Vietjet Air và Quảng cáo gợi cảm: Làm sao cho gợi, gợi sao cho cảm?

Trong một khóa học về bán hàng, chuyên gia Huấn luyện Năng lực Doanh nghiệp Nguyễn Khắc Long nhấn mạnh về việc đẩy cao cảm xúc của khách hàng trước khi có ý định bán bất cứ điều gì.

Tương tự như vậy, một chiến dịch quảng bá thành công trước khi làm nổi bật được tính năng nổi trội của sản phẩm (USP) thì trước hết phải đánh thức được cảm xúc của người xem.

Cảm xúc là con đường nhanh nhất tạo ra gắn kết

Hiệu quả lớn nhất của yếu tố cảm xúc trong truyền thông đó là sự gắn kết (Engagement) giữa nhãn hàng và người tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy họ đến hành động đem đến tăng trưởng doanh số (Mua hàng, ủng hộ, giới thiệu cho bạn bè, etc,), tạo ra lòng trung thành (Loyalty) và kết nối sâu sắc (Bonding) với thương hiệu.

Coca Cola nổi tiếng trong việc truyền thông về cảm xúc hạnh phúc qua chiến dịch toàn cầu “Happiness” của mình.

Cảm xúc mà thương hiệu chọn để truyền tải có thể là vui vẻ, hạnh phúc, cảm động, sợ hãi, và thậm chí là khao khát giới tính (Sexy). Dù có nhiều tranh cãi về hiệu quả và lợi ích, gợi cảm (Sexy) vẫn được coi là một trong những yếu tố lôi cuốn nhất trong quảng cáo.

Quảng cáo gợi cảm: Lực hấp dẫn cho khán giả và người làm thương hiệu

Quảng cáo gợi cảm, hay quảng cáo khai thác yếu tố giới tính, đều là những thuật ngữ nói về việc sử dụng yếu tố giới tính (Sex appeal) để quảng bá cho một sản phẩm. Đó có thể là hình ảnh trực tiếp đầy cám dỗ, hoặc hình ảnh khơi gợi liên tưởng đẩy nóng bỏng.

Thương hiệu quần jean Calvin Klein đã tung ra chiến dich quảng cáo gợi nhiều liên tưởng, đánh dấu sự ra đời chính thức của một yếu tố “rất người" bị bỏ ngỏ trước đó.

10 năm trở lại đây, quảng cáo gợi cảm bắt đầu phát triển để dễ dàng hút được sự chú ý càng khan hiếm của khán giả. Một giải pháp đảm bảo 99% khả năng được sự chú ý (Attention), tạo ra tranh cãi (Controversy), bàn luận (Buzz), chính là Quảng cáo gợi cảm. Một đường nét cong mềm ướt át, một âm thanh liên tưởng luôn thành công trong việc bắt người ta dừng lại dù đang làm gì.

Một sự thật ít biết đến là quảng cáo gợi cảm làm tăng hiệu quả bán hàng. Thương hiệu quần jean Calvin Klein jeans đã tăng gấp đôi doanh thu bằng chiến dịch đầy tranh cãi những năm trước. Dolce & Gabbana tăng 21% doanh thu thông qua quảng cáo năm 2007.

Tất nhiên, không thể chối bỏ những mặt trái của Quảng cáo gợi cảm: phản ứng tiêu cực của xã hội, sự kiểm duyệt khắt khe, rào cản văn hoá. Tuy nhiên, với thôi thúc mạnh mẽ của sự sáng tạo, ngành truyền thông đã tạo ra những chiến dịch gợi cảm cực kỳ hiệu quả, nâng cao nhận biết thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Thế giới “thuần thục”, Việt Nam “lục đục”

Sự ưa thích của giới quảng cáo thế giới dành cho yếu tố gợi cảm là vô tận. Nó trở thành nguồn cảm hứng cho hẩu hết các ngành hàng.

Burger King thường xuyên sử dụng các quảng cáo gây sốc như thế này.

Make love not war - Một trong những chiến dịch truyền thông sử dụng chất liệu gợi cảm thành công nhất lịch sử và kéo hàng loạt nhãn hàng cùng tham gia với mình (AXE, Bodyshop).

