Những gì chúng ta hiểu về KPI Digital marketing đã sai
Lịch sử các chỉ số đo lường digital marketing bắt đầu 1994 cho đến nay luôn tập trung vào các chỉ số đánh giá mức độ tương tác (engagement) với nội dung của người dùng.
Các chỉ số CPM, CPC, CTR, CPA, CPL đã trở nên quá quen thuộc với người làm marketing trên toàn thế giới. Tuy nhiên những nghiên cứu mới của Facebook và Nielsen thực hiện vào cuối năm 2016 đã cho thấy những kết quả đáng ngạc nhiên và sẽ làm thay đổi mô hình đo lường hiệu quả digital marketing trên toàn thế giới.
Chỉ số click đã luôn được đánh giá là chỉ số quan trọng nhất của tương tác, được dùng để cho biết lượng người dùng quan tâm đến nội dung thương hiệu. Hệ quả của việc đó là chỉ số tỉ lệ giữa số người dùng (số lần nhấp chuột) trên số người dùng nhìn thấy hay còn gọi là Click though rate (CTR) là KPI được quan tâm nhất trên Facebook Insights hay các công cụ digital marketing khác. Có lẽ bạn đã tạo hầu hết báo cáo của mình xung quanh sự tương tác dựa trên nhấp chuột và đã phát triển và cập nhật chiến lược nội dung của bạn dựa trên hiệu suất tương tác dựa vào nhấp chuột.
Click và CTR có phải KPI quan trọng nhất hay không?
Chúng ta không thể cải thiện kết quả kinh doanh nếu không có một mô hình đo lường đúng. Vậy có những chỉ số đo lường nào?
- Phương pháp đo lường theo performance marketing, dựa trên các chỉ số đánh giá hiệu quả từng lớp của hành trình khách hàng: Biết (CPM, CPD), Quan tâm (CPC, CPE, CPV), Đăng ký (CPL, CPA), Mua (CPS)
- Phương pháp đo bằng tài sản thương hiệu Brand Equity (Ad Recall, Brand Awareness, Purchase Intent) dựa trên bảng câu hỏi trước và sau chiến dịch
- Phương pháp đo bằng số liệu bán hàng (Doanh thu, ROI, ROAS, v.v ...)
Theo ComScore, chỉ có 8% người dùng internet chiếm 85% số click lên quảng cáo hiển thị hình ảnh. Điều đó có nghĩa là khoảng 90% người xem và tiêu thụ nội dung nhưng không click vào.
Trên Facebook cũng vậy, chỉ có 10% khán giả trên Facebook là những gì họ xác định là "clicky". Có nghĩa là chỉ có 10% trong toàn bộ số người sử dụng Facebook thực sự có khả năng nhấp vào hoặc tương tác vật lý với các bài đăng mà các thương hiệu đưa ra. Vì vậy, 90% người dân sẽ không nhấp vào nội dung có thương hiệu của các bạn. Nhưng nó không có nghĩa là 90% không quan tâm đến bài đăng của bạn hoặc mua / sử dụng sản phẩm của bạn. Họ chỉ tương tác vào nó theo một cách khác.
Khảo sát của TNS trên 1000 người dùng Facebook Việt Nam trên 18 tuổi, vào tháng 6/2017, cho thấy 56% quyết định mua hàng tại cửa hàng là do ảnh hưởng từng các tương tác trên không gian số, trong đó 66% là trên mobile. 94% người dùng Facebook tại Việt Nam tìm thấy các sản phẩm hay thương hiệu thông qua Facebook.
Như vậy, đa số những người mua hoặc sử dụng sản phẩm của bạn dù bị ảnh hưởng bởi nội dung của bạn trên online nhưng không cần nhấp vào quảng cáo của bạn. Một nghiên cứu khác cho thấy hơn 90% doanh số bán hàng offline do quảng cáo online mang lại là những người không tương tác vật lý với quảng cáo trong chiến dịch. Bạn có thể là một trong những người đó.
Nghiên cứu của Nielsen và Facebook trình bày tại hội thảo “Discover Growth” của Facebook tại Việt Nam ngày 21/9/2017 vừa qua, cho thấy không có tính liên đới giữa các chỉ số tài sản thương hiệu với CTR quảng cáo.
Chúng ta thực sự tương tác như thế nào?
Hãy nhớ lại hành vi Facebook của bạn. Nếu bạn giống như 90% người trên Facebook, thay vì nhấp vào "thích" (hoặc Trái tim) trên một bài đăng của thương hiệu, có thể bạn đang dừng lại trên đó. Bạn đang cuộn xuống Newsfeed của mình và bạn thấy một thứ gì đó bắt mắt và ngón tay cái của bạn dừng một thời gian để ghi nhớ thông tin ... Đúng không?
Facebook gọi đây là "thumbstopping". Điều này đề cập đến thực tế là ngón cái hoặc ngón tay của bạn tạm dừng cuộn để nhập vào bài đăng mà điện thoại của bạn đang hiển thị.
