Các thương hiệu hãy coi chừng - Đừng rơi vào cạm bẫy cảm xúc

Cảm xúc đóng một vai trò rất quan trọng khi lựa chọn một thương hiệu tại thời điểm mua hàng.

Tuy nhiên, chúng ta thường quá tập trung vào tầm quan trọng của cảm xúc mà phớt lờ mối liên hệ giữa cảm xúc với sự nhận biết (brand regconition), sự liên tưởng thương hiệu (brand association), điều đó khiến việc chinh phục khách hàng không được diễn ra thuận lợi. Để tránh khỏi bẫy cảm xúc trên, các Marketer cần tìm ra giải pháp để vừa lèo lái sức mạnh cảm xúc mà vẫn tối đa hoá lợi ích thương hiệu.

Trong cuốn sách nổi tiếng “Thinking, Fast & Slow”, Daniel Kahneman đưa ra khái niệm về Hệ thống 1 và Hệ thống 2 như là hai cơ chế hoạt động của tư duy. Hệ thống 1, còn gọi là cơ chế nghĩ nhanh, tự động, thường xuyên được sử dụng, cảm tính, rập khuôn và tiềm thức. Hệ thống 2, còn gọi là cơ chế nghĩ chậm, đòi hỏi ít nỗ lực, ít được sử dụng, dùng logic có tính toán và ý thức. Để mô tả mối quan hệ giữa Hệ thống 1 trực quan và Hệ thống 2 lý tính, chúng ta hãy sử dụng phép ẩn dụ về con voi và người quản tượng. Con voi đại diện cho cảm xúc, hành động mang tính bản năng, còn người quản tượng đại diện cho phản ứng và hành động có ý thức.

Trong phép so sánh này, con voi vốn mạnh mẽ hơn người quản tượng - những hành động mang tính bản năng mạnh hơn những phản ứng và hành động có ý thức. Con voi học phản ứng với thế giới xung quanh theo một cách nhất định, dựa vào những trải nghiệm trong quá trình nó lớn lên. Trong trường hợp con voi gặp khó khăn, người quản tượng có kiến thức nhiều hơn sẽ “ra tay” và điều khiển nó đi đúng hướng. Nếu cả voi và người quản tượng cùng đi chung một con đường, việc đến đích sẽ nhanh và dễ dàng hơn. Điều này cũng giống như thương hiệu chinh phục được khách hàng về cả mặt cảm tính (con voi) và mặt lí tính (người quản tượng). Chính vì vậy, các Marketer cần phải thu hút cả con voi lẫn người quản tượng để có thể “lèo lái” hành vi khách hàng theo chủ đích của mình.

Đào tạo con voi

Antonio Damasio đã từng nhận định: "Sử dụng cảm xúc là một cách thông minh để lèo lái một sinh vật đi tới kết quả chúng ta muốn." Khi đối mặt với tình huống quen thuộc, con voi quyết định một cách nhanh chóng và dễ dàng dựa trên kinh nghiệm trước đó. Và những kinh nghiệm đó bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp qua giáo dục, giải trí và các cuộc hội thoại. Ví dụ, thử nghiệm phản ứng cảm xúc bản năng của con người với trùm phát xít Hitler, kết quả thí nghiệm cho thấy phản ứng tiêu cực mạnh mẽ đối với hình ảnh của nhân vật này. Đây là một phản ứng được học hỏi, vì nếu không biết Hitler từ trước, thì Hitler với họ cũng chỉ là một người đàn ông nhỏ bé có ria mép.

Yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng tích cực một cách bản năng chính là những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu từ trước đó.

Nhiệm vụ của những người làm Marketing là “đào tạo” khách hàng có được phản ứng tích cực với thương hiệu. Yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng tích cực một cách bản năng chính là những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu từ trước đó. Những phản ứng này có thể được khuếch đại, tăng cường bởi những trải nghiệm gián tiếp có liên quan đến cùng một nhãn hiệu, chẳng hạn như các sự kiện, quảng cáo hay hoạt động tài trợ. Tuy nhiên, những trải nghiệm gián tiếp này phải tạo ra một ấn tượng thống nhất với trải nghiệm trước đó. Và quan trọng hơn cả, những trải nghiệm này phải gắn liền với thương hiệu đã có trong tâm trí của khách hàng.

Con voi quyết định như thế nào?

Để phản ứng trực giác với bất cứ điều gì, trước tiên chúng ta phải biết nó là gì, và quan trọng hơn, phải nhận ra nó một cách nhanh chóng và dễ dàng. Nếu không, con voi sẽ bị lẫn lộn giữa những lựa chọn và người quản tượng sẽ phải can thiệp. Một con đường rõ ràng sẽ giúp con voi và người quản tượng cùng di chuyển theo một hướng và tới đích dễ dàng hơn. Lấy Tropicana làm ví dụ, ngay khi thay đổi bao bì sản phẩm, doanh thu của thương hiệu này đã sụt giảm một cách trầm trọng. Sự thay đổi bao bì đã khiến chính khách hàng trung thành của Tropicana không nhận ra sản phẩm (con voi không tìm ra một đường đi rõ ràng), do đó, chọn sản phẩm thay thế để đáp ứng nhu cầu của mình.

