Sử dụng KOLs cho các chiến dịch Marketing

Theo số liệu của trang statista.com thì hết năm 2017, ở Việt Nam đã có gần 40 triệu tài khoản mạng xã hội. Mạng xã hội đã trở thành nguồn tiếp nhận thông tin chính của nhiều người, qua đó, truyền thông qua mạng xã hội đã trở thành kênh không thể bỏ qua của nhiều doanh nghiệp. Trang cá nhân của những người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng đã trở thành một kênh truyền thông hiệu quả.

KOLs: Nhân vật quyền lực mới trong giới truyền thông

Tại tuần lễ thời trang Paris, một cô gái trẻ bước ra từ một chiếc xe sang trọng trong tiếng reo hò của đám đông và các tay paparazzi chạy đôn chạy đáo theo cô. Cô vẫy tay chào mọi người, chụp ảnh selfie cùng người hâm mộ và bước vào khán phòng. Ngồi trên hàng front row cùng các tổng biên tập, biên tập viên thời trang danh tiếng. Cô ấy là ai? Cô hoàn toàn không phải là bà chủ hay nhân vật chức sắc nào đó trong các toà báo hay kênh truyền hình truyền thống. Cô chỉ đơn giản là một Fashion blogger. Người đưa ra nhận xét về các bộ sưu tập thời trang mới thông qua trang Facebook hay Instagram cá nhân và hướng dẫn cách ăn mặc/trang điểm thông qua kênh youtube của riêng mình. Mỗi nhận xét của cô có thể ảnh hưởng tới hàng triệu người và sinh ra hàng nghìn đơn hàng. Cô là một KOLs – Key Opinions Leaders – người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Những người như cô đã xuất hiện trên “to do list” của các Marketing Communication Manager trên toàn thế giới từ 5 năm trở lại đây.

Ảnh: Daily Mail.

Chúng ta còn nhớ hiện tượng của chàng trai Nguyễn Hà Đông, hiện tượng trên mạng xã hội toàn cầu năm 2015? Một trong những người “góp gió” vào “cơn bão” ấy chính là PewDiePie – YouTuber có nhiều người follow nhất trên thế giới (58 triệu followers). Video “chê mà khen” của anh mang tên “Don’t play this game” ghi lại hình ảnh anh ta chơi trò Flappy bird đã thu hút hơn 34,7 triệu lượt xem và khởi tạo hàng trăm nghìn lượt tải trò chơi của Nguyễn Hà Đông.

KOLs giờ đã trở thành một công việc toàn thời gian với nhiều người trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp, ô tô xe máy, công nghệ, thậm chí là chăm sóc trẻ em, giáo dục đào tạo,... KOLs không chỉ hoạt động trên mạng xã hội mà còn tham gia các sự kiện, tổ chức sự kiện hay viết bài, trả lời trên báo chí truyền thông.

Chân dung của các KOLs

Có thể chia KOLs thành 3 nhóm lớn.

1. Nhóm những người nổi tiếng. Nhóm này quy tụ các ca sỹ, nhạc sỹ, diễn viên, đạo diễn, MC, những người sinh ra đã nổi tiếng (con cái của người nổi tiếng, thành viên hoàng gia) và thậm chí là cả các chính trị gia (cựu TBT Liên Xô Gorbachev cũng từng là nhân vật quảng bá cho thương hiệu Louis Vuitton).

2. Nhóm những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Đó là các Facebooker, blogger, vlogger, YouTuber có lượng theo dõi đông (hàng chục nghìn đến hàng chục triệu follower) trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Cũng có thể đó là một người tạm thời nổi tiếng sau một hành động, một phát ngôn đặc biệt (ví dụ Chàng trai chạy theo xe của đội Arsenal được gọi là Running man, hay anh nông dân thích hát tự xưng là Lệ Rơi, cô hot girl Bà Tưng,…).

Ảnh: Statista.

