Quá Khứ, Hiện Tại và Tương Lai của Marketing & PR (phần 1)

Đây là bài dịch lại cuộc trò chuyện giữa cô Marsha Friedman, CEO của EMSI, với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành PR và Al Ries, người-mà-ai-cũng-biết-là-ai-đó hehe. Mình thấy nó có rất nhiều insights mặc dù mang tính cơ bản, không mới, nhưng rất hay và có tính ứng dụng cao, đặc biệt cần thiết trong việc định hướng khi bạn cần lập các kế hoạch hay chiến dịch marketing cũng như PR.

Trong bài phỏng vấn này, Al Ries chia sẻ rất nhiều insights thú vị mà tôi muốn chia sẻ với các bạn.

Marsha: Điều đầu tiên tôi muốn nhắc đến là “the law to focus” trong cuốn sách “The 22-Immutable Laws of Marketing” của anh. Mà cụ thể là về vấn đề” phải có khả năng nghĩ như khách hàng” anh đề cập đến trong đó. Tôi nhận ra rằng nó là vấn đề lớn nhất của người làm marketing. Họ bỏ sót tầm quan trọng của vấn đề “tư duy như khách hàng của bạn” này, 1 góc nhìn rất quan trọng trong việc hoạch định 1 kế hoạch marketing thành công.

Al Ries: Về cơ bản mà nói, khi bàn về điểm này, nó liên quan mật thiết đến vấn đề Định Vị thương hiệu trong cuốn sách Positioning của tôi. Bạn thấy đó, 35 năm sau khi nó ra đời, người ta vẫn làm cái công việc ý chang như tôi đã bàn trong sách 35 năm trước: họ nghĩ Marketing đồng nghĩa với Communication, sự giao tiếp, “Tôi đang truyền đạt 1 vài điều gì đó có lý và dễ hiểu về sản phẩm hay dịch vụ của công ty tôi.” Trong khi chúng ta đã nói trong nhiều năm nó không phải là cách làm đúng. Bạn phải làm ngược lại, bắt đầu với việc đặt mình vào tâm trí khách hàng, nghĩ như họ và tìm cách kết nối những thứ bạn đang làm cho phù hợp với những giá trị này của khách hàng.

Trong trường hợp lí tưởng nhất, bạn sẽ tìm ra được 1 khoảng trống trong tâm trí họ. Đây là yếu tố gần như đặc trưng trong hầu hết các trường hợp thành công của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Họ không cần phải siêu giỏi trong marketing hoặc là thứ gì khác, mà vấn đề là họ tìm ra 1 cái hố trong tâm trí khách hàng và lấp đầy nó! 1 ví dụ hoàn hảo cho điều này là mảng thức uống tăng lực: Red Bull là thương hiệu đầu tiên của loại sản phẩm này.

Trước nó, không có ngành hàng nước uống nào gọi là “energy drinks” cả.

Và nó lại liên quan đến 1 điểm quan trọng khác: người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến loại sản phẩm hơn là thương hiệu.

Trong trường hợp lí tưởng nhất, bạn sẽ tìm ra được 1 khoảng trống trong tâm trí họ. Đây là yếu tố gần như đặc trưng trong hầu hết các trường hợp thành công của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Các bạn làm marketing muốn nói về điều gì nhất? Đương nhiên là các thương hiệu của họ, đại loại như “hey, thương hiệu của chúng tôi là số zách đó!” hay là “thương hiệu của tôi là thế này, thế nọ.” Nhưng mà, hầu hết người tiêu dùng lại không suy nghĩ về thương hiệu như vậy, họ nghĩ về loại sản phẩm trước hết, ví dụ như “mình muốn uống gì nhỉ? Bia? 1 lon coke? Hay rượu?” rồi họ quyết định, “mình muốn 1 lon nước tăng lực!” để sau đó họ hỏi bartender 1 lon Red Bull. (Kỳ chú thích: đoạn này hơi khó nắm bắt ý của tác giả, mà theo mình hiểu, ý bà muốn nói đến việc phải tập trung và phát triển thương hiệu của mình thành cái đầu tiên trong ngành hàng/sản phẩm bạn đang làm. Đó là cái tối quan trọng).

