Đá Tảng Thương Hiệu P.2

Ảnh chế Steve Jobs với email email trả lời khách hàng: "Just avoid hold it in that way."

Hòn Đá Cản Đường

Trong cuộc sống, chúng ta đã quá quen thuộc với hai “thế lực” mâu thuẫn – đối kháng và thúc đẩy nhau cùng phát triển. Hay như trong triết học có câu “Có mâu thuẫn mới có phát triển”. Với xây dựng thương hiệu cũng vậy, luôn luôn có một lực lượng đối kháng xuất hiện để thử thách và giúp thương hiệu ngày càng hoàn thiện hơn.

Chúng ta gọi đó là Đá Tảng Thương Hiệu – Hòn Đá Cản Đường!

1. Cá Nhân

Jill Barad – CEO nữ đầu tiên của Barbie là một ví dụ điển hình cho trường hợp này. Bà là một người quyết đoán với sự tập trung cao độ, đi sâu vào những tiểu tiết trong công việc. Chính cá tính này biến bà thành một CEO độc tài, luôn tin tưởng vào các quyết định của bản thân, bỏ qua mọi ý kiến của nhân viên và những cổ đông khác, thậm chí bà còn ngay lập tức sa thải nhân viên cấp dưới khi họ nghi ngờ chính sách của bà. Vấn đề trở nên nghiêm trọng khi doanh số của Barbie liên tục sụt giảm qua từng tháng, cuối cùng, bà được yêu cầu rời khỏi công ty vào năm 2000.

Và Steve Jobs – Không ai có thể phủ nhận Steve là một thiên tài, nhưng những sai lầm của ông cũng đã khiến Apple chịu không ít tổn hại – thậm chí cho tới tận hôm nay!

► Nội dung Email tỉnh queo của Steve Jobs

Steve đã từng trả lời Email khách hàng phàn nàn về lỗi rớt sóng của Iphone 4 khi cầm vào phần dưới của Smartphone rằng: “Chỉ cần đừng cầm điện thoại như thế nữa”. Câu trả lời tỉnh queo – vô trách nhiệm này đã dẫn tới một vụ Scandal không nhỏ cho Apple vào thời điểm đó. Hàng loạt những bức ảnh châm biếm phát biểu của Steve tràn lan trên mạng. Khi mọi việc dần trở nên mất kiểm soát, Apple đã tốn một khoản kha khá để xoa dịu dư luận bằng cách phát miễn phí bao đựng Iphone 4 nhằm khắc phục tình trạng trên.

Sai lần nghiêm trọng hơn của Steve có lẽ phải kể đến việc ông để Eric Schmidt – CEO của Google an vị trong ban điều hành của Apple tới … 3 năm.

Eric hẳn đã nắm rõ “thâm cung bí sử” của Apple khi cho ra mắt hệ điều hành IOS, từ đó tìm phương án khả quan hơn với Android, và Android ngày càng thành công, gây sức ép lớn với IOS! Tuy nhiên, phải đến tháng 8/2009, sau hơn 1 năm Android ra mắt, Eric mới bị đá khỏi ban điều hành Apple.

Quả là sai lầm đáng trách của Steve!

2. Ý Tưởng

Ý tưởng về một điếu xì gà có tàn thuốc cháy gọn gàng và ít độc hại hơn nghe thật tuyệt! Một điếu thuốc như thế sao có thể thất bại?

R.J. Reynolds có lẽ đã hiểu rõ câu trả lời, họ đã từng kỳ vọng rất lớn vào ý tưởng của mình, nhưng khi nó ra mắt, những người hút thuốc đã lập tức quay lưng lại với “điếu xì gà tuyệt hảo” này. Họ hoàn toàn không hài lòng về mùi vị, lá thuốc khó cháy và quan trọng hơn là họ phải hút mạnh hơn bình thường để thưởng thức.

Việc thiếu vắng ý tưởng mới cũng trở thành rào cản lớn với thương hiệu.

Còn nhớ câu chuyện vui mà dân Marketing thi thoảng vẫn lôi ra nhắc nhở nhau trong các cuộc “trà dư tửu hậu” về thất bại hài hước của P&G.

Unilever là kẻ có nhiều ý tưởng thú vị, họ cũng rất thành công với những ý tưởng của mình. Do đó, để giảm thiểu chi phí R&D, cũng như đảm bảo mức độ thành công của sản phẩm mới, P&G cứ thế mà “Sao chép” một cách tinh vi những ý tưởng mới của đối thủ. Rồi đến một ngày, gã khổng lồ Unilever đã có một cú “chơi khăm” ngoạn mục khi tung ra thị trường loại bột giặt màu đen dành cho quần áo đen. Quả nhiên, ít lâu sau P&G đã cắn câu khi cho ra đời loại bột giặt màu đen ngớ ngẩn đó.

Câu chuyện hài hước về việc thiếu vắng dẫn tới “ăn cắp” ý tưởng này mãi trở thành một vết đen trong lịch sử thương hiệu.

