạng hơn.

Và một khi User đã quen sử dụng một nền tảng, họ có xu hướng sử dụng nó nhiều hơn cho lần kế tiếp.

Nhận xét:

• Grab đã có được một insight đắt giá về rào cản gia nhập của tài xế và quyết liệt với insight đó. Việc tài xế đăng ký Grab không chỉ giúp tăng Inventory mà còn làm cho tài xế đó không thể chạy cho đối thủ. Đây là một chiến lược kinh doanh làm tác động đến chiến dịch truyền thông.

Kết

Theo 3 sự quan sát trên, Uber vẫn đi theo lộ trình chuẩn mực của một công ty phương Tây với những hình ảnh đẹp. Và đẹp là yếu tố mà mọi người MONG MUỐN đạt tới.

Trong khi đó, sự tập trung của Grab vào việc phục vụ khách hàng giúp cho khách hàng THỰC SỰ đạt được hiệu quả trong việc vận chuyển.

Đó luôn là cách mà thế giới vận hành, đề cao cái đẹp hơn là người vận hành cái đẹp ấy.

Người ta chỉ quan tâm Uber đã đẹp thế nào, nhưng không biết rằng, để Grab đến được ngày hôm nay, những người làm việc ở Grab cũng "trầy vi tróc vảy". Họ không đáng bị xem như những kẻ không làm gì chỉ ngồi hưởng lợi.