Cơn sốt Hồng Bao: Cuộc chiến lì xì trực tuyến ở đất nước tỷ dân

Để gia nhập thị trường thanh toán di động một cách nhanh và mạnh mẽ nhất, các tập đoàn internet của Trung Quốc lựa chọn một công cụ hết sức thông minh đi từ chính truyền thống của quốc gia mình: Lì xì trực tuyến.

Khi nhắc tới ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc, ta không thể không gọi tên 3 tập đoàn khổng lồ: Baidu, Alibaba và Tencent (còn được viết tắt là BAT). Baidu chiếm lĩnh công cụ search, Alibaba áp đảo thương mại điện tử, Tencent đi đầu ứng dụng nhắn tin mạng xã hội và game, là những gì chúng ta vẫn biết về vị thế của 3 công ty trên thị trường số hóa. Thế nhưng, tầm nhìn của các “ông lớn” không cho phép các tập đoàn này dừng lại ở một lĩnh vực, mà chúng ta đang thấy sự lấn sân mạnh mẽ của họ sang lĩnh vực khác, khiến cho cạnh tranh càng được đẩy lên cao trào.

Một trong những lĩnh vực khác này, chính là thanh toán di động, mà Alibaba vẫn đang dẫn đầu cả một thời gian dài. Và để gia nhập thị trường thanh toán di động một cách nhanh và mạnh mẽ nhất, các tập đoàn trên lựa chọn một công cụ hết sức thông minh đi từ chính truyền thống của quốc gia mình: Lì xì trực tuyến.

Trong bài này, chúng ta sẽ có một cái nhìn kỹ và sâu hơn về thứ mang tên “Hồng Bao ảo” và cách mà những “người khổng lồ ngành internet” nói trên mang một nét văn hóa lâu đời của Trung Quốc vào hệ sinh thái số hóa mà họ tạo ra.

Vi dien tu appota của Wechat.

1. Giới thiệu khái niệm Hồng Bao ảo

Đối với một nước Á Đông như Việt Nam, truyền thống trao nhận lì xì đỏ (Hồng Bao) trong dịp Tết Nguyên Đán chắc chắn không còn xa lạ gì với mỗi chúng ta. Truyền thống tặng tiền như một món quà trong Hồng Bao này ở Trung Quốc cũng đã được hình thành kể từ thời nhà Tần, không chỉ trong Tết, mà còn tại những dịp đặc biệt khác trong năm như đám cưới, sinh nở, khánh thành nhà, khai trương cửa hàng, v..v. Tuy nhiên, một vài năm gần đây, những nhà cung cấp lì xì giấy đang phải đối mặt với lượng cầu sụt giảm mạnh, có lẽ đi từ sự phai nhạt của truyền thống lâu đời luôn được lặp lại hàng năm.

Thế nhưng với sự đi lên mạnh mẽ của số hóa, các ông lớn ngành internet của Trung Quốc đã tìm ra cách “tiến hóa” truyền thống này thành một công cụ ảo mới mẻ, đơn giản và đầy tiềm năng cho việc phát triển kinh doanh: Lì xì trực tuyến.

Lý do cho tiềm năng nói trên đến từ niềm tin rằng người dùng sẽ cần phải tải về một ứng dụng thanh toán di động nếu họ muốn tặng hoặc nhận tiền, do đó thâm nhập vào thị trường hồng bao ảo là một cách tuyệt vời cho những tay chơi lớn của ngành công nghiệp số để có thể đưa nhiều người dùng tiếp cận với công cụ thanh toán của họ hơn.

Trên thực tế, chúng ta không thực sự có một bằng chứng nào về mối quan hệ mật thiết giữa sự tăng lên của số lượng hồng bao ảo được gửi đi với sự tăng lên về số lượng người dùng active hàng tháng. Và chúng ta cũng không khó để nhìn ra rằng nhiều người dùng sẽ chỉ tải một số ứng dụng thanh toán nhất định để có thể hưởng lợi từ những tiện ích tài chính mà các ứng dụng này đưa ra, trước khi quay trở lại với những ứng dụng khác. Thế nhưng, khi nhìn vào số lượng trao đổi lì xì ảo khồng lồ mà các doanh nghiệp có được, cùng nhận biết thương hiệu tăng mạnh mẽ, ta vẫn có thể thấy tác động của chúng lên sự phát triển lâu dài của các tập đoàn lớn, cũng là lý do tại sao họ bước vào một cuộc chiến khốc liệt mỗi dịp Tết Nguyên Đán.

