Triết lý hạt đậu phộng: Nhỏ và lớn

Trong cùng một bối cảnh cạnh tranh bán lẻ của Thái Lan, xin giới thiệu thêm một bài viết của chuyên gia, với góc nhìn tư duy so sánh giữa Việt Nam và Thái Lan cụ thể qua một số sản phẩm nông sản chế biến thuộc nhóm FMCG, thấy rằng cơ hội để Việt Nam vươn ra thị trường thế giới cũng giống như cách mà các doanh nghiệp Thái Lan đang thực hiện khá thành công.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

So sánh quy mô kinh tế giữa ‘hạt đậu phộng’ và ‘bất động sản’

Một dự án bất động sản với diện tích 100 hec-ta có quy mô doanh thu vài tỷ USD vận hàng trong 5 đến 10 năm. Như vậy doanh thu trung bình hằng năm cũng có thể lên đến hàng tỷ USD mỗi năm. Con số này hầu hết với chúng ta khi nghe đến thì ai cũng thấy là quá lớn với một doanh nghiệp Việt Nam. Tỷ phú số một Việt Nam hiện nay với tài sản trên 3 tỷ USD cũng đi lên từ bất động sản.

Trong bối cảnh so sánh của năm 2017, một xu hướng dư luận sôi nổi bàn về chiến lược giữa doanh nghiệp, thương hiệu và tỷ phú người Thái, so với chiến lược kinh doanh hiện nay của các đại gia (tỷ phú) Việt Nam. Cụ thể hơn trong loạt bài viết chủ đề liên quan trên báo The Leader (.vn) tác giả có bài viết về cuộc đua song hành giữa Việt Nam và Thái Lan, cũng như sự lấn sân của các Tập đoàn Thái Lan tại Việt Nam, chúng ta thấy hầu hết (9/10) tỷ phú hàng đầu Thái Lan đi lên từ hàng tiêu dùng, du lịch và dịch vụ, chỉ có 1 tỷ phú đi lên từ bất động sản. Hơn nữa quy mô tài sản và doanh thu của các tập đoàn Thái Lan hơn gấp 5 lần tỷ phú của Việt Nam, những người chủ yếu là làm bất động sản.

Điều này cho thấy người Thái đã đi trước trong chiến lược chinh phục thị trường thế giới bằng sản phẩm hàng tiêu dùng, những mặt hàng thường có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ như bánh snack, chai bia, hạt đậu phộng, lon nước tăng lực… hay nói rằng nhỏ như ‘hạt đậu phộng’ chứ không to lớn như các dự án ‘bất động sản’ của các đại gia tỷ phú Việt Nam.

Vậy bí mật của doanh thu khủng từ những sản phẩm nhỏ bé như ‘hạt đậu phộng’ là gì?

Tại Việt Nam, những sản phẩm nhỏ bé như kẹo (chewing gum) Doublemint hay Cool Air và Poca… có thị trường bán lẻ là 250.000 điểm bán. Nếu bạn làm một bài toán sơ đẳng với doanh số trung bình hàng ngày và hàng tháng của 1 trong số 250.000 điểm bán, sẽ phát hiện ra điều bất ngờ, là doanh thu của mỗi mặt hàng nói trên có thể lên đấn hàng trăm tỷ Đồng mỗi tháng, nghĩa là lên đến hàng nghìn tỷ Đồng một năm, nghĩa là không thua kém doanh thu trung bình hàng năm của một công ty bất động sản quy mô vừa hiện nay.

Tuy nhiên điều khác biệt vẫn còn chưa được đề cập… Đó là bạn không thể ‘xuất khẩu’ sản phẩm bất động sản, trong khi các sản phẩm như đậu phộng Tân Tân, mít sấy Vinamit, kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dương, cà phê Trung Nguyên G7… thì đã và đang được xuất khẩu ra thị trường quốc tế (thậm chí hàng trăm nước). Doanh thu của các sản phẩm vừa kể có cơ hội nhân lên gấp 10 lần doanh thu trong nước theo con đường mở rộng thị trường xuất khẩu tăng đều hàng năm.

Nói ngắn gọn, hạt đậu phộng nước cốt dừa nhỏ bé (Tân Tân) hay sản phẩm mít sấy, chuối sấy (Vinamit) đã và đang có cơ hội chinh phục thị trường hàng tỷ dân như Trung Quốc, hàng trăm triệu dân như Nga và Đông Âu…

Đó chính là sự khác biệt về mặt chiến lược toàn cầu của hạt đậu phộng nhỏ bé, và dự án bất động sản to lớn. Và vì thế cũng dễ hiểu tại sao các tỷ phú Thái Lan hiện đang vượt mặt các tỷ phú Việt Nam từ 5 đến 10 lần về quy mô doanh thu và lợi nhuận. Vì trong khái niệm ‘thị trường’ của bối cảnh đại dương xanh hay toàn cầu hóa, chỉ có duy nhất ‘một thị trường’ cho tất cả, và đó chính là thị trường toàn cầu (global market).

