Nhìn lại các sự kiện truyền thông nổi bật năm 2017

2017 đã đi tới những ngày cuối cùng, khép lại một năm chứng kiến vô số biến động trong ngành truyền thông - Marketing:

• Biti's chuyển mình ngoạn mục cùng "Đi để trở về"
• Vụ kiện Nga-Mỹ và sức mạnh "dắt mũi" của truyền thông
• Khaisilk lộ "đuôi chuột" với chiếc khăn hai nhãn mác
• Chi Pu đi hát: Thị trường mới, sản phẩm không nổi bật, đánh sao cho thắng?

Và còn điều thú vị gì nữa? Hãy cùng nhìn lại các sự kiện nổi bật trong năm qua và đúc kết cho mình những bài học đáng nhớ nhé!

* Album được thực hiện bởi Tomorrow Marketers Academy - Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia dành cho sinh viên.

I. Đi để trở về - chiến dịch chinh phục trái tim giới trẻ

Ra mắt vào 1/1/2017, “Đi để trở về” có lẽ là chiến dịch thành công và được giới Marketer đem ra “mổ xẻ” nhiều nhất trong năm qua. Thế nhưng, bạn đã bao giờ tự hỏi brand team bắt đầu từ đâu để làm nên một chiến dịch xuất sắc như vậy chưa?

Bắt đầu từ việc nhìn tổng quan thương hiệu

Suốt nhiều năm, tuy vẫn nằm trong top-of-mind về ngành hàng giày nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Điều này chính là động lực để brand team nỗ lực kết nối giới trẻ với dòng sản phẩm Hunter mới. Biti’s Hunter là một thương hiệu con (sub-brand) của Biti’s, nhắm vào thị trường giày thể thao với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ. Vì thế, ngay khi ra mắt, Hunter đã gắn mình với định vị “Experience” (trải nghiệm). “Experience” ngày càng trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong giới trẻ, đồng thời, đây cũng là nền tảng (platform) rất “ăn nhập” với ngành hàng giày tể thao. Với những lý do trên, Biti’s Hunter đã quyết định viết lên câu chuyện “Đi và trải nghiệm”.

Chiến thuật “mượn lực”

Cuối tháng 12/2016, sau khi đã ra mắt Biti’s Hunter được 8 tháng, nhãn hàng quyết định gây chú ý với việc tạo đột phá truyền thông trong dịp Tết. Tuy nhiên, Tết luôn là sân chơi dành cho các thương hiệu lớn. Top-of-mind các nhãn hàng trong dịp xuân về luôn là những thương hiệu quốc tế như Coca, Pepsi, Neptune với nguồn lực tài chính khổng lồ. Vậy, liệu có cơ hội nào cho một nhãn hàng trong nước, cũng hoàn toàn là tay chơi mới trong dịp Tết tạo nên đột phá? Ý thức được điều này, Biti’s đã áp dụng chiến lược “mượn lực: tận dụng sức lan tỏa của cộng đồng. Biti’s chọn đánh trực tiếp vào những chủ đề được khán giả quan tâm, dễ dàng tranh luận, chia sẻ trong dịp Tết. Càng “chạm” được vào những nền tảng liên quan - khả năng người tiêu dùng kết nối, chia sẻ, tham gia vào câu chuyện của thương hiệu càng lớn.

“Lật ngược vấn đề”

Có 4 nền tảng (platform) truyền thông chính trong dịp Tết: Homecoming (Về nhà), Celebration (Ăn mừng), Appreciation (Biết ơn) và New beginging (Khởi đầu mới). Trong đó, Homecoming là sự lựa chọn của Biti’s. Đây vốn là nền tảng được sử dụng nhiều nhất trong dịp Tết, do đó Bitis phải “đối đầu” với rất nhiều thương hiệu khác cũng khai thác khía cạnh này. Ngoài ra, Biti’s còn gặp một trở ngại nữa khi “trở về” là concept trái ngược hoàn toàn với tinh thần trẻ “Moving on” mà nhóm khách hàng mục tiêu cũng như thương hiệu đang nhắm đến. Vì thế, để giải bài toán trên, brand team đã “lật ngược vấn đề”. Không nghĩ theo lối mòn “Tết là dịp về nhà”, Biti’s đặt ngược câu hỏi: “Chuyện gì xảy ra nếu Tết là dịp để đi?”. Đây là khía cạnh đặt biệt mà vào thời điểm ấy, chưa thương hiệu nào trực tiếp đánh mạnh.

