[Year-end Look Back 2017] Bảng xếp hạng Ngành hàng & Thương hiệu nổi bật trên Social Media

Năm 2017 đã khép lại, hãy cùng YouNet Media tổng kết lại 15 ngành hàng hoạt động hiệu quả nhất trên Social Media năm vừa qua. Những thương hiệu nào dẫn đầu thảo luận trên mạng xã hội trong các lĩnh vực: Smartphone, Thương mại điện tử, Xe máy, Nước ngọt và Bia? Xu hướng xây dựng thương hiệu có điểm gì khác vào năm 2018?

Theo số liệu của Wearesocial.com, năm 2017 tại Việt Nam, Social Media đã thâm nhập và tiếp cận 53% dân số cả nước . Đáp ứng được nhu cầu giải trí, chia sẻ và trao đổi thông tin của giới trẻ, thời gian người dùng Việt “tiêu tốn” vào mạng xã hội tại Việt Nam là 2h39 phút mỗi ngày, cao gấp đôi so với TV – 1h26 phút.

Chính vì thế, mạng xã hội thực sự trở thành một “xã hội” mới với cộng đồng 46 triệu người sử dụng, tập hợp người tiêu dùng của hầu như tất cả các ngành hàng. Tần suất xuất hiện lớn hơn và chiến lược “kể chuyện” hấp dẫn trên Social Media sẽ cho thương hiệu cơ hội được nâng cao vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Hãy cùng YouNet Media theo dõi Bảng xếp hạng thương hiệu nổi bật tại các ngành hàng trên mạng xã hội.

*Số liệu trong báo cáo này được cung cấp bởi YouNet Media - Agency về Social Insight và Solution hàng đầu tại Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group.

Những ngành hàng có hoạt động sôi nổi nhất trên Social Media trong năm vừa qua?

Trong năm 2017, Smartphone chính là ngành năng động nhất trên Social Media với gần 29 triệu thảo luận. Bên cạnh mối quan tâm tự nhiên của người tiêu dùng với sản phẩm điện thoại di động (37%), các thương hiệu lớn trong ngành tự tạo nên khối lượng thảo luận khổng lồ từ các chiến dịch truyền cảm hứng về âm nhạc, phim ảnh, cũng như các sự kiện khuyến mãi liên kết với KOL và fanpage cộng đồng (63%).

Sự phát triển của các thương hiệu Thương mại điện tử đã khiến cho ngành này thu về hơn 7,1 triệu thảo luận. Các thương hiệu thương mại điện tử khuấy động mạng xã hội bằng những nội dung viral sáng tạo rộng khắp cộng đồng mạng xã hội, kèm theo những chương trình khuyến mãi hoành tráng của mùa lễ hội (77% nội dung thảo luận).

Thật đáng ngạc nhiên khi Xe máy, Ô tô lại là những ngành tiếp theo được quan tâm nhiều trên mạng xã hội. Với trung bình hơn 100,000 thảo luận mỗi tháng và hơn 80% là thảo luận tự nhiên, dự đoán Social Media tiếp tục là miền đất hứa cho những thương hiệu sản phẩm giá trị lớn.

Các ngành Nước ngọt có ga và tăng lực (5,4 triệu thảo luận) và Bia (4,7 triệu thảo luận) và chính là đại diện năng nổ của FMCG trên Social Media. Với lợi thế tập người dùng trẻ và rộng khắp cả nước, các thương hiệu đồ uống đang nắm trong tay nhiều chương trình quảng bá nổi bật nhất trên Social Media (64% nội dung thảo luận), huy động một lượng lớn người nổi tiếng và hot profiles trên Facebook tham gia.

Những ngành hàng nào tiềm năng nhưng chưa được thương hiệu khai thác triệt để?

Biểu đồ trên thống kê tổng lượng thảo luận liên quan đến ngành từ người tiêu dùng, bao gồm hoặc không bao gồm từ khóa về thương hiệu.

Các ngành hàng Du lịch, Gym & Thể hình, Chuỗi F&B… đang có khối lượng thảo luận tăng trưởng nhanh qua các năm. Cao nhất là ngành Du lịch với con số ấn tượng (hơn 12 triệu thảo luận trong cả năm 2017), tăng 15% so với năm 2016. Tuy nhiên thảo luận do thương hiệu tạo ra trong ngành này trung bình chỉ bằng 1/10 thảo luận tự nhiên. Điều đó cho thấy người dùng nhu cầu rất lớn về ngành, mở ra cơ hội marketing và tiếp cận khách hàng ngành du lịch trên mạng xã hội.

