Phát hàng mẫu, cũng lắm gian nan

Nếu như việc phát mẫu được xem là một phần tất yếu của kế họach marketing thì các marketer phải bắt đầu từ đâu, làm cách nào để có được tỉ lệ sử dụng mẫu thử cao nhất và kết quả cuối cùng là làm tăng doanh số bán hàng?

Nói việc xây dựng kế họach phát hàng mẫu là một môn khoa học quả không sai vì nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố và các yếu tố này sẽ tạo nên nhiều kết quả khác nhau. Bên cạnh xác định phát hàng mẫu cho ai, phát những gì, ở đâu và khi nào… thì có ít nhất 15 yếu tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến tòan bộ quyết định xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng này. Các marketer sẽ phải cân nhắc lựa chọn hình thức phát mẫu nào sẽ phát huy năng lực tốt; chỉ dùng một loại sản phẩm phát mẫu hay kết hợp nhiều loại sản phẩm trong chương trình, tặng người tiêu dùng sản phẩm sử dụng một lần hay nhiều lần…

Các marketer rất quan trọng trong việc xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến kế họach marketing nói chung và kế họach phát mẫu thử nói riêng, bao gồm: định vị người tiêu dùng, xác định thời gian và địa điểm thực hiện. Tại đâu và khi nào người tiêu dùng sẵn sàng đón nhận hay sử dụng thử các mẫu sản phẩm một cách vui vẻ sẽ quyết định thành công của cả kế họach. Vì vậy, các yếu tố Who (ai) – What (cái gì) – When (khi nào) – Where (ở đâu) – How (hình thức nào) cần được xem xét theo thứ tự ưu tiên để hướng đến người tiêu dùng thích hợp nhất.

WHO – Phát mẫu cho ai?

Khách hàng mục tiêu là đối tượng đầu tiên để các marketer hướng tới trong kế họach tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, các marketer thường quá săm soi khách hàng cố hữu của riêng mình mà quên mất các đối tượng tiềm năng xung quanh. Rất nhiều người rất hăm hở muốn thử sản phẩm như những khách hàng trẻ tuổi vì họ luôn quan tâm đến cái mới, để rồi từ đây xây dựng nên lòng trung thành của họ dành cho sản phẩm.

Ngòai ra, khi xác định ai sẽ là người được thử sản phẩm, các marketer cũng ưu lưu ý đến việc người sử dụng sản phẩm và người quyết định mua sản phẩm là một hay hai đối tượng khác nhau. Ví dụ, trẻ em là đối tượng nhắm tới của một nhãn hàng như sữa hay đồ chơi, quần áo… nhưng nếu các vị phụ huynh không đồng ý rút tiền ra khỏi túi thì việc phát hàng mẫu cho trẻ em cũng trở thành vô dụng. Do vậy, việc phát mẫu ở đây phải đáp ứng được đồng thời yêu cầu của cả hai đối tượng trên.

WHAT – Phát cái gì?

“Cái gì” ở đây hàm chứa rất nhiều yếu tố. Nếu một hãng hàng kem đánh răng muốn tiếp cận khách hàng thì các marketing trước tiên phải xác định: loại sản phẩm nào nên phát mẫu? Nên lấy mẫu là dạng kem hay dạng gì? Mẫu sử dụng một lần hay nhiều lần? Có nên kèm theo hướng dẫn sử dụng? Có nên đóng gói sản phẩm cẩn thận? Việc xác định “cái gì” có ảnh hưởng rất lớn đến tỉ lệ thu nhập trên vốn đầu tư của chương trình vì nó quyết định đến vấn đề kinh phí. Mẫu thử sử dụng nhiều lần có thể thu hút người tiêu dùng hơn nhưng liệu mẫu thử loại này có đem lại kết quả thu hồi trên vốn đầu tư tương tự? Chúng ta có thể thử hiệu quả bằng cách chia nhóm với các lọai mẫu thử khác nhau: nhóm 1 được phát mẫu sử dụng một lần, nhóm 2 được phát mẫu sử dụng nhiều lần, nhóm 3 không được phát gì ngoại trừ leaflet. Nhóm nào đem lại được lợi nhuận mua hàng nhiều hơn sau khi đã trừ chi phí phát mẫu thì sẽ được chọn thực hiện.

WHEN & WHERE – Khi nào, ở đâu?

“Khi nào - Ở đâu” là hai yếu tố luôn luôn song hành cùng nhau trong các quyết định của marketer. Nếu một loại kem chống nắng được giới thiệu đến người tiêu dùng tại bãi biển vào mùa hè thì hai yếu tố “Khi nào - Ở đâu” đã đi chung với nhau. Đôi khi trong hòan cảnh đặc biệt nào đó, nhớ lại kỷ niệm nghỉ ngơi của mình sẽ nhớ đến đấu ấn sản phẩm.

Việc quyết định thời gian thử sản phẩm cũng phụ thuộc vào sự chuẩn bị hàng hóa trên thị trường. Nếu người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm không thể tìm thấy sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị thì họ khó có thể nhớ đến sản phẩm đó vào lần sau. “Khi nào” cũng còn phụ thuộc vào mùa trong năm. Kem tươi được giới thiệu thử mùa hè, còn nhãn hiệu kem chống khô da thông thường được phát hàng thử khi mùa đông sắp tới. Cho người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm vào đầu mùa luôn đem lại kết quả bán hàng tốt hơn.

HOW – Phát mẫu như thế nào?

Quyết định các hình thức phát mẫu là phần phức tạp nhất của kế họach phát mẫu vì một lý do đơn giản là có quá nhiều hình thức để lựa chọn. Ngoài ra, những công ty cung cấp các dịch vụ phát mẫu ở Việt Nam hiện nay thường cạnh tranh nhau về giá nên khi tiến hành, mức độ kiểm soát kém, nhân sự không chuyên nghiệp dẫn đến lãng phí mẫu, không đem lại kết quả tốt cho hoạt động này.

Ngòai bốn yếu tố trên, kế họach phát hàng mẫu còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác, ví dụ như việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông để duy trì và làm tăng độ nhận biết về thương hiệu hay việc tặng các coupon giảm giá để thúc đẩy hoạt động mua hàng… Về mặt lý thuyết, việc kết hợp sản phẩm trong cùng một chương trình phát mẫu thường được xem là thiếu tập trung và không được đánh giá cao. Tuy nhiên trên thực tế, những chương trình kết hợp sản phẩm lại là đầu tư tốt cho chi phí phân phối được giảm bớt khỏang 25 – 40% mà người tiêu dùng cũng sẽ nhớ nhiều hơn khi họ nhận được một túi quà có từ 3 – 5 sản phẩm. Ngòai ra, các marketer cũng có cơ hội quản lý tốt hơn về địa điểm cũng như khách hàng mục tiêu.