Ponds đạt thành công bất ngờ với chiến dịch tiếp thị tích hợp đa kênh tại Indonesia

Đầu tháng 3/2018, Pond’s đã triển khai một chiến dịch tiếp thị tích hợp nhiều kênh để tác động đến phụ nữ Indonesia về tình trạng ô nhiễm mà họ vô tình phải đối mặt hàng ngày. Kết quả đạt được thực sự vượt ngoài mong đợi và KPI ban đầu đề ra.

Bạn có tò mò về chiến dịch tiếp thị này không? Hãy cùng Unique Advertising tìm hiểu nhé.

Mục tiêu của chiến dịch

Phân khúc sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ nữ ở Indonesia đang có cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thuong hiệu. Mục tiêu chính của Pond’s trong chiến dịch truyền thông là thu hút sự chú ý từ công chứng, và nâng cao doanh thu để giữ vị trí dẫn đầu và thị phần hiện tại. Họ cần củng cố thông điệp của họ cho khách hàng trung thành, thuyết phục các khách hàng cũ sử dụng lại sản phẩm và thu hút lượng khách hàng mới.

Để đạt được điều này, Pond’s đã tung ra một chiến dịch đa kênh tích hợp trên TV, OOH, Online, Digital, trong đó smartphone chiếm vai trò quan trọng. Mục đích cốt lõi của chiến dịch là giáo dục phụ nữ Indonesia về những nguy hiểm tiềm ẩn họ tiếp xúc hàng ngày.

Ponds đã triển khai một chiến dịch tiếp thị sử dụng nhiều kênh để truyền thông về việc giữ gìn nhan sắc của người phụ nữ

Đối tượng chính

Mỗi ngày ở Indonesia, có hơn 8 triệu phụ nữ di chuyển từ các thành phố lân cận đến Jakarta để làm việc. Chiến dịch sẽ nhằm vào đối tượng là những người phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 và đi làm hàng ngày bằng xe lửa.

Đa số đều nhận thức rõ về tình trạng ô nhiễm từ xe buýt và xe máy, thế nhưng họ lại không nhận ra họ cũng bị ô nhiễm do việc đi lại bằng tàu hỏa. Trên thực tế, nhiều người nghĩ rằng di chuyển bằng phương tiện thì không bị ô nhiễm.

Tại Indonesia có khoảng 8 triệu phụ nữ di chuyển bằng tàu hỏa để đi làm hằng ngày

Chiến lược

Chiến lược của Pond’s là làm sáng tỏ quan niệm sai lầm này của phụ nữ, bằng cách truyền thông tới họ trong quãng thời gian họ di chuyển bằng tàu hỏa để đi làm. Một nghiên cứu về thương hiệu đã phát hiện ra rằng các phương thức tiếp cận đối tượng tốt nhất chính là thông qua việc kết hợp các quảng cáo online và quảng cáo ngoài trời (OOH)

Với công nghệ di động, quảng cáo online sẽ nhắm khách hàng mục tiêu theo vị trí để hiện thị, trong khi đó các phương tiện truyền thông ngoài trời (OOH) làm nhiệm vụ tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp. Việc kết hợp song song hai phương thức này có tác dụng gợi nhắc rất lớn, khuyến khích phụ nữ nhận ra tình trạng ô nhiễm cực đoan mà da mặt của họ phải tiếp xúc hằng ngày

Quảng cáo trên thiết bị di động kết hợp với quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo bằng biển thả trần hoặc tay nắm trên tàu hỏa

Triển khai

Quảng cáo đã mời người xem khám phá những nguy hiểm tiềm ẩn của ô nhiễm trên các phương tiện di chuyển công cộng như tàu hỏa. Thông điệp "Bạn đang phơi bày làn da của mình, và chúng đang đối diện với nhiều nguy hiểm" được truyền đạt trực quan thông qua các phương tiện truyền thông phong phú.

Cụ thể, Pond’s đã chạy song song các hình thức quảng cáo:

- Một cho truyền hình trên toàn quốc

- Quảng cáo online trên smartphone theo vị trí

- Quảng cáo OOH: poster dán ở ghế chờ, trụ kisok thông tin trên sân ga, biển thả trần và tay nắm trên các chuyến tàu.

Quảng cáo di động trên điện thoại di động đã mời độc giả mục tiêu chụp ảnh poster của Pond’s tại các ga tàu cũng như bên trong xe lửa. Bức ảnh sau đó chứa đầy các hạt ô nhiễm, cho thấy làn da của phụ nữ không hề an toàn.

Pond’s cũng sử dụng chiến lược bán hàng theo chương trình để đảm bảo phân khúc đối tượng và nhắm mục tiêu dựa trên vị trí tốt hơn, phương tiện cũng cho phép phân bổ ngân sách tốt hơn và tăng cường thời gian tương tác thực.

Kết quả

Chiến dịch đã thành công, tiếp cận được hơn 12 triệu phụ nữ (vượt qua KPI ban đầu 8%) và trực tiếp đóng góp 5% vào trưởng kinh doanh. Kết quả vượt quá mong đợi và giúp Pond’s giữ được thị phần và đạt được 20 điểm trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp vô cùng cạnh tranh tại Indonesia.

Chiến dịch cũng được vinh danh tại Giải thưởng Mob-Ex năm 2018, nhận giải vàng trong chiến dịch tốt nhất ở hạng mục: Tiếp thị dựa trên vị trí.

“Với một insight tốt, thấu hiểu khách hàng và một thông điệp truyền thông mạnh mẽ, cùng cách thực hiện thông minh, tích hợp nhuần nhuyễn giữa OOH, Online, chiến dịch đã xuất sắc vượt qua được mục tiêu đề ra” - Melinda Savitri, quản lý thương hiệu cao cấp của Pond’s đã nhận xét.

*Theo Campaign Asia-Pacific
Thu Nguyệt/Unique Outdoor Agency