3. Nhóm những người có chuyên môn cao trong một lĩnh vực. Đó có thể là một bác sỹ (với chuyên ngành liên quan rộng tới xã hội như nhi khoa, sản khoa,…) hoặc doanh nhân, chuyên gia, nhà khoa học, nhà nghiên cứu, nghề sáng tạo (nhà thiết kế, hoạ sỹ, nhiếp ảnh gia, nhà văn, nhà báo,…)

Tầm quan trọng và mức ảnh hưởng của một KOLs không chỉ được đo “cơ học” bằng số lượng người đọc, xem, chia sẻ mà còn được đo bằng tác động của các thông tin phát ra từ người ấy về độ tin cậy, đánh giá, nhận định và ảnh hưởng tới những người cùng giới chuyên môn, độ lan truyền trong thời gian (một KOLs đã yêu thích một nhãn hàng có thể nhắc đến nhãn hàng mọi nơi, nhiều lúc, trong nhiều năm)...

Nên chọn KOLs như thế nào?

Mỗi KOLs đều mang trong mình những thông điệp và giá trị nhất định. Trong chiến dịch Influencer Marketing, hương hiệu cần chọn ra những KOLs phù hợp với mình bởi trong một số trường hợp, chọn sai có thể gây ra tác dụng ngược.

Bước 1:

Hình ảnh của KOLs phải phù hợp với định vị và đặc tính của thương hiệu. Một thương hiệu thời trang lịch lãm không thể chọn một KOLs nổi tiếng nhưng ăn mặc rất tệ. KOLs phải phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu (KOLs của thời kì công bố sản phẩm khác với thời kì khủng hoảng và khác với thời kì sau khủng hoảng thương hiệu). KOLs phải phù hợp với yêu cầu của chiến dịch (tập trung vào xây dựng thương hiệu hay làm marketing hay bán hàng).

Thương hiệu Menard của Nhật Bản đã chọn hoa hậu hoàn vũ thế giới năm 2007 người Nhật tới tham dự lễ ra mắt sản phẩm mới không phải chỉ bởi cô nổi tiếng mà cô còn tượng trưng cho hình ảnh mà thương hiệu này hướng tới đó là những người phụ nữ xinh đẹp, thành đạt, tự chủ.

Hoa hậu hoàn vũ thế giới năm 2007 Riyo Mori tới Việt Nam theo lời mời của thương hiệu Menard Nhật Bản.

Bước 2:

Cần tính đến các tiêu chí sau để chọn KOLs phù hợp:

• Tiêu chí nổi tiếng / Sự tin cậy / Ảnh hưởng tới đối tượng công chúng mục tiêu
• Giới tính / Xu hướng tình dục
• Gia đình hay độc thân
• Lứa tuổi
• Mục tiêu cá nhân / Thời điểm trong sự nghiệp
• Thể lực / Sức khoẻ
• Phong thái
• Giá cả
• Có đại diện cho đối thủ cạnh tranh không?

Có những KOLs nổi tiếng nhưng khi nhận được lời mời của thương hiệu thì họ đã chuyển sang xây dựng một hình ảnh khác nên họ cũng không nhận lời quảng bá.

Bước 3:

Ngay cả khi đã tìm được người phù hợp thì doanh nghiệp vẫn cần thận trọng vì thông thường, nổi tiếng dễ kéo theo tai tiếng. Các chi tiết hợp tác cần được thực hiện đúng luật pháp để tránh “hậu hoạ”. Cần chú ý đến các điều khoản thoả thuận về thời gian, độ phủ địa lý, kênh được sử dụng, phá hợp đồng, độc quyền, khủng hoảng. Điều khoản vi phạm hợp đồng. Điều khoản thanh toán, thuế.

Bước 4:

Phối hợp cùng sản xuất nội dung, hình ảnh theo đặc tính thương hiệu, đặc tính của chiến dịch và điều chỉnh nhanh chóng mỗi khi cần thiết.

Trong thời đại số, cơ hội để “tăng vọt” về độ nhận biết và doanh số là hoàn toàn có thể nhưng thương hiệu cũng cần hết sức thận trọng bởi hậu quả gây ra từ các sai lầm cũng đến nhanh chóng và với sức tàn phá lớn.

Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School
* Bài viết được đăng trên CafeBiz