Bên cạnh sự hào hứng của thế giới, giới sáng tạo Việt Nam cũng nóng lòng chờ đợi những quảng cáo thú vị như vậy. Trong 5 năm qua, số lượng và chất lượng của quảng cáo theo phong cách gợi cảm “made in Vietnam" khá khiêm tốn do rào cảo về mặt văn hoá thuần phong mỹ tục. Sự lúng túng của các thương hiệu thể hiện ở việc thiếu tiết chế các yếu tố gợi dục, khiến quảng cáo tạo ra phản cảm cũng nhanh như cách tạo ra tò mò.

Quảng cáo nước tăng lực Samurai với sự tham gia của Ngọc Trinh bị chi trích rất gay gắt vì hình ảnh phản cảm.

Vietjet với biệt danh “Bikini airline".

Dù gây nhiều tranh cãi và bị Cục Hàng không Việt Nam đã phạt 20 triệu đồng, Vietjet với chiến dịch “Bikini Airline" vẫn là một trường hợp thành công hiếm hoi khi lợi dụng được yếu tố “hở" để tạo ra cảm xúc cho nhãn hàng, và trở thành một làn gió mới đối nghịch với tính “chuẩn mực" của các hãng không khác.

Luận bàn về Scandal chào đón đội bóng U23 của “Hãng hàng không Bikini”

Những ngày vừa qua, Vietjet lại một lần nữa khẳng định hình ảnh “Sexy Airline”. Đầu tiên là dàn chân dài nóng bỏng trong trang phục “không thể hở hơn” trên trang bìa một tờ báo chuyên về Kinh doanh - Nhịp Cầu Đầu Tư tháng 2/2018, sau đó là scandal gắn liền với việc chào đón đội tuyển U23 trên chuyên cơ riêng. Dưới cùng một concept “Sexy Airline", nhưng ở hai kênh khác nhau với hai nhóm đối tượng khác nhau, Vietjet đã có hai cách thể hiện hầu như đối lập.

Trang bìa tờ báo NCĐT với hình ảnh và câu chủ đề "Hãng hàng không Sexy".

Các báo nước ngoài cũng đưa tin về Scandal của Veitjet (Trang AsiaOne với tít "Đón U23 bằng bikini, thẻ đỏ cho Vietjet").

Nếu như bài báo tên NCĐT chỉ sử dụng trang bìa Sexy để hút khách còn 4 trang trong hoàn toàn cung cấp những con số kinh doanh thuyết phục, thì sự vụ chào đón U23 lại rất ồn ào, nếu không muốn nói là bát nháo, với sự bất bình và phẫn nộ của cả cộng đồng. Dù câu chuyện “cố ý hay không cố ý" của Vietjet vẫn còn nhiều tranh cãi, thì thuơng hiệu đã được “hâm nóng” thành công trên mạng xã hội.

Chưa kể với một thương hiệu lớn với những cái đầu sắc sảo và hầu bao “khủng” như Vietjet, thì việc để dàn người mẫu “vô tình bứt cương" để tạo dáng chụp hình với “đội bóng quốc dân" hầu như khó xảy ra. Vì vậy, mọi người có quyền tin rằng có một thương vụ nóng nổi nào đó của Vietjet sắp ra lò, và Scandal vừa rồi đã hoàn thành tốt nhiệm vụ “dọn đường" cho truyền thông tung đòn. Hoặc tệ hơn, đây là chiến lược kết hợp cả việc “Tát nước theo mưa” và “Cả vú lấp miệng em" nhằm vùi lấp những cơn sóng truyền thông bất lợi diễn ra cùng thời điểm.

Trong khuôn khổ bài viết, xin phép quay trở lại với vai trò khiêm tốn của Quảng cáo gợi cảm. Công cụ gợi cảm không tự nhiên được sinh ra. Nếu không được yêu thích hoặc không phải là phần “con" trong mỗi “người”, thì chắc chắn nó đã không được lựa chọn để trở thành công cụ yêu thích của các chiến dịch Marketing. Không giống các công cụ khác, yếu tố gợi cảm là con dao 2 lưỡi sắc bén, giúp chiến dịch dễ thành mà cũng dễ bại. Tóm lại, để chiến dịch đạt được hiệu quả mong muốn, người làm truyền thông cần xác định rõ vai trò của yếu tố gợi cảm trong dự án, có kế hoạch đầu tư nghiêm túc, và cuối cùng là sự can trường theo đuổi mục tiêu đề ra.

* Bài viết chứa những nhận định chủ quan của người viết, mọi trích dẫn nên được cân nhắc kỹ lưỡng.