Quảng cáo sẽ chết vào năm 2025?

Dù từ “chết” nghe khá tiêu cực, nhưng khách quan mà nói, nếu không có những hành động cụ thể sớm được đưa ra, chuỗi ngày vinh quang của ngành công nghiệp quảng cáo sẽ dần đi đến hồi kết.

Kết thúc đau buồn trên là hệ quả của việc khách hàng bị bội thực quảng cáo và quyết định dừng tiếp nhận chúng, hay còn gọi là “vấn đề tiếp nhận” (receptivity problem).

Vấn đề tiếp nhận

Có hai vòng luẩn quẩn được xem là nguyên nhân chính gây ra các vấn đề xoay quanh việc tiếp nhận.

Vòng lẩn quẩn đầu tiên xuất hiện trong cuộc đua "Share of voice” giữa các thương hiệu. Quảng cáo ảnh hưởng đến độ nhận biết và doanh số. Chính vì thế, việc các thương hiệu tăng cường truyền thông đến khách hàng ngày càng trở nên phổ biến. Phổ biến đến mức, nó vô tình làm giảm sự nhận thức của người tiêu dùng: họ trở nên vô cảm với quảng cáo. Vòng lẩn quẩn càng trở nên tệ hơn khi quảng cáo ngày càng được “dội” với mật độ kinh khủng hơn vì thương hiệu sợ mất chỗ đứng. Tăng thời gian “Share of voice” thường dẫn đến tăng thị phần, tuy nhiên các thương hiệu không biết rằng, việc xuất hiện quá nhiều lần trong một khoảng thời gian ngắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Vòng lẩn quẩn thứ hai nằm ở việc người tiêu dùng đang dần trở nên khó chịu với việc nhắm mục tiêu (targeting) của các nhà quảng cáo. Báo cáo AdReaction Video của Millward Brown, một nghiên cứu thực hiện trên 42 quốc gia, cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này: Khách hàng có phản ứng tiêu cực cao đối với các quảng cáo nhắm mục tiêu bị đánh giá là xâm phạm đời sống riêng tư, nhưng phản ứng tích cực hơn khi việc nhắm mục tiêu dựa trên sự liên quan, khớp với các chủ đề họ quan tâm.

Nghiên cứu Video AdReaction cũng chỉ ra rằng: Khi người dùng có nhiều quyền kiểm soát hơn trong việc trình chiếu quảng cáo, khả năng tiếp nhận họ tiếp nhận chúng sẽ tăng lên. Hai ví dụ điển hình cho việc này là Trueview của YouTube và hệ thống Moments của WeChat. Thất bại trong việc để người dùng kiểm soát quảng cáo, có thể khiến các thương hiệu phải trả giá đắt. Gần đây đã có một báo cáo ước lượng rằng: 50% người châu Âu sẽ chặn quảng cáo trong năm 2017 và Hoa Kỳ sẽ đạt mức tương đương vào năm 2018.

Vậy, thương hiệu nên làm gì?

Các thương phải hiểu rằng việc tiếp tục tăng cường số lượng và tùy tiện để quảng cáo xâm phạm vào cuộc sống riêng của khách hàng không làm họ chú ý tốt hơn. Chúng ta cần thích nghi với thực tế, và đây là một số gợi ý cho việc đó.

► Cảm xúc

Neuromarketing cho chúng ta thấy tầm quan trọng của việc kết nối cảm xúc. BrandZ, nghiên cứu toàn cầu về quan điểm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đặt giá trị hiện kim của các công ty dựa trên tác động của chúng tới tầm ảnh hưởng, sự tăng trưởng và khả năng đặt mức giá cao (premium price) của thương hiệu. Các đo lường cảm xúc nên có trọng lượng tương đương với các giao dịch kinh doanh. “Shares of heart” cần được quan tâm như “Share of voice”, kết nối cảm xúc cũng nên được đề cao như các giao dịch.

► Chất lượng

Quảng cáo ít hỗn độn đồng nghĩa với việc phản ứng với quảng cáo sẽ hiệu quả hơn. Tuy nhiên, để làm được điều này một cách tiết kiệm và hiệu quả nhất, thương hiệu cần được hỗ trợ bởi một công ty quảng cáo chuyên nghiệp và một đội ngũ bán hàng tuyệt vời. Các nhà quảng cáo nên mạnh tay hơn trong việc yêu cầu thực hiện đánh giá quảng cáo, đặt chất lượng lên trên số lượng. Điều này sẽ cải thiện trải nghiệm của khán giả, bảo vệ khả năng tiếp nhận và giảm số người chặn quảng cáo.