Global thinking với hạt đậu phộng

Cơ chế của global thinking (tư duy toàn cầu) không có gì xa lạ khi từ đầu thế kỷ 20 nhà công nghiệp tiên phong Henry Ford đưa ra học thuyết ‘kinh tế quy mô’ (economic of scale) bằng quy mô kích thước thị trường rộng lớn, sẽ làm giảm thiểu chi phí tạo ra chiến lược giá cạnh tranh để chinh phục thị trường của số đông người tiêu dùng (mass market) và đó chính là bí quyết mà các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) làm bí quyết kinh doanh toàn cầu, với Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Wrigley…

Những bài toán nhẩm tính đại khái như: thị trường 100 triệu người (lấy 10% là 10 triệu) mỗi tháng ăn 1 gói đậu phộng 5000Đ thì doanh thu mỗi tháng là: 10 triệu (x) 5000Đ = 50 tỷ Đồng/tháng, doanh thu năm có thể là 600 tỷ Đồng.

Chỉ riêng thị trường Nga, mỗi tháng Tân Tân xuất đi 30 container (loại 40 feet) với doanh thu vài chục tỷ Đồng.

Tuy nhiên bí quyết vận hành hệ thống tinh vi để thu tiền lẻ từ 10 triệu người tiêu dùng hàng tuần, hàng tháng thông qua một mạng lưới phân phân phối, bán lẻ… khắp hàng trăm nghìn điểm bán trải rộng khắp cả nước mới chính là bí quyết thành công.

Chiến lược của Poca và Pringles

Trong phân khúc thị trường bánh snack cho trẻ em (miền Bắc thường gọi là bim-bim) hiện dẫn đầu là nhãn hàng Poca của PepsiCo (hiện do Suntory đồng sở hữu) đang có mặt tại hầu hết các hang cùng ngõ hẻm thị trường, từ tủ thuốc lá cho đến tiệm tạp hóa, quán nước vỉa hè… Một con số đã kiểm tra thì số lượng điểm bán lên đến 275.000 điểm.

Đối với những người làm lâu năm trong ngành FMCG tại công ty đa quốc gia thì chiến lược này không có gì lạ, cũng như bí quyết vận hành hệ thống phân phối đó.

Trong cùng một ngành hàng (category) nhãn hàng Oishi cũng không thua kém về độ phủ thị trường, có thể lên đến 60% trong khi độ phủ của Poca là 90% có thể so với độ phủ của bột giặt OMO trong ngành hóa phẩm gia dụng… Để có được một độ phủ thị trường lý tưởng như vậy cần phải duy trì một hệ thống lực lượng sales trực tiếp và cả gián tiếp với số lượng lên đến vài trăm người, có khi là hàng nghìn người bao phủ khắp 63 tỉnh thành. Và kết quả như chúng ta thấy, đó là dòng tiền mang về đều đặn như nước chảy, hàng giờ, hàng ngày, hàng tuần… không ngừng nghỉ; tiền lãi nhỏ nhoi của mỗi gói bánh snack (Poca) hay gói đậu phộng (Tân Tân) chỉ như một giọt nước; nhưng kết quả dòng tiền thì mạnh mẽ như là cơn mưa rào… Trong dòng chảy này, thật ra thì sản phẩm ‘snack tôm cay’ đã đó từ những năm 90, và đó là hàng Thái Lan.

Đối với Pringles thì câu chuyện thương hiệu đã đi vào lịch sử, được trình chiếu trên phóng sự của cả NatGeo và Discovery. Một chuỗi giá trị hoàn chỉnh từ củ khoai tây cho đến dây chuyền tự động hóa cao độ, tinh vi đến mức in cả logo lên từng lát khoai mỏng dính. Cũng như snack Poca, khoai tây Pringles có mặt hơn 150 quốc gia và là món ăn dặm phổ biến khắp thế giới. Câu chuyện có điều tích cực khi tại Việt Nam chúng ta đã thấy một nhãn hàng tương tự có giá bán khá cạnh tranh và có mặt hầu hết các điểm dừng du lịch, đó chính là Slides của Kinh Đô.

Slide của Kinh Đô có giá bán khá cạnh tranh với Pringles tại thị trường Việt Nam.