Từ 90% số người đang dừng trên nội dung thay vì nhấp vào nó, Facebook không còn coi việc click như là chỉ số KPI hàng đầu về hiệu năng nội dung. Theo dự đoán của DigiPencil, các kênh digital khác cũng sẽ sớm thay đổi theo. Vì nếu chúng ta chỉ tối ưu hóa tương tác dựa trên click, chúng tả chỉ tối ưu hóa đối với 10% người dùng "clicky". Thay vào đó, để tối ưu hoá Nhận thức Thương hiệu, chúng ta sẽ phải mở rộng phạm vi tiếp cận để tối ưu hóa 100% (bao gồm 90% người dùng "không click").
Báo cáo của Facebook cũng cho thấy, chi phí để tối ưu hoá người dùng “clicky” mua hàng cao gấp 5.5 lần so với người dùng “không click” mua hàng.
Một nghiên cứu khác của McKinsey chỉ ra rằng 80% khách hàng bỏ đi nếu bị yêu cầu nhập form thông tin, và chỉ 1% số khách hàng tiềm năng đã tiếp cận được trên online là được chuyển đổi thành khách hàng. Số liệu này cho thấy nếu chúng ta tối ưu hiệu năng nội dung dựa trên chỉ số CVR và số lead thì đang bỏ lỡ 80% khách hàng không muốn điền form hoặc không đủ thời gian điền form. Thực tế qua trường hợp các chiến dịch marketing cho một dự án bất động sản hàng đầu Việt Nam, DigiPencil đã nhận thấy hiệu quả bán hàng tốt hơn khi loại bỏ các hình thức tối ưu theo số khách hàng điền form để đầu tư vào nội dung truyền thông điệp thương hiệu. Sẽ có những tranh luận về việc quảng cáo lead cũng là truyền thông thương hiệu, nhưng trên thực tế nội dung quảng cáo để lôi kéo điền form rất khác nội dung truyền thông tin thương hiệu.
Sự thay đổi căn bản này đưa việc đo lường digital marketing lại gần với các mô hình đo lường truyền thống của các kênh truyền thống. Vì trên thực tế người dùng không thể click vào TV hay biển bảng. Và cách chúng ta hoạch định chiến lược nội dung cũng cần phải thay đổi.
Giải pháp nào cho chúng ta?
80% khách hàng bỏ đi nếu bị yêu cầu nhập form thông tin, và chỉ 1% số khách hàng tiềm năng đã tiếp cận được trên online là được chuyển đổi thành khách hàng.
Facebook tuyên bố đang dịch chuyển mô hình đo lường hiệu năng nội dung từ việc đo lường tương tác vật lý mở rộng sang đo lường tài sản thương hiệu. Facebook hiện đang trong quá trình đưa ra một tiêu chuẩn mới mang tên "Dwell" (thời gian dừng), một chỉ số đã được dùng để đo lường mức độ tương tác tại điểm bán của người mua. Chỉ số này là tổng số thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung. Số liệu này rất có thể sẽ là chỉ số cho thấy thành công của nội dung trong tương lai và sẽ được ứng dụng trên các kênh digital khác.
Bằng cách sử dụng chỉ số Dwell, Facebook có thể đo lường 3 số liệu Ad Recall mới với độ chính xác 99%, tương tự như những gì Nielsen đo lường cho quảng cáo truyền hình.
- Estimated Ad Recall Lift (Số người ghi nhớ quảng cáo): Ước tính số người sẽ nhớ quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
- Estimated Ad Recall Lift Rate (Tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo): Tỷ lệ phần trăm bổ sung của những người mà chúng tôi ước tính sẽ nhớ xem quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
- Cost per Estimated Ad Recall Lift (Chi phí lượt ghi nhớ Quảng cáo): Chi phí trung bình cho lượt người có thể sẽ nhớ quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
Như vậy, chỉ số Estimated Ad Recall Lift giống như những lượt click của những người dùng không click, và chỉ số này gần với tài sản thương hiệu (Brand Equity) hơn là số click.
Kết luận
Các nghiên cứu đã cho thấy mô hình đo lường KPI của digital marketing kiểu truyền thống có khả năng làm chúng ta nhìn sai kết quả và dẫn đến việc hoạch định chiến lược nội dung và chiến lược phân phối quảng cáo sai lệch. Chi phí của chúng ta chưa được tối ưu hoá nếu chúng ta chỉ tập trung vào nhóm khách hàng có thói quen click (clicky) hay có thói quen chia sẻ thông tin qua form. Facebook sẽ đi tiên phong trong việc dịch chuyển mô hình đo lường digital marketing với chỉ số Dwell và các chỉ số về tài sản thương hiệu (Brand Equity). Dự đoán là các nền tảng khác cũng sẽ theo sau. Mô hình đo lường của digital marketing sẽ dần quay trở về với mô hình đo lường tài sản thương hiệu, giúp người làm marketing hiểu chính xác hơn kết quả đạt được.
* Bài viết sử dụng các thông tin tham khảo từ Facebook, ISL, Nielsen, McKinsey.
Nguyễn Tiến Huy
Managing Director, DigiPencil MVV