Từ "Three Billboard" rút ra gì cho Quảng cáo OOH?
"Three Billboards" không phải là một bộ phim về ngành quảng cáo, tên chính thức của bộ phim là 'Three Billboards Outside Ebbing, Missouri' (tựa tiếng Việt: 'Truy tìm Công lý').
Bộ phim đã ngừng chiếu ngoài rạp được 2 tuần nhưng các bạn có thể tìm xem trên mạng hoặc tôi xin trích đoạn mô tả phim sau:
Tại một thị trấn nghèo xa xôi và tĩnh lặng ở miền trung nước Mỹ có 3 tấm bảng quảng cáo cỡ đại được đặt ngay cửa ngõ vào thị trấn. 3 tấm bảng này từ lâu đã bị bỏ hoang xuống cấp. Một ngày nọ, 3 tấm bảng bỗng nhiên được sơn lại kèm theo ba dòng chữ ngắn ngủi màu đen, khổ lớn, trên nền biển quảng cáo màu đỏ máu.
Người bỏ ra một số tiền lớn thuê ba tấm biển giữa chốn đồng không mông quạnh là bà Mildred Hayes. 3 tấm biển quảng cáo lập tức gây sốc và náo động cả thị trấn khi nội dung là lời chỉ trích trực diện mà bà Hayes dành cho cả lực lượng cảnh sát bất tài trong thị trấn khi họ không thể nào tìm ra chút manh mối về vụ cưỡng hiếp và sát hại Angela - cô con gái út còn ở tuổi vị thành niên của bà. Từng góc khuất của thị trấn và người dân nơi đây cứ thế dần bị bóc tách sau sự xuất hiện của ba tấm biển quảng cáo kỳ quặc.
Các bạn lưu ý rằng, tôi đang dùng phương tiện Billboard từ bộ phim để diễn dịch cho ngành Quảng cáo Ngoài trời. Vì vậy, tôi tạm diễn dịch một số vai từ bộ phim ra ngành quảng cáo như thế này:
- Bà Mildred Hayes (nữ chính): Client
- Công ty Quảng cáo Ebbing: Agency
- Phòng cảnh sát: Chính quyền
- Còn lại (lúc nào cũng) là truyền thông, và đại chúng.
Và đối tượng độc giả tôi nhắc đến ở đây là Agency.
Hãy chắc rằng bạn ít nhất đã xem Trailer rồi nhé, vì tôi sẽ bắt đầu bằng Trailer.
Câu đầu tiên trong Trailer nói gì?
"Luật cấm và không cấm ghi gì trên biển quảng cáo?"
Đúng vậy. Điều đầu tiên cần quan tâm là Luật. Với vai trò của Agency, khi một Client tìm đến dịch vụ của mình thì mình phải biết rằng Brand đó có hợp lệ hay không. Một ví dụ nên được nhắc đến là Rượu. Không phải tất cả các quảng cáo về Rượu đều bị cấm, mà chỉ giới hạn cấm Rượu có nồng độ từ 15 độ trở lên. Như vậy hoàn toàn có thể Quảng cáo cho các dòng rượu Rosé.
Rosé là dòng rượu nhẹ với nống độ cồn dưới 13,5%. Nguồn hình: Internet.
Ai cần biết điều này?
Managers và Account biết để cập nhật danh mục ngành hàng có thể phục vụ.
Copywriter biết để viết sao cho không vi phạm luật. Billboard nhạy cảm ở chỗ khó sửa, muốn sửa thì mất thời gian, và chính quyền dễ thấy.
Làm sao để Client biết bạn?
Tiếp theo, đầu phim có một đoạn nữ chính (tên nhân vật: Mildred Hayes) thấy những biển quảng cáo ngoài trời không ai sử dụng nên đã tìm đến Agency Quảng cáo Ebbing. Và agency Ebbing cũng không nhớ đến 3 biển quảng cáo này, mà phải lật lại cuốn danh mục sản phẩm. Biển quảng cáo đã không được ai đặt từ năm 1986 (khoảng 5 năm để trống) vì agency đánh giá con đường này "chỉ có bị lạc hay bị đần" mới đi qua.
Ở đây có 2 điểm cần lưu ý:
- Làm sao bà Hayes biết được công ty quản lý Billboard đó là Ebbie?
- Vì sao agency không nhớ đến 3 Billboard này?
Trả lời 2 điểm này, ta có thể cải thiện phần nào tình hình của OOH Agency.
Về vấn đề 1, đương nhiên khá dễ để đưa ra câu trả lời là đặt thông tin liên lạc của Agency lên Billboard. Nhưng có vẻ nhiều agency đã "quên mất" điều này (không tính đến trường hợp việc này nằm trong deal với Client). Ở những năm 90s như trong phim, agency có thể để thêm số điện thoại cho tiện Client liên hệ. Nhưng với thời đại ngày nay, agency chỉ cần để Brand name của chính mình, việc tìm kiếm phương thức liên lạc không phải là điều khó khăn với Client nữa. Dù gì OOH cũng không phải là ngành chỉ vì không thấy số điện thoại mà chuyển qua đặt Billboard chỗ khác.
Đặt Agency Brand ở vị trí xung quanh biển quảng cáo. Nguồn: Internet.