2. Cuộc chiến Hồng Bao

Mặc dù có một số những tranh cãi xung quanh việc ai là người sáng tạo ra hồng bao ảo, ta có thể coi sự xuất hiện lần đầu của hồng bao hiện đại mà chúng ta biết ngày nay là từ tháng 1/2014, thời điểm Tencent “trình làng” tính năng lì xì trực tuyến.

2014

Vào khoảng thời gian này, Tencent đang kiếm tìm một phương thức sáng tạo để có được nhiều người dùng sử dụng dịch vụ Ví hơn trên ứng dụng WeChat, trong giai đoạn Tết Nguyên Đán mà hành vi mua bán được đẩy lên cao nhất trong một năm.

Hồng bao wechat.

Thay vì chỉ đưa ra một tính năng cho phép người dùng gửi một món quà có chứa tiền cho một người nhất định (điều mà Alipay đã triển khai từ trước đó), Tencent quyết định thêm vào tính năng “tiền may mắn” này một cơ chế chơi game khiến nó ngay lập tức trở nên viral.

Lần đầu tiên, những người dùng đã kết nối thẻ ghi nợ của họ với Ví WeChat có thể gửi tặng hồng bao cho một nhóm bạn thay vì chỉ một người duy nhất. Bất kỳ ai khi gửi hồng bao có thể lựa chọn sẽ chia khoản tiền ra thành nhiều bao với số tiền khác nhau, và sẽ được phân chia ngẫu nhiên về mỗi bao lì xì.

Để có thể sở hữu được số tiền lì xì nhanh nhất có thể, người dùng sẽ ngay lập tức chạm để mở hồng bao trước khi bạn họ kịp mở, với lời nhắc lì xì ảo sẽ hết hạn trong 1 ngày. Việc người mở lì xì đầu tiên không phải lúc nào cũng nhận được số tiền lì xì lớn nhất khiến cho hầu như toàn bộ trò chơi này phụ thuộc vào may mắn.

Tính năng này trở nên cực kỳ phổ biến trong cộng đồng người sử dụng di động tại Trung Quốc đến mức có khoảng 20 triệu hồng bao ảo được gửi đi bởi hơn 5 triệu người dùng chỉ trong 2 ngày đầu tiên của kỳ nghỉ Tết Nguyên Đán 2014.

2015

Chẳng khó để đoán được trong một ngành công nghiệp số hóa cạnh tranh như vậy ở Trung Quốc, Tencent không thể “độc chiếm” tính năng mới này quá lâu khi 2015 chứng kiến sự quay trở lại của Alipay trên thị trường hồng bao ảo.

Hợp tác với “gã khủng” về phương tiện truyền thông xã hội là Sina Weibo, Alibaba khởi động chiến dịch quảng bá “Let Hongbao Fly 2015”, một chiến dịch xã hội bao phủ tất cả các kênh trực tiếp lẫn trực tuyến, hướng tới khuyến khích người dùng sử dụng Alipay và Sina Weibo thay vì Wechat, qua việc tung ra các hồng bao, giải thưởng và phiếu giảm giá đã được tài trợ.

Chiến dịch này tuy khá thành công, nhưng không may thay cho Alibaba và Sina, WeChat cũng đã ấp ủ sẵn một kế hoạch rất đặc biệt. Đó chính là, Tencent đã ký một bản hợp đồng với đài CCTV, cho phép Tencent mời người xem tham gia vào các trò chơi liên quan tới lì xì ảo, thông qua các tính năng như “lắc”, trong thời lượng phát sóng của Gala Lễ Hội Mùa Xuân 2015, chương trình được đón xem nhiều nhất trong cả năm.

Lợi thế lớn này giúp cho WeChat có được những con số ấn tượng sau chương trình: 120 triệu lì xì được gửi trong khoảng thời gian phát sóng và con số đó là 1 tỷ chỉ tính trong Đêm Giao thừa.

Còn chiến dịch hợp tác giữa Alipay và Sina mặc dù không đạt được thành công vang dội như chiến dịch quảng bá của WeChat, nhưng cũng đã tạo ra một con số khổng lồ 240 triệu hồng bao được trao đổi trong Đêm giao thừa, đồng thời phát đi tiền, giải thưởng và phiếu giảm giá với tổng giá trị lên đến 600 triệu yên, chỉ trong 9 ngày.