“Đánh vào tension”

Trước khi “Đi để trở về” trở thành hiện tượng, “Đi” hay “Về” cũng là chủ đề được bàn tán sôi nổi với hơn 87.000 thảo luận trên social, với rất nhiều ý kiến trái chiều “nảy lửa”. Như anh Hùng Võ chia sẻ, khi nói một câu chuyện, cái sai của các Marketers là nói về câu chuyện ai cũng đồng ý. Khi ai cũng đồng ý với câu chuyện của bạn, mọi người sẽ không còn gì để bàn luận. Tuy nhiên, khi tạo ra vấn đề gây tranh luận, cơ hội để thương hiệu truyền đi câu chuyện của mình sẽ rộng mở hơn.

* Trên đây là trích đoạn chia sẻ của anh Hùng Võ- VP Marketing, Biti’s. Bạn có thể xem bản recap đầy đủ tại: https://bit.ly/2kP6dQK

II. Vụ kiện Nga-Mỹ: Sức mạnh "dắt mũi" của truyền thông

“Hợp đồng tình ái” 16,5 tỉ đồng có lẽ là vụ kiện ồn ào và tốn nhiều giấy mực nhất trong năm vừa qua, đặc biệt là vào thời điểm tháng 6. Khi mà lùm xùm đã qua đi, nhìn lại toàn cảnh sự việc, chúng ta mới thấy sức mạnh ghê gớm của truyền thông trong việc “dắt mũi” dư luận.

Suốt quá trình diễn ra vụ xét xử, giới truyền thông và dư luận đều nghiêng về ủng hộ hoa hậu Phương Nga. Hình ảnh tiều tụy của Phương Nga xuất hiện trên hàng loạt mặt báo (bên cạnh là hình ảnh xinh đẹp, sang trọng hồi trước) khiên ai nấy đều xót thương cho phận “hồng nhan”. Màn đấu lí đanh thép của cô trong phiên tòa cũng được chia sẻ rầm rộ, Phương Nga được tôn vinh như “người hùng”, “cô gái bản lĩnh”,... Rồi, cả bức thư của mẹ cô nói về lẽ sống ở đời nữa, được ủng hộ nhiệt tình, đánh bật lí lẽ của phó giáo sư Nguyễn Thị Minh Thái.

Thế nhưng, ngay sau khi Phương Nga được tại ngoại, thái độ dư luận lại có sự thay đổi nhất định. Những bài báo “bới móc” quá khứ xuất hiện: gạ gẫm giảm khảo để mua giải Hoa hậu, lừa đảo, bị mẹ ruột kiện tụng về đất đai,... Cao Toàn Mỹ, từ hình ảnh vị đại gia “đểu cáng”, chuyển thành người đàn ông thất thểu, bất lực sau phiên tòa. Ai ở thế yếu thì thường được bênh, trong vụ án là Hoa hậu Phương Nga, còn sau vụ án là đại gia Cao Toàn Mỹ. Truyền thông không thể đổi sự thật, nhưng hoàn có thể thay đổi cách mọi người nhìn nhận về sự thật. Câu chuyện vẫn là vậy, nhưng ở mỗi khía cạnh, người ta lại có những nhận định riêng.

Chọn khía cạnh nào để khai thác là quyền của truyền thông, và đôi khi khán giả chỉ có được góc nhìn hạn chế, quan điểm đưa ra vì thế cũng chưa xác đáng. Khả năng lèo lái và chi phối của truyền thông, dù được sử dụng với mục đích tốt hay xấu, cũng sẽ tạo ra những ảnh hưởng to lớn, và đôi khi là thay đổi toàn bộ cục diện!

