Chiến Lược 1 Thương Hiệu Của Coke: Sự Thay Đổi Quan Trọng Của Lĩnh Vực Quản Trị Thương Hiệu

Hầu hết các công ty lớn đều có nhiều hơn 1 thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau của mình. Và hầu hết hiếm khi suy nghĩ 1 cách nghiêm túc và thấu đáo về cách làm như thế nào để kết hợp hoặc phân tách các thương hiệu này để chúng có thể phát huy tối đa sức mạnh của mình. Làm việc này như thế nào, cũng là 1 trong những thách thức cơ bản và lớn nhất của lĩnh vực branding hiện tại, có vai trò quyết định sự thành bại của lĩnh vực quản trị thương hiệu trong thế kỉ 21.

Biểu Đồ Brand Relationship

Đây là biểu đồ tóm tắt về các cấu trúc thương hiệu trích từ bài nghiên cứu “The Brand Relationship Spectrum” của giáo sư nổi tiếng David Aaker và cộng sự của ông, Erich Joachimsthaler. Mặc dù họ không phải là những người sáng tạo ra các cấu trúc thương hiệu này, biểu đồ mang tính khái quát trên vẫn được chấp nhận rộng rãi để ứng dụng vào các chiến lược xây dựng cấu trúc cho “gia đình” các thương hiệu của cùng 1 công ty.

Khi Các Ông Lớn Thay Đổi Chiến Lược Thương Hiệu

Thêm 1 sự kiện đáng lưu ý liên quan là vào đầu tháng 3 này, Coca Cola loan báo rộng rãi chiến lược quản trị “ một thương hiệu” mới của mình cho thị trường UK và North-West Europe. Coke không còn theo đuổi chiến lược “sub-brands” nữa, mà chuyển nó thành chiến lược “ a single branded house, different identity.” Trong đó, thượng hiệu Coca-Cola sẽ là mục tiêu tập trung duy nhất cho các hoạt động marketing, với nhiều lựa chọn sản phẩm khác nhau cho các đối tượng khác hàng khác nhau. “ Với chiến lược ‘1 thương hiệu mới,’ chúng tôi đang cố gắng hợp nhất 4 thương hiệu khác nhau của công ty dưới 1 cái tên duy nhất là ‘Coca-Cola,” Jon Woods, general manager của Coca-Cola GB giải thích, “ những sản phẩm không hoặc có ít đường của chúng tôi sẽ được hưởng lợi từ sự kết hợp chặt chẽ hơn với thương hiệu Coca-Cola này. Các hoạt động quảng cáo của chúng tôi cũng sẽ trở nên rõ ràng và nhất quán hơn trong việc giúp khách hàng hiểu và nhận thức về các sản phẩm của công ty.”

Sự thay đổi này của Coke là 1 ví dụ tiêu biểu nữa cho xu hướng các thương hiệu lớn đang dần chuyển từ việc quản lý 1 chuỗi các mối quan hệ giữa các thương hiệu khác nhau trong cùng 1 công ty: 1 gia đình các thương hiệu (House of Brands),” sang chiến lược quản trị thương hiệu có tính đơn giản hóa, giúp tác động và quản trị thương hiệu mạnh hơn: Branded House. Trong trường hợp của Coke, việc dứt khoát từ bỏ chiến lược cũ: xem việc cân bằng giữa các thương hiệu con, ví dụ tầm quan trọng của thương hiệu Zero và Coke là như nhau, và sự cần thiết trong việc xây dựng 1 định vị chuyên biệt cho nó. Và chuyển sang chiến lược mới “Branded House” của mình, với trọng tâm tập trung duy nhất là thương hiệu Coke, đồng thời với việc hạ thấp vai trò của các sub-brands và biến chúng trở thành đơn thuần là các sản phẩm khác nhau của thương hiệu Coke.

Coke không phải là công ty lớn đầu tiên theo đuổi xu hướng xây dựng cấu trúc thương hiệu mới này. Unilever cũng rất nổi tiếng với việc chuyển đổi từ chiến lược “House of Brands” của họ sang Endorsed Brands ( chú thích của Kỳ: thông qua việc đẩy mạnh chiến lược gắn cái Corporate Brand: Unilever và sau tất cả các sub-brands của công ty. Bạn có thể tham khảo thêm tại đây:https://goo.gl/UWmpDN), vào năm 2004. P&G thậm chí còn nổi tiếng hơn trong việc chuyển đổi chiến lược House of Brands rất lâu đời của họ sang xu hướng mới này, nhằm tạo ra sự cộng hưởng và lan truyền cho cái thương hiệu corporate brand trước đó gần như không được biết tới ở các sub-brands của mình, giữa các phân khúc khách hàng của công ty.

House of Brands vs. Branded House

Sự chuyển đối có tính rõ ràng và nhất quán mạnh mẽ này, từ việc chuyển trọng tâm quản lý 1 portfolios of independent brands sang quản lý 1 corporate brand duy nhất, là 1 trong những sự chuyển đổi có tính vĩ mô và to lớn nhất của lĩnh vực quản trị thương hiệu trong thế kỉ 21 này. Kết hợp nó với 1 thực tế là sự vươn lên của các thương hiệu như Aldi và sự phân hóa không thể tránh khỏi của hàng trăm thương hiệu trong các siêu thị, cũng như sự xuất hiện và biến mất của chúng, bạn đã có những hiểu biết và nguyên liệu chính cho 1 sự thay đổi mang tính kiến tạo trong cách thương hiệu sẽ được vận hành trong nhiều năm tới.

Có nhiều lý do cho xu hướng mới này: tiết kiệm chi phí tài chính, sự tương quan về địa lý, sự phát triển của các hệ thống CSR, sức mạnh của truyền thông số, vai trò của các nhà bán lẻ ngày càng quan trọng, vv. Cho dù vì lý do gì đi nữa, thì bạn cũng cần nhớ rằng, việc dịch chuyển từ portfolios of sub-brands sang a single corporate brand là 1 trong những sự kiện marketing vĩ đại nhất đang diễn ra.

Nguyên bản: The Rise Of The One Brand Strategy, by Mark Ritson.

Người dịch: blogcuaky.wordpress.com