Ý thức về rác: Brief sai triển khai sao mà đúng?

Rác thải khắp mọi nơi trên đường, dưới gốc cây, dưới cột điện, lấp đầy nắp cống. "Vô ý thức. Thùng rác đâu sao không bỏ rác vào?", chắc bạn cũng ít nhất một lần nghĩ vậy trong đầu hoặc nói ra rồi nhỉ?

Đương nhiên, vứt rác lung tung mà không bỏ rác vào thùng là một hành động phản ánh ý thức kém rồi. Nhưng nếu chúng ta, những người làm truyền thông - quảng cáo, muốn thay đổi điều này thì sẽ làm thế nào?

Tôi đặt câu hỏi này khi thấy những nỗ lực của chính quyền, và cả các đơn vị tư nhân trong việc này chẳng đi đến đâu cả.

Nhiều thùng rác mới với thiết kế thân thiện hơn được lắp đặt, với mật độ cao hơn. Doanh nghiệp đóng góp các thùng rác thông minh kết hợp nuôi cây xanh. Không việc gì trong tất cả việc này có tính thực tế cả, chí ít là không thực tế cho giai đoạn Awareness này.

Tôi xin dùng một chủ trương của chính quyền để phân tích. Dùng từ chủ trương có hơi "xa rời quần chúng truyền thông" quá, nên tôi sẽ dùng từ mục đích. Mục đích của chính quyền là "nâng cao ý thức người dân trong phân loại và xử lý rác".

NHƯNG, tôi không nghĩ đây là một mục đích đúng. Đó mới là vấn đề.

Vần đề của việc phân loại rác này KHÔNG nằm ở ý thức người dân. Mà vấn đề là người dân KHÔNG BIẾT cách phân loại.

Chúng ta chia rác thải làm 2 loại: rác thải hữu cơ và rác thải vô cơ. Và không bao giờ làm rõ thế nào là hữu cơ và vô cơ. Từ cách đặt vấn đề sai dẫn đến việc triển khai sai là điều cực kỳ dễ hiểu.

Để chứng minh điều này đúng, các Research Agency có thể tự mình khảo sát với những câu hỏi key:

• Bạn có biết rằng mình nên phân loại rác tại nguồn không? Biết.
• Có thể phân loại rác theo những loại nào? Vô cơ và hữu cơ.
• Rác vô cơ bao gồm rác gì?
• Rác hữu cơ bao gồm rác gì?

2 câu hỏi sau là những câu hỏi khó. Và đối với truyền thông, chẳng phải điều chúng ta cố gắng làm là khiến cho khách hàng dễ dàng lựa chọn nhất hay sao?

Như vậy, tôi sẽ sửa lại Mục đích của "chiến dịch" này là: Nâng cao hiểu biết của người dân về cách phân loại rác.

Khi đã biết vấn đề nằm ở việc người dân không biết cách phân loại, bước tiếp theo của truyền thông sẽ trả lời câu hỏi "Làm sao để biết?"

Lúc này chúng ta mới nhờ các chuyên gia về rác liệt kê thế nào là rác hữu cơ, thế nào là rác vô cơ. Hoặc thậm chí có một cách phân loại rác khác cũng được. Điều quan trọng ở đây là để khi người dân cầm một rác thải, họ biết được đó là loại rác gì.

Có thể chỉ dẫn phân loại cụ thể thế này hoặc cụ thể hơn. Nguồn hình: Sandefjord Kommune.

Sau đó chúng ta mới có những cách triển khai thuần kỹ thuật truyền thông. Khi đó các Agency ATL và BTL tha hồ thể hiện tài năng của mình.

Tôi sẽ phác thảo một Brief sau:

Lẽ ra là cần một IMC brief nhưng thôi làm cho vui thì cơ bản chỉ cần những thông tin thế này. Đánh mass từ ATL đến BTL luôn.

Project: Nâng cao hiểu biết của người dân, hướng tới phân loại rác thải tại nguồn.

Overview: Dự án phân loại rác tại nguồn đã được thực hiện từ lâu nhưng hiệu quả không như mong đợi. Bộ TN-MT đánh giá nhận thức người dân đã có tiến triển, tuy nhiên còn nhiều vướng mắc trong quá trình thực hành dẫn đến việc phân loại rác tại nguồn chưa thực sự hiệu quả. Nay bộ TN-MT tái triển khai dự án theo hướng tiếp cận khác.

Objectives: Mục tiêu hàng đầu là nâng cao tỷ lệ phân loại rác tại nguồn, từ đó hoạt động xử lý rác (của công ty xử lý rác thải) nhanh chóng và hiệu quả hơn. Vừa làm giảm ô nhiễm môi trường, vừa mang lại lợi ích kinh tế giúp giảm chi ngân sách.

Communication Target: Nâng cao tỷ lệ biết phân loại rác từ 10% hiện tại lên tối thiểu 70%, và tỷ lệ nhận thức về vấn đề rác thải thành phố thành 90%.

Timeframe: 01/01/2018 - 30/06/2019

Target Audience:

• Người dân thành thị ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
• Văn minh, lịch sự.
• Tuổi (KHÔNG phân loại theo social-economic class):
  - Nhóm A: 14 - 18
  - Nhóm B: 19 - 30
  - Nhóm C: 31 - 60

Current Behavior:

• Không phân loại rác
• Không vứt rác vào đúng thùng

Desired Behavior:

• Tiến hành phân loại rác tại nhà theo hướng dẫn
• Khi có một mẩu rác trong tay sẽ tự động biết đó là rác vô cơ hay hữu cơ để vứt đúng thùng rác

Tone and Manner: Mềm mỏng, hướng dẫn, khuyến khích, kêu gọi, tạo cảm hứng, năng động.

Budget: Không giới hạn

Xin mời các Cao nhân!