III. Đức Phúc - KOL xuất sắc nhất 2017?

Tối 29/7/2017, cả cộng đồng mạng xôn xao về một anh chàng đẹp trai “chuẩn Hàn Quốc” cover ca khúc “Ánh nắng của anh”. Chỉ đến khi giọng hát được cất lên, tất cả mới ngờ ngàng nhận ra, anh chàng đó chính là Đức Phúc – quán quân Giọng hát Việt 2015.

Hình ảnh mới của Đức Phúc lan truyền với tốc độ chóng mặt, tin tức về việc anh phẫu thuật thẫm mĩ thành công ngập tràn các mặt báo. Ngay sau khi clip cover của Đức Phúc đã “chiếm lĩnh” sự quan tâm của dư luận, một clip với tiêu đề “Bác sĩ giải mã cấu trúc khuôn mặt Đức Phúc và tường thuật chi tiết những điểm cần giải phẫu thẩm mỹ” xuất hiện và cũng gây sốt không kém.

Có thể nói, Kangnam đã lên chiến lược truyền thông bài bản - mọi “tài liệu truyền thông” đều được chuẩn bị kĩ lưỡng. Ngày 29/7, clip cover của Đức Phúc gây bão mạng xã hội (gây sự chú ý một cách hoàn toàn tự nhiên). Ngày 30/7, đăng tải clip bác sĩ tư vấn phẫu thuật (giới thiệu dịch vụ một cách hiệu quả). Tiếp sau đó, là một loạt bài về chương trình “Hành trình lột xác” do Kangnam tổ chức (xây dựng hình ảnh đầy nhân văn trong mắt cộng đồng).

Ở từng hoạt động, vai trò KOL của Đức Phúc được khéo léo tận dụng. Đức Phúc là một lựa chọn hoàn hảo, khi vừa thu hút sự quan tâm tự nhiên từ khán giả, vừa trở thành “minh chứng sống” khẳng định cho chất lượng của Kangnam. Không ngoa khi nói, anh chàng ca sĩ này chính là “KOL” xuất sắc nhất 2017!

IV. Vinasun - Gậy ông đập lưng ông

Đầu tháng 10/2017, trên các tuyến đường ở TP.HCM, xuất hiện nhiều xe taxi Vinasun dán biểu ngữ ở đuôi xe để phản đối Uber và Grab vì những sai phạm về pháp lí của cặp đôi này. Thế nhưng, hành động kêu gọi “chính nghĩa” này nhanh chóng bị dư luận “ném đá” dữ dội. “Hạ thấp” đối thủ có thể giúp hình ảnh của bạn trở nên “oai” hơn, nhưng đôi khi, nó sẽ tạo ra hiệu ứng ngược, biến bạn trở thành một kẻ “nhỏ nhen” trong mắt khách hàng.

Sau khi nhận được phản hồi tiêu cực từ dư luận, ban lãnh đạo Vinasun cho biết hành động dán khẩu hiệu phản đối Uber, Grab là do tài xế tự phát thực hiện, hoàn toàn không có sự chỉ đạo của cấp trên. Lời biện hộ khó tin này thể hiện như một sự chối bỏ trách nhiệm của Vinasun. Một lần nữa, uy tín của hãng taxi này lại bị hạ thấp. Thế mới thấy, sự chân thành trong xử lí khủng hoảng truyền thông là vô cùng quan trọng.

V. Khaisilk - Một chiếc khăn hai nhãn mác

Từ tháng 10, Khaisilk đã 2 lần tạo nên cú sốc lớn đối với cộng đồng người tiêu dùng Việt. Lần thứ nhất là vụ việc bán “lụa Tàu” dán mác Made in Vietnam, lần thứ hai là khi Bộ Công Thương phát hiện khăn lụa Khaisilk thực chất không hề có thành phần lụa. Chẳng cần nói cũng biết, uy tín của thương hiệu này đã suy giảm trầm trọng.

