Industry MeetUp - "Làm sao trở thành người đi đầu thông minh?"

Đi đầu khai phá thị trường là một lựa chọn khôn ngoan cho các doanh nghiệp bản địa để tránh đối đầu trực tiếp với các đại gia. Nhưng tìm được “đại dương xanh” chỉ là phần đầu của câu chuyện, phần còn lại bao gồm việc làm sao bắt kịp tốc độ tăng trưởng của thị trường và bảo vệ thị phần khi các đại gia thâm nhập thị trường.

X-Men đã khai phá thị trường dầu gội nam giới và hiện tại vẫn đang ngồi chễm chệ trên ngôi số 1 dưới sự bủa vây của hai ông lớn: Clear Men của Unilever (Clear đứng đầu thị trường dầu gội nếu xét theo lượng tiêu thụ từ cả 2 nguồn nam, nữ), Romano của Unza và nhiều "ông nhỏ" khác. Những tưởng sự thành công này sẽ dễ dàng đến với kẻ tiên phong nhưng có lẽ nhiều tơ vò hơn chúng ta nghĩ, điển hình là trước sự tăng trưởng của X-Men, ICP đã cho ra đời nước rửa rau Veggy và nhận lấy kết quả không như mong đợi. Một first-mover khác, Vinamilk đã tiên phong cho ra đời ngành hàng Yogurt công nghiệp cách đây hơn 20 năm và liên tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường bằng sự năng động và cải tiến liên tục bất chấp sự cạnh tranh của Ba Vì, TH, Friesland Campina, Yakult và các sản phẩm nhập ngoại … Đâu là điểm khác biệt trong hai trường hợp này? Nghe từ các chuyên gia để đúc kết bài học cho riêng mình.

Đi đầu khôn ngoan nhưng đừng để hụt hơi!

Nhãn hàng X-Men của công ty ICP từng là biểu tượng cho sự thành công của các sản phẩm nội, một mô-týp dạng “David đối đầu Goliath”. Với nguồn lực khiêm tốn hơn các đối thủ cùng ngành (Head & Shoulders của P&G và Clear của Unilever) nhưng với lợi thế đi đầu (ra mắt 2003), ICP đã cạnh tranh sòng phẳng và dẫn đầu thị trường trong một thời gian dài. Nhưng trước sự đi đầu khôn ngoan của X-Men, ICP cũng có một thất bại ít người biết đến với nước rừa rau Veggy. Chúng tôi tưởng tìm ra một đại dương xanh nhưng hóa ra chỉ là một chiếc ao nhỏ” - anh Phan Quốc Công, Chủ tịch ICP lúc đó chia sẻ trong một buổi phỏng vấn. Thậm chí sau nhãn hàng X-Men, ICP vẫn không thể lập lại thành công đó dù đã thử nghiệm trong rất nhiều ngành hàng như F&B (nước cam Origina), thực phẩm (Thuận Phát) hay cả thời trang. ICP khi không tiếp nối được thành công của X-Men cũng chấp nhận bắt tay cùng tập đoàn Marico (Ấn Độ) để có đủ tiềm lực cạnh tranh lâu dài. Ngành hàng sữa chua của Vinamilk lại là một câu chuyện khác. Vinamilk với hơn 20 năm gắn bó, là nhà sản xuất sữa chua công nghiệp đầu tiên tại Việt Nam và đã dành rất nhiều nỗ lực khai phá thị trường. Đến khi thị trường bắt đầu tăng tốc phát triển vào khoảng cuối năm 2009 thì gần như tất cả các đại gia đều nhảy vào: Yakult Nhật Bản, Friesland Campina - Hà Lan, Zott- Đức, IDP, TH… Dù vậy, miếng bánh thị trường Yogurt không hề "dễ ăn" và hiện tại Vinamilk vẫn phát triển và nắm vững thị phần dẫn đầu "không tranh chấp". Và làm sao để bạn trở thành một "Vinamilk thứ hai", chứ không chỉ dừng chân như một "ICP thứ hai"?

Ai nên nghe & nghe được gì?

DIỄN GIẢ:

* Anh Phạm Lê Thái - Category Marketing Manager - Head of Yogurt category, Vinamilk. Người đã gắn bó với Vinamilk gần 10 năm và chịu trách nhiệm về ngành hàng Yogurt từ năm 2010 đến nay. Trước đó, giai đoạn 2006-2009 anh Thái cũng là người tung việc ra dòng sản phẩm "Sữa tươi 100%" nổi tiếng của Vinamilk, cũng như phụ trách chiến dịch quảng cáo "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam" đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng 2007-2008.

* Anh Trần Hùng Thiện - General Manager, GCOMM Chuyên gia với 12 năm kinh nghiệm về hầu hết các lĩnh vực quan trọng về research, đặc biệt là Retail Audit. Trước khi thành lập GCOMM, anh Thiện giữ vị trí Associate Director tại Nielsen Vietnam.

NGHE ĐƯỢC GÌ?

* Cách nhận diện một thị trường “nên đi đầu”.

* Cách “đi đầu" khôn ngoan nhất: bắt đầu từ nhà phân phối hay thay đổi nhận thức người tiêu dùng? Khoanh vùng đầu tư hay triển khai rộng khắp?

* Cách bảo vệ thị phần khi có các đối thủ lớn nhảy vào ngành hàng.

* Vài gợi ý về cách xây dựng danh mục sản phẩm và nhãn hàng trong từng giai đoạn.

AI NÊN NGHE:

1. Giám đốc, trưởng bộ phận kinh doanh hay tiếp thị (marketing): Tìm ra cách tăng trưởng khôn ngoan và bền vững, tránh rơi vào những cuộc đối đầu trực tiếp hay các đầu tư lãng phí nguồn lực.

2. Nhân sự làm việc với chuyên môn Quản trị Thương hiệu (Brand Management): Giáo dục và thay đổi nhận thức của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu của mỗi ngành hàng/phân khúc. Cách bảo vệ thị phần khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh.

3. Nhân sự làm việc với chuyên môn Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing Management): Xây dựng hệ thống phân phối cho một sản phẩm và ngành hàng mới. Cách thu hút và thuyết phục người mua hàng (shopper) cho một sản phẩm và ngành hàng mới.

4. Nhân sự đang làm việc trong chuyên môn Nghiên cứu Thị trường (Researcher): Cách lắng nghe người tiêu dùng và phân tích thị trường để phát hiện những nhu cầu chưa được thỏa mãn, từ đó phát triển những thị trường mới/ngách.

5. Nhân sự làm việc với chuyên môn Hoạch định chiến lược (Strategic communication planning): Thấu hiểu vai trò của công ty truyền thông quảng cáo (agency) trong việc khai phá và xây dựng một sản phẩm/ngành hàng mới.

GIÁ VÉ & CHI TIẾT CHƯƠNG TRÌNH