Tôi phải liên hệ agency nào để quảng cáo những vị trí kia? Nguồn: Internet.
Vấn đề 2, ta có thể trả lời như lý do trong phim là "từ lúc có đường cao tốc chẳng ai dùng nữa". Nhưng lý do là lý do. Lý do đó có thể phù hợp với thập niên 90s khi không có nhiều đối thủ. Nhưng thời đại ngày nay với áp lực cạnh tranh thì hành xử phải khác. Có 2 con đường để chọn: giữ hoặc bỏ biển quảng cáo này.
- Giữ: Nếu giữ, agency phải biết được lý do giữ là gì: có ít nhất 1 khách hàng cần mà công ty chưa tìm được, làm dày/đa dạng danh mục sản phẩm, không tốn chi phí,... Tùy lý do đó là gì mà ta tìm cách phân bổ nguồn lực giải quyết.
- Bỏ: Loại bỏ tất cả thông tin về Billboard này để tránh rắc rối về sau. Chẳng hạn khách hàng đọc được trên blog công ty, thấy sản phẩm này và bắt đầu đòi hỏi. Mệt cho Account lắm! 😉
Ai cần biết điều này?
Managers biết để quyết định nên giữ hay bỏ.
Account biết để cập nhật brochure.
Nói gì trên Billboard?
Toàn bộ 3 tấm billboard trong phim chỉ toàn chữ. Chữ viết hoa in đậm màu đen trên nền đỏ. Nếu những tấm Billboard này được vẽ Illustration theo phong cách thời thượng của thập niên 90s đi chăng nữa, thì hiệu quả truyền thông có lẽ đã không được như vậy. Đó là lý do ban đầu tôi định viết bài học rút ra là về "thiết kế" nhưng sau chuyển thành "thông điệp" là vậy. Thông điệp sẽ quyết định tính chất của mẫu thiết kế. Bạn thử tưởng tượng 3 tấm Billboard đó được viết trên nền trắng xem sao.
Nhưng cũng lưu ý rằng, thông điệp cần phải dễ hiểu. Như trong phim là:
- "Raped while dying" (Bị cưỡng hiếp khi đang hấp hối)
- "And still no arrests?" (Và đến giờ vẫn chưa ai bị bắt?)
- "How come, Chief Willoughby?" (Vậy là sao, Cảnh sát trưởng Willoughby?)
Thông điệp này rõ ràng và còn chỉ ra đích xác nơi để tìm đến (Cảnh sát trưởng Wiloughby) nữa. Tôi đã từng viết về vấn đề này trong bài "Đo lường quảng cáo ngoài trời: có khó như tưởng tượng?".
Với ngành Quảng cáo ngoài trời, agency có thể trỏ đến cửa hàng A của Client, hoặc có thể trỏ về một thống điệp khác đang được phát tán trên nền digital. Đó là sự kết hợp nếu thực hiện một chiến dịch IMC.
Nhưng nhớ là thông điệp phải rõ ràng, hoặc chí ít là để tên thương hiệu. Tôi từng thấy một biển Billboard ngay mũi tàu Hoàng Văn Thụ, Nguyễn Văn Trỗi với nội dung "Tại sao không?" mà không biết đó là quảng cáo gì, hay quảng cáo cho ai luôn. Mãi sau này tôi đi ngang một cửa hiệu xe máy trên đường Nguyễn Văn Trỗi mới biết nó là của Yamaha.
Ai cần biết điều này?
Account, Planner, Copywriter và Designer.
Hành trình Audience
Đương nhiên là 3 tấm Billboard tạo Buzz được vậy là nhờ câu chuyện đằng sau. Nhưng nếu không có câu chuyện đủ hấp dẫn như vậy, ta chỉ có thể xét đến yếu tố đâu là chiều hợp lý để trưng bày Billboard. Trong phim thì đó là chiều từ thị trấn Ebbing đi ra ngoại ô. Ta có thể lý giải bẳng việc chỉ những người ở thị trấn này mới biết (Cảnh sát trưởng) Wiloughy là ai, nên đặt theo chiều này mới có tác dụng.
Lây một ví dụ khác về tấm biển ngoài trời, nhưng không phải quảng cáo. Đó là tấm bia km. Khi đó tôi đang chạy xe từ Phú Yên lên Gia Lai. trên đường đi dĩ nhiên sẽ có cột km những địa phương sắp tới. Nhưng rồi đột nhiên tôi thấy có vài cột km chỉ: Quy Nhơn - 2xx km. Đây là một cột km chẳng liên quan gì đến lộ trình Phú Yên - Gia Lai cả.
Tương tự khi chạy lên kế hoạch chạy một chiến dịch, ta cũng phải biết Target Audience đi theo hướng nào để truyền thông cho hiệu quả. Đừng để rơi vào tình trạng như cột km Quy Nhơn kia.
Ai cần biết điều này?
Account, Planner.
Còn một phần về Đo lường tôi định viết nữa nhưng nó không nằm trong phim nên thôi, để dịp khác viết. Hy vọng bạn tìm được một ý tưởng gì đó qua bài viết này để áp dụng vào OOH Agency của mình hoặc bất cứ Role nào khác có liên quan.