(Xem thêm Báo cáo về thói quen Du lịch một mình để hiểu hơn xu hướng thảo luận của giới trẻ về đề tài du lịch cũng như cách tận dụng trào lưu để làm thương hiệu.)

Các thương hiệu hàng đầu làm gì để “thống trị” 5 ngành hàng nổi bật trên Social Media?

★ Top thương hiệu Điện thoại di động (Smartphones)

Trong năm 2017, Samsung là thương hiệu điện thoại di động năng động nhất trên Social Media với hơn 18 triệu thảo luận. Thương hiệu này đã khôn ngoan tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ sành điệu trên mạng xã hội bằng sự kiện về âm nhạc hoành tráng như A-Volution, J-Volution, sự kiện ra mắt Samsung Note 8, Galaxy S8, tài trợ các sản phẩm âm nhạc của các nghệ sĩ trẻ (ví dụ: MV “Ghen” của Min, Erik), liên kết quảng bá sản phẩm với các diễn viên trẻ đang nổi lên trên YouTube như Ginô Tống, Nguyễn Kim Chi, Ny Saki...

Thương hiệu điện thoại iPhone của Apple tuy không trực tiếp tham gia quảng bá tại Việt Nam nhưng với sức nóng của mình, iPhone thường xuyên được đưa ra so sánh với các thương hiệu cùng phân khúc trên thị trường. Đặc biệt, sự ra mắt của iPhone X vào tháng 11 năm 2017 đã tạo nên một làn sóng thảo luận khá lớn trong cộng đồng fan “táo khuyết” (82,185 thảo luận).

Sát cánh iPhone là thương hiệu Oppo với chiến lược lan tỏa thông qua đại sứ thương hiệu Sơn Tùng và tài trợ những gameshow truyền hình “hot” như “TheFace Vietnam”, “Đấu Trường Tiếu Lâm”, “Bữa trưa vui vẻ”… cũng như hàng loạt chiến dịch lớn nhỏ khác liên kết với cửa hàng e-commerce, hot social profiles trên Social Media.

(Xem thêm báo cáo Mạng xã hội về các thương hiệu di động tầm trung tháng 6,7,8 năm 2017 và bài viết về thương hiệu smartphone Asanzo.)

★ Top thương hiệu Thương mại điện tử (E-commerce)

Trong năm 2017, Shopee đã có cuộc bứt phá ngoạn mục trở thành thương hiệu e-commerce đứng đầu về thị phần thảo luận trên mạng xã hội (2,9 triệu thảo luận). Với chính sách giá sản phẩm cạnh tranh và chiến lược xây dựng hình ảnh thân thiện trên mạng xã hội, đại sứ thương hiệu đình đám Sơn Tùng M-TP, bộ phận khá lớn người tiêu dùng trẻ và chủ shop bán hàng online đã hình thành thói quen mua sắm và bán hàng trên Shopee.

Lazada vẫn là sàn thương mại điện tử hàng đầu, thu hút 1,6 triệu thảo luận trong năm 2017. Bên cạnh những sự kiện giảm giá lớn được quảng bá rầm rộ như Cách mạng mua sắm (Mưa Sale Băng), Mừng sinh nhật, Lazada tăng cường hợp tác và cung cấp giải pháp marketing cho các nhãn hàng lớn như Pepsi, Biti’s, Omo, Friso, LipIce… để cùng quảng bá thương hiệu và tăng doanh thu sản phẩm trên Social Media.

“Nhà sách online” Tiki với nỗ lực quảng bá trên mạng xã hội, đã đứng thứ 3 với hơn 900,000 thảo luận. Thương hiệu này tiếp cận người đọc từ những bài post review sách trên kênh của KOL và hot fanpage. Ngoài ra, Tiki cũng hợp tác với các nhãn hàng như Dove, Lipton, Pond’s, Celano… để tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

★ Top thương hiệu Xe máy (Motorbikes)

Trong năm 2017, Honda chính là thương hiệu xe máy có đầu tư lớn trên Social Media, thu hút 2,948,164 thảo luận. Honda đã tổ chức những sự kiện giải trí lớn như cuộc thi tài năng âm nhạc thường niên “BeU with Honda”, “Đại tiệc âm nhạc – Vision Steps of Glory 2017” vào tháng 10. Ngoài ra, video viral phong cách hài Thái Lan “Tình yêu không có lỗi – Lỗi tại Honda” hợp tác cùng Orion Media tạo nên lượt quan tâm chia sẻ lớn trong cộng đồng mạng. Để duy trì thảo luận sôi nổi trong 1 năm, Honda cũng khéo léo sử dụng các hot fanpage như Blog Tâm Sự, Thích Ăn Phở… khi quảng bá dòng xe mới của hãng.