Bao năm nay, Khaisilk chinh phục khách hàng bằng yếu tố thương hiệu, cho họ cảm giác sang trọng và lòng tự hào dân tộc. Thế nhưng, những hình ảnh bóng bẩy, những lời quảng cáo trau chuốt sẽ chẳng có nghĩa lí gì khi sản phẩm không đem lại giá trị thật sự. Làm Marketing là đem lại trải nghiệm thật, hãy đảm bảo những gì bạn nói được truyền tải đến “tận tay” người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm.

“Lòng tin giống như một tờ giấy, một khi nó đã bị nhàu nát thì không bao giờ phẳng phiu trở lại”. Một khi đã đánh mất niềm tin từ phía khách hàng, thương hiệu khó có thể xây dựng lại như trước. Khaisilk sẽ là một bài học khó quên cho các doanh nghiệp khi lạm dụng “quá trớn” niềm tin của khách hàng để phục vụ cho mục đích tăng lợi nhuận.

VI. Chi Pu - Chiến lược thâm nhập thị trường mới

Tháng 10/2017, Chi Pu ra mắt MV ‘Từ hôm nay”, chính thức gắn tên mình với danh xưng ca sĩ. Kể từ đó đến nay, Chi Pu luôn là tâm điểm của dư luận. Những chiến lược quảng bá trước khi debut cũng như sự xuất hiện dày đặc trên các page giải trí đã trở thành một bệ phóng hoàn hảo cho cái tên Chi Pu “phủ sóng” rộng rãi.

Quan trọng hơn, những hoạt động khó đoán như hợp tác với Tiki, tung hứng đối đáp dư luận, hay gần đầy nhất là hình ảnh “cô gà Showbiz” thâm thúy trong MV “Talk to me" chính là “mồi lửa” cho mọi cuộc tranh luận. Nắm bắt được tâm lý và phản ứng của người xem, Chi Pu và ekip biết rõ điều gì sẽ khiến khán giả chia sẻ, bàn tán. Nhờ vậy, sản phẩm tạo ra như những lời “đáp trả” thẳng thắn, hay nói cách khác, Chi Pu đang duy trì một “cuộc trò chuyện” vô hình giữa cô và dư luận, giúp tăng tính tương tác về kết nối.

Đánh vào thị trường mới trong khi sản phẩm (đến từ giọng hát ca sĩ) không nổi bật, có lẽ bước đi khôn khéo nhất của Chi Pu vẫn là đẩy mạnh truyền thông cá nhân, gây sự chú ý để có được lượng khán giả theo dõi đông đảo (cả fan và anti fan). Về đường dài, Chi Pu hoàn toàn có cơ hội cải thiện giọng hát của mình thông qua luyện tập. Khi đó, cộng thêm lượng khán giả theo dõi có sẵn, Chi Pu sẽ càng thành công hơn trên con đường ca hát của mình.

Còn quá sớm để nối về tương lai, nhưng nếu chỉ nhìn vào thành quả của Chi Pu sau vỏn vẹn 3 tháng ra mắt, có thể thấy: Chi Pu đã chuẩn bị chiến lược khôn khéo và một kế hoạch bài bản cho công cuộc “thâm nhập thị trường” mới. Trong năm 2018, hãy chờ đợi những “nước cờ” bất ngờ tiếp theo của cô gái này nhé!

VII. Shark Tank - Giải mã show thực tế triệu views

Lên sóng từ tháng 11, Shark Tank nổi lên như một hiện tượng khi luôn trở thành đề tài bàn luận mỗi khi có tập mới. Sức hút của Shark Tank đến từ đâu? Ở góc độ truyền thông, chúng ta có thể học hỏi gì từ show thực tế này?

1. Thấu hiểu tâm lí khán giả

Kinh doanh, khởi nghiệp đối với phần lớn khán giả vẫn là một vấn đề vĩ mô, khô khan. Nếu chỉ tập trung vào tính chuyên môn, học thuật, Shark Tank có lẽ đã giống như nhiều chương trình truyền hình về kinh doanh khác của Việt Nam- không thể thu hút đối tượng khán giả trẻ. Thay vào đó, Shark Tank nói về tiền, về chuyện làm giàu, về giấc mơ đổi đời- vẫn là chủ đề kinh doanh thôi nhưng chẳng phải nghe hấp dẫn hơn rất nhiều sao?