2016

Trình làng vào tháng 4/2014, là người theo sau, Baidu cũng tiếp nối những bước đi đầu của 2 đối thủ, đầu tư vào thị trường hồng bao ảo trong kỳ nghỉ Tết 2016, nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu và khuyến khích mọi người sử dụng ứng dụng thanh toán di động - Ví Baidu của họ. Trong khoảng thời gian 28/1 - 8/2, công ty này khẳng định rằng người dùng đã gửi khoảng 4,2 triệu lì xì với giá trị lên tới 300 triệu yên.

Cùng với đó, trong dịp Tết 2016, Alibaba đã đánh bại WeChat trong cuộc đua hồng bao ảo khi giành được hợp đồng hợp tác độc quyền với đài CCTV trị giá 269 triệu yên và tiếp tục tung ra những lì xì ảo có tổng giá trị lên tới 200 triệu yên trong thời gian phát sóng Gala Lễ Hội Mùa Xuân 2016.

Mặc dù không thực sự đưa ra một nỗ lực quá đặc biệt nào vào năm này, WeChat vẫn tạo ra được 1 tỷ cuộc trao đổi hồng bao ảo vào Đêm giao thừa ngoài lượng tiền mặt và phiếu giảm giá được tài trợ bởi 20 đối tác kinh doanh khác.

2017

Mỗi năm qua đi, những tập đoàn lớn này lại kiếm tìm những phương thức mới và sáng tạo để “tân trang” lại tính năng Hồng Bao và đưa nó đi lên tầm cao hơn nữa.

Và vào tháng 1/2017, Alipay tung ra một trò chơi tương tác thực tế ảo, lấy cảm hứng từ cơn sốt Pokemon Go, trong đó người chơi có thể quét các vật thể bằng smartphone để trốn và tìm những phong bao lì xì xung quanh họ. Trong khi trò chơi mới mẻ này tạo hiệu ứng khá tốt, đối thủ Tencent của Alibaba cũng đáp trả bằng một trò chơi Hồng Bao thực tế ảo thay đổi theo địa điểm người dùng, ngay trên ứng dụng nhắn tin nhanh QQ, trước khi Alibaba kịp dẫn trước quá xa.

Tuy nhiên, mặc dù cải tiến công nghệ rõ ràng sẽ dẫn tới thành công, nhưng một số điều cho dù không có sự thay đổi vẫn có thể hoạt động tốt, và tính năng “đồng tiền may mắn” của WeChat chính là một ví dụ ặc dù đã tuyên bố vào tháng 1 rằng sẽ không tham gia vào bất kỳ chương trình truyền thông hồng bao ảo nữa, tính năng Hồng Bao rất được yêu quý của WeChat vẫn có được 14,2 tỷ giao dịch trong Đêm Giao thừa, với cao điểm vào nửa đêm khi có tới 760.000 giao dịch được thực hiện trong 1 giây.

3. Điều gì đang chờ đợi hồng bao ảo ở tương lai?

Như đã được minh chứng bởi trò chơi thực tế ảo nói trên vào năm 2016, những món lì xì số có thể được “đóng gói” trong vô số hình dạng hay kích thước. Và 3 gã khủng ngành internet của Trung Quốc rõ ràng đã có đủ kiến thức và tiềm lực cần thiết để “tái thiết kế” hệ thống hồng bao với những cách hoàn toàn mới. Thậm chí chúng ta có thể đặt câu hỏi trong tương lai mọi người sẽ trao đổi những món quà gì trong hồng bao, vì trên thực tế, trong khi hợp tác với ngân hàng ICCB, Tencent đã thêm vào một nền tảng trao đổi vàng ảo trên WeChat và cho phép người dùng khả năng gửi những phong bao chứa vàng cho bạn bè của họ.

Ở Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của những doanh nghiệp tài chính cung cấp các dịch vụ thanh toán online và ví điện tử, thời điểm cuối năm 2017 đầu năm 2018, ta cũng bắt đầu chứng kiến sự manh nha xuất hiện của tính năng Lì xì trực tuyến trên 3 ứng dụng ví điện tử Momo, Ví Appota hay Zalo Pay. Phải chăng đây cũng chính là dấu hiệu về 3 ông lớn của Ví điện tử tại thị trường Việt Nam.

Từ thành công của Hồng Bao ảo tại thị trường Trung Quốc, mặc dù chúng ta chưa thể khẳng định có thể kỳ vọng gì ở tính năng này trong tương lai, nhưng đây rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời để tăng nhận diện cho các thương hiệu ví điện tử, và một giải pháp hiệu quả để khuyến khích người dùng sử dụng các phương thức thanh toán di động hiện đại.

Tiếp theo: Review về Lì xì online tại Việt Nam