Theo sát nút Honda, thương hiệu trẻ trung Yamaha đã mang lại 2,917,956 thảo luận. Thương hiệu khôn ngoan sử dụng các nghệ sĩ, ngôi sao để lan truyền rộng rãi cho sự kiện của mình như Cuộc thi cover “Vi vu cùng Janus” (Chi Pu, Isaac, Đức Phúc…), đêm nhạc “Hành trình Exciter - nối vòng tay lớn” (Sơn Tùng, Bảo Anh…), cùng rất nhiều event, minigame tổ chức tại Facebook có sự tham gia của người nổi tiếng. Video clip ăn theo “Sống chung với mẹ chồng” quảng bá cho Acruzo khá thành công thể hiện khả năng “bắt trend” của thương hiệu cá tính này.

Xếp thứ 3 trong các thương hiệu xe máy là Suzuki. Tuy không tổ chức các sự kiện sôi nổi nhưng dòng xe thể thao (Sportbike) của Suzuki nhận được nhiều quan tâm thảo luận từ phía cộng đồng người đam mê tốc độ tại. Các trang motosaigon.vn, fanpage The Gioi Moto, kênh YouTube Anywhere Man… thường xuyên giới thiệu dòng xe mới và giá tốt của Suzuki. Thương hiệu cũng tổ chức chuỗi sự kiện Cafe Test Ride để tư vấn và gắn kết những khách hàng yêu xe thể thao tại Việt Nam.

★ Top thương hiệu Nước ngọt có gas và tăng lực (Carbonated Soft Drinks & Energy Drinks)

Trong năm 2017, thương hiệu nước ngọt Pepsi dẫn đầu thảo luận với gần 1,7 triệu lượt nhắc đến trên Social Media. Các chương trình nổi bật của Pepsi trong năm có thể kể đến “Người trao tết sum vầy” vào giai đoạn tết Âm Lịch, cuộc thi cover dành cho học sinh trung học vào tháng 5/2017, ứng dụng song ca cùng thần tượng Kara Idol. Pepsi thường xuyên bắt tay với một loạt ca sĩ như Monstar, Jang Mi, Isaac,… để tiếp cận người trẻ yêu âm nhạc. Bên cạnh đó, thảo luận về Pepsi cũng thường xuyên xuất hiện trong nội dung trên fanpage của thương hiệu thức ăn nhanh KFC, Lotteria hay rạp chiếu phim như Lotte Cinema…

Trong khi Pepsi tập trung vào giới trẻ thì Coca-Cola lại có chiến lược tiếp cận người đam mê ẩm thực (838,105 thảo luận trong năm 2017). Thương hiệu này hợp tác với các cộng đồng ăn uống như Foody, Địa điểm ăn uống… để quảng bá hoạt động “Lễ hội ẩm thực đường phố Coca-Cola”, và thường xuyên xuất hiện trong các chương trình khuyến mãi của Pizza Hut. Bên cạnh đó, để quảng bá cho thông điệp “Khơi lại hứng khởi”, Coca-Cola cũng tổ chức những sự kiện cộng đồng đáng chú ý như “Nụ hôn hứng khởi” hay “Glee Tour – Khơi lại hứng khởi” để tiếp cận giới trẻ trên khắp cả nước.

Thương hiệu nước tăng lực Number 1 với chiến lược tổ chức những cuộc thi, sự kiện hấp dẫn trên Social Media, thu về 766,365 thảo luận. Trong đó, những nội dung livestream trả lời câu hỏi trúng thẻ cào của người nổi tiếng như Khánh Phương, Linh Miu, Ny Saki… nhận được nhiều tương tác từ phía người dùng mạng. Cuộc thi “Siêu năng lượng mỗi ngày” tận dụng user-generated content (nội dung do người dùng tạo ra) trên mạng xã hội cũng là điểm nhấn của Number 1.

