Khi bao bì không chỉ là bao bì

Thiết kế sản phẩm và bao bì là một trong những công cụ để truyền tải thông điệp của thương hiệu. Trong rất nhiều trường hợp, khi mua sản phẩm, người ta “mua cả một đất nước”, cả một truyền thống và đương nhiên là một câu chuyện.

Từ những sự vô tình

Vespa là sản phẩm “quốc hồn, quốc túy” của đất nước hình chiếc ủng Italia. Mấy ai còn nhớ rằng cái tên sản phẩm đến từ đâu.

Khi người kỹ sư hàng không Corradino D’Ascanio thiết kế ra mẫu xe mới cho nhà Piaggio, ông đã gọi mẫu thử đầu tiên là “Paperino” (Donald Duck) kí hiệu là MP6.

Vào tháng 4/1946, nguyên mẫu MP6 đã được hoàn thành. Vào lần đầu tiên nhìn thấy MP6, ông chủ hãng Piaggio bấy giờ là Enrico Piaggio nhận xét: "Sembra una vespa!" (Trông thật giống một chú ong bắp cày!). Và chiếc xe huyền thoại đã mang tên gọi như thế.

Cái tên độc đáo thứ hai là những tượng vàng Oscar. Theo một giả thuyết, thư ký của Viện Hàn lâm - Margaret Herrick - lần đầu tiên nhìn thấy bức tượng này vào năm 1931 đã cho rằng nó giống y như ông chú có tên Oscar của bà. Một nhà báo điện ảnh nổi tiếng là Sidney Skolsky có mặt vào lúc đó đã lấy cái tên này làm tiêu đề cho một bài báo của ông và sau này người ta bắt đầu gọi bức tượng này bằng cái tên Oscar. Nữ diễn viên Bette Davis lại khẳng định rằng: bà mới chính là người nghĩ ra cái tên Oscar. Bà cho biết nó được đặt theo tên của chồng bà là nhạc trưởng Harmon Oscar Nelson.

Cho đến những design hữu ý

Các nhà kinh doanh không bao giờ làm việc gì mà không tính toán kỹ. Một trong các minh chứng cho nhận định này là khi bạn đến bất kì một địa danh du lịch nào, bạn đều muốn ra về với một vật mang hình ảnh của nơi ấy. Chính vì thế mà ở mọi nơi trên trái đất, khách du lịch đều có thể ra về với một bộ lót cốc mang hình ảnh địa phương.

Thương hiệu Russian Standard muốn đưa hình ảnh của nước Nga, quê hương của Russian Standard và nhất là biểu tượng của thủ đô nước Nga vào các sản phẩm của mình. Chính vì thế mọi chai Russian Standard đều có hình dạng cái chuông khổng lồ, to nhất thế giới ở Mascova. Các dòng sản phẩm cao cấp có hẳn một chiếc nút cao, dài, màu tím, gợi nhớ đến những chiếc mũ quý tộc và tăng lữ ở Nga.

Thương hiệu Morrocan Oil lại chọn để các chai dầu argan của mình trong những chiếc chai nhỏ màu hổ phách và nhãn dán màu xanh da trời và da cam. “Bạn sẽ thấy những ngôi nhà màu xanh da trời thế này khắp vùng địa trung hải với những điểm xuyết màu cam. Còn những cái chai bé màu hổ phách thế này sẽ gợi nhớ tới những chai thuốc hồi nhỏ các bạn vẫn uống. Chúng tôi muốn dầu argan của chúng tôi giống như thuốc với mái tóc”, đó là thông điệp bạn có thể dễ dàng được kể tại một cửa hàng của thương hiệu này.

Nhiều thương hiệu xa xỉ lại chọn đưa các tác phẩm nghệ thuật đương đại vào sản phẩm của mình. Thương hiệu Louis Vuitton đã mời nghệ sỹ đương đại Nhật Bản Murakami thay đổi màu sắc và các xếp đặt các họa tiết Monogram để làm mới thương hiệu của mình. Thậm chí họ còn mời nghệ sỹ graffiti tạo ra họa tiết mới để làm nên dòng sản phẩm mới. Gần đây, hãng Hermes cũng mời nghệ sỹ graffiti gốc Việt là Cyril Phan vẽ hình trên dòng khăn danh tiếng của mình.

Một số thương hiệu xa xỉ khác lại chọn cách kết hợp nghệ thuật truyền thống thủ công địa phương với design của nguồn gốc thương hiệu dưới bàn tay của một nhà thiết kế châu Âu. Đó là trường hợp của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Nhật Bản Menard trong dịp tung ra dòng sản phẩm cao cấp nhất của mình là Authent.

Bản thân hũ kem Authent đã là một sản phẩm đẹp như một tác phẩm điêu khắc. Đó là lý do mà thiết kế này đã vượt lên trên 753 sản phẩm tranh tài đến từ 39 nước để đoạt giải vàng thiết kế Pentaward danh tiếng năm 2009. Nhưng dường như với người Nhật, chất lượng là một vòng xoáy đi lên mãi.

Thương hiệu này đã làm việc với nhà thiết kế người Pháp là Jacques Blanchard để kết hợp nghệ thuật sơn mài đỉnh cao của Việt Nam với đồ họa Nhật Bản thể hiện qua chiếc là Gingko bạch quả huyền thoại (loại cây sống sót sau vụ Nhật Bản bị ném bom nguyên tử) dưới con mắt của một designer người Pháp.

Kết quả là sản phẩm Authent được biến thành một món đồ nữ trang và chiếc hộp sơn mài thủ công gắn nắp đồng mạ vàng hình lá gingko trở thành một chiếc hộp nữ trang.

Trước đó một số thương hiệu như Speake Marin, Reuge, Mobiado cũng đã đưa họa tiết trống đồng Đông Sơn Việt Nam lên các sản phẩm đắt giá của mình.

Ngay cả trong thời đại số, nơi người ta dành nhiều thời gian cho các thiết bị thông minh thì design của các sản phẩm vẫn có một tác động đặc biệt tới người tiêu dùng, đặc biệt là các nhãn hàng xa xỉ.

Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School
* Bài viết được đăng trên VietTimes