Những màn gọi vốn bạc tỷ vốn xa vời nay trở thành một game show, phơi bày trước mắt tất cả mọi người. Sau 10 phút trình bày và phản biện căng thẳng, người chơi "bỏ túi" cả tỉ đồng. Khán giả chỉ xem thôi cũng cảm thấy chính mình đang ở trong trò chơi tiền bạc ấy, tham gia vào mọi diễn biến cuộc gọi vốn. Ai lại không thích sự kịch tính như vậy chứ? Nhất là đối với người Việt vốn “máu làm giàu” và thích đổi đời.

2. Kích thích tranh luận từ khán giả

Mỗi tập Shark Tank lên sóng, lại có rất nhiều câu chuyện để bàn tán. Chuyện về 2 cậu sinh viên “bỏ túi’ 3 tỉ đồng chỉ sau 5 phút, chuyện về một start-up “không có gì nổi bật” nhưng lại gọi vốn thành công ngoài mong đợi. Mỗi cuộc thương lượng trên thực tế dài hơn nhiều so với mười mấy phút trên truyền hình, khán giả không thấy được bức tranh toàn thể nên xuất hiện tranh luận trái chiều cũng là điều dễ hiểu.

Về phía mình, Shark Tank cũng rất chủ động kích thích khán giả chia sẻ quan điểm. Bằng việc đăng ảnh start-up dự thi, những trích đoạn video kèm những câu hỏi gợi mở, Shark Tank đã mở ra không gian để mọi người tự do tranh luận, thể hiện tư duy kinh doanh của mình. Càng nhiều tranh luận, cái tên Shark Tank càng được nhắc tới nhiều, lượt views càng tăng.

3. Tối đa hóa tầm ảnh hưởng của các Sharks

Shark Tank không có sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng như The Face, The Voice,... Các Sharks, tuy là những doanh nhân thành công, nhưng lại chỉ được biết đến bởi một bộ phận khán giả nhất định. Vậy làm thế nào để lan tỏa tầm ảnh hưởng của “dàn cá mập"? Câu trả lời chính là khiến họ nổi tiếng. Bằng cách khai thác các thành tích đáng nể, những câu chuyện vươn lên từ thất bại của các Sharks, Shark Tank đã giúp hình ảnh của họ gần gũi hơn với khán giả đại chúng (mass audience).

Điển hình chính là câu chuyện về “soái cơ khởi nghiệp” Lê Đăng Khoa (Shark Khoa) hay những phát ngôn về khởi nghiệp của Shark Nguyễn Xuân Phú. Khi mà giới trẻ ngày càng hứng thú và đam mê khởi nghiệp, các Sharks chính là những thần tượng để họ học hỏi. Và tầm ảnh hưởng của những “thần tượng” này cũng không hề kém những nghệ sĩ giải trí đâu nhé ^^

4. Sử dụng linh hoạt các kênh truyền thông

Khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ, ngày càng ít dành thời thời gian để xem TV. Giờ phát sóng của Shark Tank lại rơi vào 11h trưa, chứ không phải khung giờ vàng buổi tối. Để khắc phục khó khăn này, Shark Tank đã mở rộng thêm các media channel như Facebook, Youtube,... Bên cạnh các kênh tự sở hữu (owned media), Shark Tank còn xuất hiện trên nhiều kênh earned media khác.

Ngoài việc tiếp cận tới nhiều khán giả hơn, sự đa dạng media channel cũng giúp Shark Tank gợi nhắc và ở một tỉ lệ nhất định, “lôi kéo” khán giả về VTV 3- kênh phát sóng chính thức của chương trình. Bởi suy cho cùng, lợi nhuận từ quảng cáo truyền hình mới là đích đến cuối cùng của mọi show thực tế.

Tomorrow Marketers Academy - Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia dành cho sinh viên.

Để đọc thêm các bài viết thú vị về Marketing, hãy ghé thăm fanpage và website của Tomorrow Marketers nhé!