★ Top thương hiệu Bia (Beers)

Thương hiệu bia Heineken dẫn đầu ngành bia với 1,489,641 thảo luận trong cả năm 2017. Những hoạt động gây chú ý nhiều nhất của thương hiệu là sự kiện âm nhạc mừng năm mới Heineken Countdown và chiến dịch “Đón tết phong cách mới” đầy ý nghĩa nhân dịp Tết Đinh Dậu (>70% thảo luận). Ngoài ra Heineken cũng hợp tác với các ca sĩ, diễn viên tên tuổi (Tuấn Hưng, Việt Anh, Lê Hiếu, Hứa Vĩ Văn, Bích Phương…) để quảng bá cho sự kiện cộng đồng mà thương hiệu tổ chức, ví dụ như Hành trình trải nghiệm “The World of Heineken”, chương trình “Đã uống rượu thì không lái xe”, chương trình đón cúp C1 “Khuấy động cuộc vui bóng đá”.

Không kém cạnh với Heineken, thương hiệu Bia Tiger cũng đạt được 1,43 triệu thảo luận. Các sự kiện quảng bá do Tiger tổ chức khá đều đặn trong cả năm. Vào tháng 1 thảo luận về thương hiệu tăng với đại nhạc hội “Tiger Remix”, vào tháng 4 Tiger nổi lên với thử thách “Bức tường Tiger”. Vào tháng 10, Tiger huy động các ngôi sao quảng bá cho Bia Phát Lộc cho mùa lễ hội cuối năm 2017. Nếu như Heineken thường sử dụng các KOLs có sự trưởng thành nhất định thì Tiger có xu hướng chuộng những ngôi sao trẻ trung đầy sức sống như Khởi My, Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Soobin Hoàng Sơn…).

Dòng bia nhập khẩu Budweiser đang có những bước đi vững chắc trên Social Media với hơn 300,000 thảo luận trong năm 2017. Những thảo luận về Budweiser dấy lên nhiều hơn trong thời điểm mùa hè, từ tháng 6 đến tháng 10. Với thông điệp “Khi luật chơi do bạn định”, Budweiser hướng tới giới trẻ cá tính, đang tìm kiếm phong cách sống của riêng mình. Các hoạt động xoay quanh thông điệp này bao gồm có chuỗi TVC cổ vũ giới trẻ sống theo sự lựa chọn của chính mình, đại tiệc Hóa trang-DJ Halloween Budweiser Fearless.

Năm 2017, các tập đoàn FMCG quảng bá cho thương hiệu tập đoàn của mình như thế nào?

Song song với các nhãn hàng riêng lẻ, các công ty ngành FMCG thường xuyên quan tâm xây dựng các chương trình quảng bá quy mô lớn cho Corporate Brand – tức thương hiệu của tập đoàn. Hãy xem những thương hiệu tập đoàn nào gây được nhiều sự chú ý nhất trên Social Media.

*Biểu đồ trên thống kê tổng lượng thảo luận liên quan đến thương hiệu tập đoàn và các chiến dịch quảng bá cho thương hiệu tập đoàn, không bao gồm những thảo luận chỉ liên quan đến sản phẩm.

Nestlé là một trong những tập đoàn đầu tư nhất trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên Social Media với tên gọi chung “Gia đình Nestlé” (141,054 thảo luận). Trong năm, Nestlé đã triển khai nhiều chương trình như “7 bữa sáng” cung cấp thông tin về dinh dưỡng bữa sáng cho các gia đình (83% thảo luận). Ngoài ra những chương trình tuyển dụng tập sự (Trainee Program) thu hút sự quan tâm của sinh viên và người đi làm (12% thảo luận).

Đứng thứ hai danh sách thương hiệu corporate brand nổi bật là Unilever. Tập đoàn đa quốc gia này thu hút 78,770 thảo luận trong năm 2017. Các nội dung nổi bật về Unilver có thể kể đến chương trình từ thiện đầu xuân “Góp tình trao tết” (15% thảo luận), cuộc thi nấu ăn “Món ngon quán Việt” (8% thảo luận) và thông tin về các chương trình tuyển dụng nhân sự cấp cao (11% thảo luận).

Xếp thứ 3 là Sunstory PepsiCo. TVC “Người trao tết sum vầy” là điểm nhấn của thương hiệu này trên Social Media năm vừa qua. Thương hiệu cũng tăng cường hợp tác với các đại sứ (Đoàn Thế Lân “Sing my song”, ca sĩ Isaac, ca sĩ Noo Phước Thịnh, MC Duy Khánh, blogger Nguyễn Ngọc Thạch) để truyền thông những sự kiện của Corporate Brand đến với giới trẻ (43% thảo luận) hay tài trợ sản phẩm của nhóm hài (FapTV) để tiếp cận giới trẻ trên Social Media.

