“MASSTIGE” và “MASSCLUSIVE” trào lưu mới của thị trường Đông Nam Á

Thuật ngữ “Masstige” đã trở nên quen thuộc tại thị trường Châu Á. “Masstige” là sự kết hợp giữa các đặc trưng của sản phẩm bán đại trà (mass) với những yếu tố tạo nên thương hiệu và uy tín (prestige) của các sản phẩm cao cấp.

Những sản phẩm “masstige” để thu hút những khách hàng trung lưu mong muốn trải nghiệm sự cao cấp nhưng hầu bao không đáp ứng được mức giá đắt đỏ của các thương hiệu xa xỉ. Tầng lớp trung lưu là những người có thu nhập từ $16 đến $100 mỗi ngày.

“Masstige” là sự kết hợp giữa các đặc trưng của sản phẩm bán đại trà (mass) với những yếu tố tạo nên thương hiệu và uy tín (prestige) của các sản phẩm cao cấp.

Năm 2012, tầng lớp trung lưu ở Đông Nam Á (ĐNA) là 190 triệu người chiếm 28% tổng số dân, nhưng đến năm 2020 tầng lớp này sẽ vươn lên 55% tổng dân số với khoảng 400 triệu người. Khi hàng triệu người tiêu dùng ĐNA đang vươn lên thì thị trường dành cho các nhãn hàng “masstige” lại mở rộng hơn. Và với những khách hàng trung lưu ngày càng thông thái này sản phẩm cao cấp cũng đòi hỏi những điều mới mẻ, bứt phá.

Xu hướng này dễ nhận thấy trong chiến lượng phát triển của Unilever khi họ giới thiệu nhiều thương hiệu “masstige” trong năm qua. Magnum là dòng kem cao cấp có cùng logo trái tim được coi là “upgrade” từ thương hiệu kem Wall’s phổ biến. Magnum đã có mặt tại ĐNA bằng một cửa hàng bán kem Magnum tại Manlina, Phillipin với trải nghiệm đặc biệt: “make-your-own” hay “do-it-yourself”. Nhiều ví dụ khác như Pond’s Men, TRESemmé, Dove Elixir,… được tung ra tại rất nhiều nước, đặc biệt là các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam.

“Ít ai nghĩ rằng thuốc đánh răng hay xà phòng có thể tạo ra các dòng sản phẩm “cao cấp” – Samir Singh phó chủ tịch văn phòng chăm sóc khách hàng Unilever tại Hindustan, Ấn Độ cho biết. “Tuy nhiên, phân khúc thị trường này có rất nhiều tiềm năng”.

Những sản phẩm “masstige” để thu hút những khách hàng trung lưu mong muốn trải nghiệm sự cao cấp nhưng hầu bao không đáp ứng được mức giá đắt đỏ của các thương hiệu xa xỉ.

Phần lớn người tiêu dùng thu nhập thấp đến trung bình tại Ấn Độ biết việc sản phẩm họ đang dùng tăng giá, nhưng với một bao bì mới và những thông tin về “cải tiến” về sản phẩm bên trong, nhưng họ vẫn quyết định mua hàng. Việc đưa ra các sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm cũ trở thành dòng “masstige” đã giúp Unilever mở rộng thêm 60% thị phần trong hầu hết các ngành đang hoạt động. Các sản phẩm được cải tiến và “upgrade” không chỉ giúp gia tăng doanh số bán hàng, mà còn giúp nâng cao lợi nhuận. Unilever cho biết 75% các sản phẩm mới của họ có ảnh hưởng tích cực đến tỷ suất lợi nhuận.

Mặt khác, thương hiệu masstige còn được hiểu là những mặt hàng cao cấp xâm nhập thị trường thấp cấp hơn. Trường hợp của Shiseido là một ví dụ, hãng mỹ phẩm Nhật này mở rộng sang thị trường Indonesia bằng thương hiệu Za. Như vậy các thương hiệu cao cấp đã bán được cho khách hàng thấp cấp hơn bằng cách tạo ra một thương hiệu mới thừa hưởng sự uy tín, chất lượng của thương hiệu “anh chị” mà không làm giảm giá trị của thương hiệu mình.

Như vậy, khái niệm “masstige” được hiểu nôm na là “biến hàng cao cấp trở nên đại trà hơn và khiến hàng đại trà trở nên cao cấp hơn”. Nhưng cũng giống như điều đã từng xảy ra với dòng hàng xa xỉ giàu truyền thống ở phương Tây và sau đó là phương Đông, tầng lớp trung lưu cũng sẽ bị phân cấp. Khi đó lại có thêm một dòng sản phẩm “massclusive” (mass + exclusive). Đây là khái niệm để chỉ những sản phẩm đẳng cấp mà người dùng trung lưu cố gắng mua để có được trải nghiệm vô cùng đặc biệt chỉ có ở những thương hiệu xa xỉ mà trước đây họ không mơ tới.

Quay trở lại thị trường Việt Nam, cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp muốn bán được thêm nhiều hàng đó là thâm nhập vào thị trường “masstige” và “massclusive” trong nước và thị trường tiềm năng lân cận. Có nhiều cách để biến sản phẩm trở nên masstige hay massclusive, trong đó bao bì sản phẩm là một yếu tố tiên quyết. Ví dụ ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, FMCG, một thương hiệu đang bán ở thị trường thấp và trung cấp có thể nâng cấp bằng cách cho ra đời một dòng sản phẩm phát triển từ sản phẩm gốc để có chất lượng tốt hơn hẳn và trải nghiệm đặc biệt hơn. Khi đó sản phẩm chắc chắn cần bao bì mới để thể hiện sự mới mẻ, cách tân và đắt giá của nó. Mặt khác, doanh nghiệp có thể tăng giá thành của một sản phẩm bởi chính sự thay đổi về bao bì, cao cấp hơn và bắt mắt hơn bởi người tiêu dùng chú ý tới hình thức của sản phẩm và quyết định mua trước khi tìm hiểu kỹ về sự “nâng cấp” trong thành phần, công dụng của sản phẩm.

Kết thúc blog này, Bond xin đưa ra thống kê từ Nielsen: 3 trong số 5 người tiêu dùng châu Á sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm được thiết kế đặc biệt hơn. Người Trung Quốc, Ấn Độ và Việt Nam là những khách hàng đặc biệt yêu thích sản phẩm được thiết kế đặc biệt, xếp đầu bảng tại các thị trường Châu Á. Vì vậy sản phẩm của bạn muốn trở nên “masstige” hay “massclusive” rất cần sự đầu tư vào thiết kế đặc biệt hơn từ sản phẩm bên trong đến bao bì bên ngoài.

Nguồn: Bond Packaging