Đậu phộng Tân Tân vào hệ thống BigC

Thời hoàng kim của Tân Tân xảy ra từ những năm 2005-2010 là công ty gia đình ít ỏi cán mức doanh thu 1.000 tỷ Đồng, sánh ngang với cà phê Trung Nguyên và Vinamit. Chỉ riêng thị trường Nga, mỗi tháng Tân Tân xuất đi 30 container (loại 40 feet) với doanh thu vài chục tỷ Đồng.

Trải qua cơn bão tài chính sau 2010 khi lãi suất ngân hàng bị đẩy lên trên 20%, Tân Tân tưởng chừng như đã bỏ cuộc và rút khỏi thị trường, trong thời gian gần đây từ 2016 đã hồi sinh và tìm lại được những dòng tiền ổn định, khi hàng đã lên kệ hầu hết các siêu thị và chuỗi bán lẻ… tin vui nhất trong những ngày cuối năm 2017 đó là việc ký kết vào hệ thống 35 siêu thị BigC bao phủ các thành phố lớn cả nước.

Chúng tôi cũng khá ngạc nhiên vì chính sách gần đây của BigC trái ngược với đồn đoán khi tập đoàn Central Thái Lan mua lại chuỗi siêu thị này, đó là những động thái chèn ép sản phẩm Việt Nam. Thông tin sơ bộ được biết từ BigC đó là họ có một quá trình tái cấu trúc sản phẩm (product portfolio structure) và dĩ nhiên đã có một số mặt hàng hiệu quả kém bị đẩy ra khỏi kệ hàng, ngược lại một số sản phẩm khác được BigC ưu ái chủ động mang lên kệ trưng bày, và thậm chí mang ra các ‘đảo trưng bày’ tại khu vực lối ra vào… Điều này chúng tôi đã chứng kiến đối với nhãn hàng nước mắm truyền thống Cát Hải tại hệ thống BigC Hà Nội và Miền Bắc.

Có thể nhận xét tích cực về BigC khi họ có những phân tích và chọn lựa mặt hàng mang giá trị tiêu biểu của ‘nông sản Việt’ qua câu chuyện đậu phộng Tân Tân và nước mắm truyền thống…

Cạnh tranh với Thái Lan không chỉ trên sân nhà

Các doanh nghiệp Việt Nam và Thái Lan không chỉ cạnh tranh lẫn nhau, mà thực tế còn cạnh tranh song hành vươn ra thị trường thế giới. Cụ thể như với hàng loạt các mặt hàng nông sản chế biến và hàng tiêu dùng công nghiệp, trái cây, thực phẩm và đồ uống… Thái Lan và Việt Nam hầu như có cùng ‘cơ địa’ về thổ nhưỡng khí hậu, con người và quy mô kinh tế. Chúng ta có thể thấy rất nhiều mặt hàng Thái Lan đã và đang có mặt tại thị trường quốc tế mà theo đó hàng Việt nam có thể bám đuôi tạo ra sự so sánh đối với người tiêu dùng vì giá cả và chất lượng ngang nhau. Cụ thể ngay trong các siêu thị nhỏ tại New York (khu China Town) các sản phẩm nước mắm ‘nhái’ Phú Quốc nhưng ‘Made in Thailand’ đang rất phổ biến và cũng rất hiếm tìm thấy nước mắm Phú Quốc ‘Made in Vietnam’ chính hiệu ở khu Manhattan này.

Mascot thương hiệu Tân Tân “Ông Đậu Phộng”, một phương pháp thương hiệu hình tượng rất hiệu quả, là mascot hiếm hoi của Việt Nam không copy ý tưởng của các thương hiệu nổi tiếng.

Tương tự với đậu phộng ở các siêu thị kể trên thì đậu phộng vị Tomyam của Thái là mặt hàng phổ biến, tuy nhiên chất lượng và hương vị không hơn so với đậu phộng nước cốt dừa của Tân Tân. Hy vọng Tân Tân sẽ chinh phục thị trường này trong một thời gian không xa.

Chiến lược đi ra biển lớn…

Như chúng tôi đã đề cập cách đây 10 năm, lượng hàng xuất khẩu đi Nga đóng góp dòng tiền quan trọng cho Tân Tân. Điều này cũng gợi ý cho những sản phẩm chế biến từ nông sản nhiệt đới của Việt Nam, đôi khi tưởng chừng rất gần gũi và bị xem thường. Cụ thể như quả chuối; ít khi chúng ta để ý rằng các quốc gia như Nga, Belarus, Ukraine, Kazaghstan, Mông Cổ… phải nhập khẩu chuối từ Trung Mỹ như Costa Rica, hay gần như Philippines… cho nên mặt hàng chuối sấy (như Vinamit và Lang-Farm) là sản phẩm thế mạnh của Việt Nam và là mặt hàng được ưa chuộng tại các nước xứ lạnh phương Bắc này vì giá trị dinh dưỡng và tính tiện lợi của nó.