Cho dù số lượng thảo luận về thương hiệu tập đoàn trên Social Media khá lớn, số lượng thảo luận tiêu cực về các corporate brand cũng không hề nhỏ (30% tổng thảo luận). Hầu hết xuất phát từ các vụ khủng hoảng về sản phẩm, ban lãnh đạo hoặc những tin đồn chưa xác thực. Các công ty cần chú ý hơn về việc quản lý thảo luận trên mạng xã hội, tránh cạnh tranh không lành mạnh và cải thiện danh tiếng thương hiệu của mình.

Những xu hướng quảng bá thương hiệu đáng chú ý năm 2018

Thông qua việc nghiên cứu và lắng nghe thảo luận về các thương hiệu trên mạng xã hội, YouNet Media xin gợi ý những xu hướng truyền thông thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội.

Nguồn ảnh: zing.vn, Tiki.vn, autodaily.vn, giadinhnestle.com.vn.

Truyền thông đại chúng thông qua “người gây ảnh hưởng” (influencer marketing) và các kênh viral nổi bật: Đại sứ thương hiệu, tài trợ cho các sự kiện văn hóa, giải trí vẫn là cách thức hiệu quả nhất để tạo nên thương hiệu quật khởi trên mạng xã hội. Sự thành công của Shopee trong việc sử dụng đòn bẩy người nổi tiếng (Sơn Tùng M-TP) và Oppo “đổ bộ” sóng truyền hình, hot Facebook Fanpage và YouTube với việc tài trợ loạt gameshow truyền hình cho thấy đây là xu hướng không thể bỏ qua của năm 2018.

Phối hợp truyền thông marketing thương hiệu tiêu dùng và Thương mại điện tử: Trong năm vừa qua, các nhãn hàng đã tích cực đẩy mạnh thương hiệu thông qua các kênh thương mại điện tử. Và ngược lại, các thương hiệu thương mại điện tử cũng tiếp cận được cộng đồng người dùng lớn mạnh của các nhãn hàng trên Social Media.

Tập trung vào giá trị cho cộng đồng và khách hàng: Những thương hiệu bất động sản, ngân hàng, ô tô thu được rất nhiều thảo luận trên Social Media nhưng lại gặp khó khăn trong việc tham gia thảo luận và tương tác với người dùng. Cung cấp những nội dung giá trị cho người dùng mục tiêu, tổ chức sự kiện hướng về cộng đồng sẽ giúp thương hiệu được biết đến nhiều hơn.

Tăng cường quảng bá thương hiệu tập đoàn: Xây dựng hình ảnh nổi bật của Corporate Brand sẽ đem lại sự chú ý chung cho các thương hiệu con của công ty. Mô hình thương hiệu Nestlé khi quảng bá “7 bữa sáng” là một gợi ý đáng lưu tâm cho tập đoàn. Bí quyết thành công của Nestlé là dùng thương hiệu tập đoàn để truyền thông nhóm danh mục sản phẩm của mình, đưa vào cuộc sống của người tiêu dùng.

Quan tâm tới hiệu quả và ý nghĩa đích thực của truyền thông Marketing và Thương hiệu: Cho dù thị phần thảo luận trong ngành là cái đích đáng mơ ước của nhiều thương hiệu, những thông số về hiệu quả kinh doanh, cảm tình thương hiệu giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh hơn về ý nghĩa đích thực của hoạt động truyền thông. Năm 2018, hãy mở rộng tiêu chí của thương hiệu với các chỉ số sau về Social Media:

• Thị phần thảo luận tích cực (Share of Positive Voice): Thảo luận tích cực của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
• Nội dung do người dùng tạo ra (User generated content): Lượng nội dung người dùng chia sẻ lại hoặc tự tạo ra trên Mạng xã hội
• Chỉ số cảm xúc về thương hiệu và sản phẩm (Brand and Product Sentiment): Về thương hiệu, cần quan tâm đến thương hiệu có được quan tâm, yêu mến hay không. Về sản phẩm, cần quan tâm tới các thuộc tính của sản phẩm được người dùng mạng đánh giá như thế nào khi muốn mua hàng.
• Tỷ lệ cân nhắc và mua hàng: Lượng người dùng thể hiện ý định mua hàng/ thực hiện việc mua hàng từ chiến dịch trên Social Media.

Thương hiệu của bạn quan tâm tới việc theo dõi, đo lường phản hồi người dùng mạng và phân tích đối thủ cạnh tranh trên Social Media? Hãy đăng ký ngay để nhận miễn phí Mẫu Báo Cáo Brand & Competitor Mornitoring Report mà các CMO, Manager của thương hiệu đình đám đang sử dụng, do YouNet Media độc quyền cung cấp.

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.