Vì vậy, có rất nhiều việc phải làm để nghĩ như khách hàng, và điền vào các chỗ trống trong tâm trí họ.

Marsha: Đó là 1 lý luận rất hay! Và khi các bạn marketers không hiểu và nắm bắt nó thì công ty của họ có thể sẽ thất bại trong việc truyền đạt các thông điệp mà nó đáng lẽ nên làm.

Al Ries: Chị thử nghĩ về vấn đề này dưới góc nhìn PR đi. Hầu hết các khách hàng của chị sẽ muốn như này: đây là sản phẩm của tôi nè, và tôi muốn anh chị truyền thông nó đi, như này nè,... Khi chị nghĩ về nó, dưới góc nhìn của người tiêu dùng sản phẩm đó, cái gì là thứ họ đang tìm kiếm mong muốn nhất? Khi chị làm được như vậy và tìm ra điều mong muốn đó, mọi chuyện khác sẽ trở nên dễ dàng.

Marsha: Chính xác! Và đó cũng là điều chúng tôi thường trao đổi, tư vấn cho khách hàng của mình, để giúp họ hiểu rằng, truyền thông chẳng quan tâm đách gì tới sản phẩm của họ cả! Cái nó quan tâm là phục vụ đọc giả của mình, cung cấp cho họ những thông tin họ cần, có tính giải trí cũng như đa dạng về giá trị.

Al Ries: Như chị nói, truyền thông đang làm cái việc lấp đầy những khoảng trống trên trang thông tin cho đọc giả của họ, cũng giống như việc các marketers cần lấp đầy những khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng.

Marsha: Anh đúng rồi đó. Và 1 điềm nữa tôi muốn đề cập là việc thiếu kiến thức và hiểu biết về tầm quan trọng của marketing của các doanh nghiệp, nhất là ở size vừa và nhỏ. Họ dường như tập trung quá nhiều vào sản phẩm của mình vì nhiều lí do, và thiếu sự đào tạo về marketing là 1 trong những nguyên nhân chính: họ không thấy được sự cần thiết của marketing như là hoạt động có tính liên tục liên quan đến chuyện sống còn của công ty.

Al Ries: Đây là lý do tại sao: tất cả mọi thứ liên quan đến điều hành 1 cái business, nhất là những business nhỏ, đều có tính chất rất ngắn hạn. Bạn mua 1 thứ hôm nay, và bán nó đi ngày mai. Bạn thuê 1 người hôm nay để trả lời điện thoại, làm thứ gì đó, vv Nó rất ngắn hạn, trong khi marketing lại là việc có tính dài hạn. Tính hiệu quả của nó không xảy ra ngay tức thì. Bạn có thể có 1 chiến dịch hay chiến lược marketing hiệu quả nhất thế giới, nhưng bạn cũng sẽ khó có thể thấy được tính hiệu quả của nó sau 1 tuần, hoặc sau nhiều tháng, và thỉnh thoảng là sau nhiều năm nữa. Và hầu hết các công ty không có sự kiên nhẫn cho marketing vì tính dài hạn của nó. Bạn thấy đó, 1 vài chiến dịch marketing tốt nhất thế giới như BMW với “the ultimate driving machine” có độ dài 35 năm! 35 năm và nó vẫn là 1 trong những chiến dịch thành công nhất ở hiện tại. Hay Nike với “Just do it!” Bao nhiêu công ty có đủ kiên nhẫn để tạo ra và duy trì các chương trình marketing trong 2, 3 thập kỉ?

Marsha: Quá đúng! tôi nghĩ là có lẽ vì trong thế giới hôm nay, mọi thứ đều phải nhanh: fast food, fast everything.... và các chiến lược marketing dài hạn không có chỗ trong não trạng của những marketers này.