Các tập đoàn hàng tiêu dùng gốc Việt như Rollton và Technocom (của tỷ phú Vingroup hiện nay) vốn xuất thân từ Nga và Ukraine rất am hiểu thị trường sở tại các nước Đông Âu có lẽ hơn ai hết rất có năng lực xuất khẩu và phân phối sản phẩm nông sản Việt Nam vào khối thị trường này, trong một bối cảnh mới của kinh tế thị trường chuyên nghiệp. Kèm theo đó chúng ta có hàng vạn sinh viên và doanh nhân từng theo học và tốt nghiệp tại các nước khối Nga & Đông Âu cũng sẽ là nguồn nhân lực đáng kể, thậm chí nếu so với Thái Lan thì xem ra chúng ta còn có phần trội hơn về khả năng ngôn ngữ khi thâm nhập trở lại vào khối thị trường này.

Rồi cũng sẽ đến lúc mà các đại gia tài chính bất động sản sẽ xem xét lại chiến lược kinh doanh cân bằng dòng tiền giữa bất động sản và các lĩnh khác như hàng tiêu dùng. Xem xét cấu trúc ngành hàng của VinGroup hiện nay có lẽ là tiêu biểu nhất, ngoài bất động sản, VinGroup có cả giáo dục, y tế sức khoẻ, các chuỗi bán lẻ từ cao cấp đến bình dân như Vinmart, có cả chuỗi nông nghiệp nông sản… Với hiệu quả tương hỗ dòng tiền, chuỗi giá trị, hệ thống thông tin, thị trường và nguồn nhân lực, có thể thể nói về độ ổn định ở mức cao, và tương lai họ hoàn toàn tự tin để ‘quay lại’ thị trường cũ nơi họ khởi nghiệp (Ukraine và Nga).

Rồi cũng sẽ đến lúc mà các đại gia tài chính bất động sản sẽ xem xét lại chiến lược kinh doanh cân bằng dòng tiền giữa bất động sản và các lĩnh khác như hàng tiêu dùng.

Hạt đậu phộng, nhỏ mà lớn!

Tư duy ‘hạt đậu phộng – nhỏ mà lớn’ không có gì xa lạ cũng chính là bí quyết của các tập đoàn FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) đã được chứng minh, lấy tư duy và quy trình marketing thương hiệu làm chìa khoá thành công.

Trên khắp đất nước Việt Nam với khí hậu nhiệt đới với truyền thống làm nông nghiệp từ hàng nghìn năm, chúng ta có thể tìm thấy hàng trăm mặt hàng nhỏ như hạt đậu phộng. Đó là kẹo dừa, bánh mứt, hoa quả trái cây sấy, hạt và ngũ cốc, bánh đậu xanh, cà phê, ca cao, sacha inchi, trà, linh chi… cho đến hạt sen, củ gừng, củ nghệ, khoai lang… tinh dầu các loại, thảo dược và thực phẩm chức năng. Tất cả đều có thể tham khảo tư duy hạt đậu phộng ‘nhỏ mà không nhỏ’ như Tân Tân, Vinamit, kẹo dừa Bến Tre…

Như lời khuyên của ngài Philip Kotler ‘bếp ăn của thế giới’ không chỉ có nhà hàng hay ẩm thực, mà còn là hàng trăm sản phẩm nông sản chế biến theo khẩu vị của từng nền văn hóa và đóng gói tiện lợi với hình thức hấp dẫn không thua kém các sản phẩm của các tập đoàn lớn (như Poca, hay Pringles). Đó là một trong những bí quyết vươn ra biển lớn rất gần gũi và khả thi ngay cả trong thời đại công nghệ 4.0 này.

(*) Triết lý thương hiệu (brand philosophy) hình thành và có chổ đứng vững chắc trong tư duy kinh doanh của các tập đoàn thương hiệu đa-quốc-gia từ thập niên 90. Trong mô hình 7P Marketing của chuyên gia Võ Văn Quang, yếu tố ở tầng thứ 3 của tháp 7P thì P7 chính là Brand Philosophy triết lý thương hiệu. Trong thực tế các thương hiệu thành công bền vững đã trở thành brand leader, điển hình như Apple với brand-leader là Steve Jobs.