Khi khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế, họ sẽ có nhiều thời gian cân nhắc, nhiều khả năng sẽ tìm được sản phẩm thay thế rẻ hơn, hấp dẫn hơn. Vậy nên các Marketer cần đảm bảo rằng mọi người có thể nhận ra thương hiệu của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng trong các môi trường hỗn độn như các website hoặc cửa hàng, thu hút sự chú ý của họ từ “cái nhìn đầu tiên”.

Giống như sự nhận biết, tốc độ mà thương hiệu đi vào tâm trí trong một ngữ cảnh cụ thể cũng rất quan trọng đối với sự lựa chọn thương hiệu. Các nghiên cứu của Academic và Kantar Millward Brown chỉ ra rằng: Thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có khả năng được lựa chọn cao nhất. Nếu không có dấu hiệu trực tiếp như tên, logo hay màu sắc chủ đạo, khách hàng phải nhanh chóng và dễ dàng liên tưởng thương hiệu với một bối cảnh cụ thể như nhu cầu, tình huống xã hội... Rõ ràng, những trải nghiệm với thương hiệu trước đây phải tích cực và liên quan chặt chẽ đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có vây, thương hiệu mới tạo ra được phản ứng cảm xúc tức thời mạnh mẽ hơn so với đổi thủ.

Các Marketer cần đảm bảo rằng mọi người có thể nhận ra thương hiệu của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng trong các môi trường hỗn độn.

Tạo động lực cho người quản tượng

Con voi dễ bị bối rối bởi những quyết định hoặc trải nghiệm mới trong khi người quản tượng có thể cân nhắc và đưa ra quyết định kĩ lưỡng khi phải đối mặt với một vấn đề mới. Trong các ngành hàng, mức độ không chắc chắn về quyết định mua hàng xảy ra nhiều hơn cả đối với các sản phẩm đóng gói sẵn, và người quản tượng có quyền kiểm soát nhiều hơn trong việc ra quyết định, đặc biệt trong lần mua đầu tiên. Sự không chắc chắn thường xuất phát từ tầm quan trọng của quyết định (mua xe ô tô, lựa chọn dich vụ bảo hiểm), quy mô của khoản đầu tư (mua một sản phẩm cao cấp, cho dù bạn rất thích sản phẩm đó, có thể là một quyết định đầy thách thức đối với ai đó với ngân sách hạn chế).

Dù cho người quản tượng kiểm soát nhiều mấy đi nữa, thì đây vẫn là thời điểm quan trọng cho tăng trưởng thương hiệu, bởi lẽ khách hàng thường không trung thành với một sản phẩm. Không ai có thể luôn luôn đưa ra lý do thuyết phục cho quyết định mua, nhưng con người thường tự biện minh để cảm thấy mình đã quyết định đúng đắn. Quyết định càng được đưa ra nhanh chóng, khách hàng càng cảm thấy vui vẻ. Do đó Marketer nên giúp khách hàng của mình làm việc này bằng cách cung cấp các lý do thật hiển nhiên và rõ ràng để mua hàng.

Thương hiệu mà mọi người thấy khác biệt và có ý nghĩa thường có xu hướng được lựa chọn thường xuyên hơn.

Những lý do khiến cho khách hàng lựa chọn một thương hiệu cụ thể rất đa dạng, bao gồm ngành hàng và bối cảnh, nhưng sau cùng họ vẫn chú trọng đến sự kết hợp giữa hai yếu tố chính. Thứ nhất, khách hàng phải thấy thương hiệu ấy ý nghĩa: nó đáp ứng nhu cầu của họ và họ tìm thấy sự hấp dẫn ở thương hiệu đó. Càng nhiều người yêu thích thương hiệu hơn đối thủ càng tốt. Thứ hai, để một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm giá cao, được lựa chọn, người tiêu dùng phải nhận ra sự khác biệt thương hiệu - về chức năng, cảm xúc hay giá trị xã hội- điều mà các thương hiệu khác không có được. Thương hiệu mà mọi người thấy khác biệt và có ý nghĩa thường có xu hướng được lựa chọn thường xuyên hơn, và những thương hiệu này có khả năng tăng trưởng nhanh cùng mức giá được chấp nhận bởi khách hàng cao hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.

Lưu ý

Điều lạ lùng là nhiều người, khi nói về quyết định mua hàng, thường cố gắng tách biệt con voi và người quản tượng, hoặc hệ thống số 1 và số 2 theo thuật ngữ của Kahneman- hai yếu tố vốn có quan hệ chặt chẽ với nhau. Điều tạo nên phản ứng cảm xúc tức thời có thể bắt nguồn từ một trải nghiệm có chủ ý trong quá khứ. Mức độ ảnh hưởng của người quản tượng và con voi tùy thuộc vào cường độ của phản ứng và sự phức tạp của bối cảnh đưa ra quyết định. Để đảm bảo thương hiệu được chọn, các Marketer phải tăng cường các liên tưởng, trải nghiệm tích cực và khiến cảm xúc về thương hiệu trở nên nổi bật trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Ngay cả khi không được cân nhắc một cách có ý thức, những liên tưởng và cảm xúc này vẫn giúp khách hàng xác định phản ứng cảm xúc trực quan cho một thương hiệu- đảm bảo rằng thương hiệu dễ được lựa chọn.

* Bài viết được Tomorrow Marketers Acadamy dịch từ bản gốc trên Millward Brown.

Tìm hiểu thêm về Tomorrow Marketers Academy và đọc thêm tại: tomorrowmarketers.org