Động cơ của hành vi “share”

Giao tiếp truyền miệng (word-of-mouth communication) luôn được xem là một trong những nguồn thông tin tin cậy nhất đối với khách hàng. Truyền miệng sang một trang mới với sự ra đời của những mạng xã hội như Facebook, Twitter, giúp cho những phát biểu của người dùng dễ dàng đến hơn với bạn bè và cộng đồng của mình. Việc gần đây Facebook tuyên bố thay đổi thuật toán hiển thị Newsfeed là một bước đi đúng đắn của nền tảng này, đưa nó trở lại là một nơi để kết nối với bạn bè và người thân.

Điều này càng làm cho giao tiếp quyền miệng quan trọng hơn, khi những nội dung của các marketer càng khó khăn hơn để đến với cộng đồng, nếu không biết cách làm cho thành viên của họ trực tiếp chia sẻ và đề cập đến – hành vi share có thể nói là khó hơn rất nhiều so với việc “câu” like và comment. Vì vậy, ngoài việc tạo ra một nội dung hấp dẫn, người làm marketing trên mạng xã hội cũng cần hiểu rõ những động cơ tâm lý nào làm cho con người chia sẻ với cộng đồng, để từ đó có chiến lược phù hợp. Vậy những nhà nghiên cứu nói gì về động cơ này? Tổng hợp những động cơ chính yếu sau đây tạo nên hành vi share của người dùng có thể giúp ích cho các marketer trong việc tạo ra các nội dung, các hoạt động phù hợp:

1. Thể hiện bản thân

Con người, dù ở bất cứ vị trí nào, cũng đều có nhu cầu thể hiện và được tôn trọng, đây có thể coi là động cơ phổ biến nhất của việc chia sẻ thông tin. Đăng một bức hình ăn ở nhà hàng sang trọng, du lịch nước ngoài, hay post một dòng status tự hào về một thành công của bản thân, là những điều chúng ta được thấy hằng ngày trên mạng. Ngoài việc thể hiện để xây dựng một hình ảnh tích cực về bản thân, có một số người còn dùng việc share để thể hiện những đặc trưng về tính cách, quan điểm cũng như hiểu biết của mình.

Một trường đại học ở Úc, tận dụng việc quá tải số lượng sinh viên tốt nghiệp đã tổ chức buổi lễ ở sân vận động. Trên khắp các poster và màn hình trong khu vực lễ, họ cung cấp những từ khóa (hashtag) để các tân cử nhân cập nhật hình ảnh tự hào của mình, từ đó tạo thành một sự kiện truyền thông trong suốt một tuần sau đó lan khắp cộng đồng. Các marketer, nhất là các lĩnh vực như nhà hàng, khu du lịch có thể bằng nhiều cách khuyến khích khách hàng gắn kết tên tuổi của mình với những chia sẻ thể hiện bản thân của họ.

2. Điều chỉnh cảm xúc

Ngồi chờ máy bay bị hoãn chuyến, bực mình, không biết nói cùng ai, chúng ta share lên mạng xã hội. Xem một bộ phim hay, một clip xúc động, trúng thưởng khi tham gia một trò chơi khuyến mãi, cảm xúc dâng trào, thế là share lên mạng xã hội. Hành động chia sẻ trong vô thức làm cho con người cân bằng cảm xúc, giảm tức giận, bớt xúc động, và tìm thấy sự cân bằng. Không phải tự nhiên mà các nội dung được share nhiều nhất hiện nay là những hình ảnh gây xúc động. Thuộc tính cảm xúc tương đối dễ tạo ra nội dung, dễ lan truyền. Tuy nhiên ngược lại, cần chú ý các nội dung gây cảm xúc tiêu cực, khó kiểm soát lại thường gây tác động lớn hơn nhiều so với các cảm xúc tích cực về thương hiệu.

Hiệu quả của việc gắn kết thông điệp cảm xúc lên các thương hiệu đã được xác nhận từ lâu và hiện nay thường được sử dụng rộng rãi.

3. Gắn kết xã hội

Con người rất sợ cảm giác cô đơn, và cũng dễ dàng chia sẻ những thông tin về hoạt động chung của cộng đồng. Điều này cũng đúng đối với hành vi share, khi con người muốn khẳng định sự tồn tại, gắn kết với bạn bè qua cộng đồng, chứng minh rằng “tôi vẫn ở đây”. Nội dung chia sẻ có thể là sự lặp lại những nội dung không mới, nhưng nó có tác dụng làm mạnh thêm những quan điểm chung. Chia sẻ với bạn bè về một kỉ niệm chung, một buổi sinh hoạt vừa mới diễn ra, cập nhật thông tin về một thương hiệu cả hai cùng yêu thích.

Các marketer có thể kích thích việc chia sẻ qua các hoạt động, các cuộc thi mang tính cộng đồng, gắn kết nhóm, kỉ niệm chung, qua đó kích hoạt share liên quan đến hoạt động của thương hiệu.

4. Thuyết phục người khác

Dẫn chứng một thông tin về một vấn đề đang gây tranh cãi, chia sẻ một thông tin khuyến mãi để thuyết phục người thân mua sản phẩm, hay chia sẻ một vấn đề ủng hộ cho suy nghĩ cá nhân bấy lâu nay, đều là những động cơ mạnh mẽ thúc đẩy con người chia sẻ.

Không phải ngẫu nhiên mà việc doanh số Madza 6 cao hơn Camry lại trở thành một đề tài phổ biến với những người quan tâm đến xe hơi, các tín đồ của trường phái “mua xe phục vụ mình” chứ không vì “giá trị bán lại” có thể lấy nó làm nguồn thông tin để bảo vệ quan điểm của mình. Các marketer có thể tận dụng điều này bằng việc tạo ra các content dựa trên các số liệu thống kê nhằm làm tăng tính thuyết phục, từ đó kích thích những khách hàng trung thành chia sẻ với bạn bè.