Al Ries: Về việc này, chúng ta hãy bàn tới 1 trong những xu hướng business hiện đang rất rất phổ biến: coupons và giảm giá. Groupon chẳng hạn, họ có 1 thành công to lớn và tự tin từ chối 1 cái giá thâu tóm trị giá 6 tỉ USD.

Bạn có thể có 1 chiến dịch hay chiến lược marketing hiệu quả nhất thế giới, nhưng bạn cũng sẽ khó có thể thấy được tính hiệu quả của nó sau 1 tuần, hoặc sau nhiều tháng, và thỉnh thoảng là sau nhiều năm nữa.

Họ đã kinh doanh nhiều năm và là 1 ví dụ điển hình cho việc suy nghĩ ngắn hạn với những hậu quả dài hạn. Trong ngắn hạn, coupons sẽ hiệu quả. Nghĩ xem, bạn có 1 chương trình bán deal tuần này, và tuần sau bạn có rất nhiều khác hàng mới, nhưng về dài hạn, chuyện gì sẽ xảy ra? Khách hàng của bạn sẽ chờ cho tới lúc có 1 đợt deal hay giảm giá mới. Ví dụ như Macy’s: họ chạy 1 chương trình giảm giá 50%, họ có thể thu hút được 1 đám đông khách hàng và bán được rất nhiều thứ, nhưng sau đó, ai sẽ đi mua sắm ở Macy’s nữa nếu không có 1 đợt sale tiếp? Nó thật điên rồ, và có thể hiệu quả trong ngắn hạn, cũng giống như bản chất của cocaine vậy. Bạn có thể cảm thấy tuyệt diệu trong 1 khoảnh khắc ngắn sau khi dùng nó, nhưng sau đó thì thật tai hại.

Nếu bạn không lường trước được những hậu quả dài hạn của việc bạn đang làm, cả trong marketing lẫn cuộc sống thường ngày, bạn sẽ gặp rắc rối to trong tương lai. Bạn có thể làm gì để bán 1 thứ hôm nay? bạn đang sai lầm khi dùng coupons.

1 mẫu quảng cáo của Macy’s

Marsha: Tôi thích điều đó! Thế còn những công ty với sản phẩm có giá cao chót vót khi họ phải hạ giá để giải quyết vấn đề dòng tiền và các khó khăn khác?

Al Ries: Chị hãy thử xem xét vào ngành công nghiệp sử dụng chiến lược này nhiều nhất: airline industry. Họ đã và đang làm cái việc mà trong ngành bán lẻ gọi là” trò chơi cao/thấp” trong nhiều thập niên: khi có cạnh tranh, họ hạ giá, và khi không có thì họ tăng giá. Nó có hiệu quả không? Không! Cả 4 hãng máy bay lớn nhất nước Mỹ đều đã từng phá sản.

Chỉ có 1 hãng luôn có lợi nhuận ổn định trong suốt 35 năm vừa qua: Southwest. Cơ bản là họ giống như Wal-Mart vậy. Họ áp dụng chiến lược giá thấp, nhưng họ không lạm dụng coupons hay giảm giá, mà là “everyday low pricing.” Nó là 1 chiến lược dài hạn hiệu quả hơn rất nhiều so với các chiến lược ngắn hạn giá thấp hôm nay và cao ngày mai khác.

Lý do việc giá cao/thấp này không thành công là vì bạn tập cho khách hàng của mình chờ đợi giá thấp, để rồi họ hình thành cái cảm giác giá đã giảm đó, mới là giá chấp nhận được và giá cao hơn là 1 sự cắt cổ. Trong khi đó, các công ty lại suy nghĩ và mong muốn ngược lại. Bởi vậy, khi khách hàng và doanh nghiệp không cùng nhìn về 1 hướng, nó không thể nào hiệu quả được.

(Còn tiếp)

Nguyên bản: Past, Present, and Future of Marketing & PR, Marsha Friedman