Quá nhiều quảng cáo sẽ khiến khách hàng có xu hướng nhận thức tiêu cực về thương hiệu. Nguồn ảnh: Creative Commons.

► Media Mix

Trước thời thế “bội thực” thông điệp như hiện nay, đánh giá và chọn đúng thời điểm để truyền thông là việc làm rất quan trọng đối với các thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc sử dụng đa dạng phương tiện truyền thông (Media Mix) để tăng phạm vi tiếp cận đối tượng, sau đó xác định khoảnh khắc để tạo hội thoại thông qua các hình thức trên. Print campaign đoạt giải của Nivea ở Brazil cho phép phụ huynh theo dõi vị trí của con mình trên bãi biển qua print ad và điện thoại thông minh, là ví dụ điển hình cho việc thương hiệu tìm kiếm khoảnh khắc hoàn hảo để tạo hội thoại với khách hàng của mình.

► Gắn kết

Chất lượng của việc nhắm mục tiêu theo đối tượng cần được quan tâm hơn. Nếu được sử dụng đúng cách, việc này có thể mang lại nhiều lợi ích tích cực cho thương hiệu Nghiên cứu về phản ứng trước quảng cáo (AdReaction) của Millward Brown cho thấy: bản thân khách hàng có sự mâu thuẫn giữa những gì họ muốn với những gì họ hài lòng về thương hiệu đang dùng. Giải pháp dành trong trường hợp này chính là sử dụng dữ liệu khách hàng để nhắm mục tiêu một cách thận trọng hơn, kết hợp với việc tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng, thông qua những số liệu thể hiện sự tương tác.

► Lắng nghe

Phản hồi tích cực từ người tiêu dùng nên được kiểm tra cẩn thận, nhiều lần, trước khi bất kỳ nội dung nào của thương hiệu được truyền thông rộng rãi. Dù bạn chọn hình thức đo lường nào, hãy nhớ rằng tiếng nói của người tiêu dùng rất quan trọng. Đây là một mức giá khiêm tốn để đảm bảo cho việc hồi vốn đầu tư và tránh “bội thực” khách hàng với những quảng cáo vô giá trị.

► Tự nhiên

Quảng cáo tự nhiên (Native Advertising) - quảng cáo cho phép các công ty quảng bá nội dung của họ dựa trên trải nghiệm đặc thù của một website hay một ứng dụng - mang trong mình tiềm năng thành công lớn. Chủ sở hữu phương tiện truyền thông (Media owners) và nhà quảng cáo nên hợp tác kinh doanh, giúp định dạng quảng cáo hoạt động tốt hơn, tránh việc trở thành spam, gây khó chịu cho người xem.

► Nổi bật

Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng hơn bao giờ hết, khi trên thị trường có quá nhiều sự cạnh tranh, thương hiệu cần phải tập trung vào việc tạo ra những ý tưởng và trải nghiệm thực sự vượt trội để tỏa sáng. Sáng tạo tốt trụ vững trong khoảng thời gian dài và mang lại ROI (return on investment) cao hơn cho doanh nghiệp. Dự án Ô tô Nhân dân năm 2011 ở Trung Quốc gây ấn tượng mạnh trong việc khai thác tính sáng tạo của khán giả qua việc tạo tương tác với khách hàng thông qua kì vọng của họ xoay quanh chiếc xe, dẫn họ đến một trang web, nơi họ có thể xây dựng ước mơ của mình.

Nếu không muốn thấy ngày tàn của quảng cáo, các Advertiser và Marketer nên xem xét kỹ những đề xuất trên và hành động ngay bây giờ. Tài sản quý báu nhất các nhà quảng cáo đang nắm trong tay là sự sẵn lòng của khán giả trong việc gắn kết với thương hiệu. Hãy thay đổi ngay hôm nay nếu muốn kết nối và tương tác với đối tượng mục tiêu của mình!

* Bài viết được dịch theo bản gốc "Will Advertising Be Dead by 2025" trên Millward Brown.

Tìm hiểu thêm các thông tin chi tiết, những bài viết thú vị, các bạn hãy tới Fanpage và website Tomorrow Marketers Academy nhé!

TM Marketing Foudation - Khóa học Marketing định hướng Đa Quốc gia

*Bài viết được thực hiện bởi Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia Tomorrow Marketers Academy
Tìm hiểu thêm về Tomorrow Marketers Academy và đọc thêm tại: tomorrowmarketers.org