3. Chiến Lược

Ai cũng biết Walmart là chuỗi siêu thị bán lẻ rất thành công, bên cạnh đó chúng ta cũng phải nhắc tới Kmart – Một tập đoàn bán lẻ cũng đã từng rất thành công. Nhưng Kmart – thay vì tập trung cạnh tranh về giá như Walmart, hãng này lại loay hoay với chiến lược phát triển đa dạng của mình. Kmart tiến cả vào lĩnh vực thời trang và dự báo thời tiết, ở mặt trận bán lẻ, hãng cũng lúng túng giữa giá rẻ và thời thượng mà Walmart đã tạo ra, để rồi cả hai chiến lược trên đều thất bại thảm hại, dẫn tới Kmart tuyên bố phá sản vào năm 2002.

LA Gear lại khác!

Từ khởi đầu với 11 USD, Robert Greenberg đã tạo ra một thương hiệu lớn mạnh với giá trị 820 triệu USD. LA Gear đã xây dựng một chiến lược tập trung buôn bán các loại giày độc đáo, thời trang và xây dựng hiệu quả các kế hoạch marketing của mình. Tuy nhiên, thương hiệu ngày càng trở nên phân tán khi theo đuổi quá mức lợi nhuận: Bán giày thừa với giá rẻ; đầu tư quá nhiều vào giày bóng rổ - 1 sản phẩm không nằm trong giá trị cốt lõi của thương hiệu; điều tệ hại hơn là khi LA Gear bán cả những loại giày chất lượng thấp trong Walmart.
Chiến lược chia ba sai lầm này đã dẫn thương hiệu tới việc đệ đơn xin phá sản năm 1998.

4. Scandal

Vụ Scandal gần đây nhất có lẽ phải kể tới khủng hoảng của Malaysia Airlines. Từ vụ mất tích MH370 đầy bí ẩn, tới vụ bắn nhầm MH17, các nhà lãnh đạo Malaysia Airlines đã hoàn toàn không biết cách xoa dịu dư luận, lèo lái truyền thông, dẫn tới một cuộc khủng hoảng sâu cho thương hiệu. Tệ hại hơn khi hãng này còn tổ chức một cuộc thi viết về Nguyện vọng trước khi CHẾT – “My Ultimate Bucket List” – khi 2 vụ tai nạn nghiêm trọng chưa kịp lắng xuống. Sau sai lầm nghiêm trọng này, Malaysia Airlines chính thức rơi vào tâm bão truyền thông, và đứng trước nguy cơ phá sản.

Ngược lại, chúng ta có thể thấy Air Asia đã xử lý tuyệt vời đến thế nào khi nhận trách nhiệm về mình và hướng truyền thông tới cuộc tìm kiếm.

Cùng một kiểu Scandal, trong khi Malaysia Airlines mất mát quá nhiều, thì Air Asia dường như được lòng cả khách hàng, người thân của nạn nhân, lẫn giới truyền thông! Lối ứng xử khôn khéo, chuyên nghiệp và có bài bản sẽ trở thành cứu cánh cho thương hiệu khi rơi vào khủng hoảng!

McDonald’s cũng từng tạo ra một Scandal khá nổi tiếng từ … 1 cốc cà phê!

► McDonald's và cốc cà phê 2.9 triệu USD

Số là khi mua cà phê của McDonald’s từ xe ô tô của cháu trai mình, bà Stella Liebeck đã lúng túng mở nắp nhựa và bị đổ cà phê lên người, nhiệt độ quá nóng của cà phê khiến bà không kịp trở tay, dẫn tới một số vùng da bị bỏng ở cấp độ ba. Sau một thời gian điều trị, bà đã yêu cầu McDonald’s bồi thường 20.000 USD, nhưng đã bị hãng này thẳng thừng từ chối, vì cho rằng đó là lỗi của bà.

Đây chính là nguyên do dẫn tới vụ kiện nổi tiếng, và bà Stella đã thắng kiện với mức bồi thường 160.000 USD cho vết bỏng, McDonald’s bị phạt thêm tới 2.7 triệu USD. “Cốc cà phê 3 triệu đô” trở thành bài học nổi tiếng của McDonald’s khi họ không chịu lắng nghe ý kiến khách hàng.

Từ vụ kiện này, truyền thông cũng đã khui ra hơn 700 trường hợp khiếu nại McDonald’s vì bị bỏng cà phê từ năm 1982 – 1992, đối thủ của hãng Dunkin’ Donuts cũng nhanh chóng tranh thủ truyền thông để lôi kéo khách hàng về phía mình. McDonald’s đã sửa chữa sai lầm bằng một lời xin lỗi, khoản phí bồi thường, ngoan ngoãn nộp phạt, và quan trọng nhất là giảm nhiệt độ cà phê xuống để tránh gây nguy hiểm cho khách hàng.

Cuối cùng thì ... những thương hiệu lớn luôn biết cách “khôn ngoan” khi cần thiết!

Ở Việt Nam, Scandal của Vedan vẫn là bài học đắt giá cho giới truyền thông thương hiệu. Từ vụ việc bị báo chí phanh phui nhà máy Vedan làm ô nhiễm nhiêm trọng sông Thị Vải, thay vì xin lỗi người dân, hợp tác với truyền thông và các cơ quan chức năng, Vedan lại im lặng, tìm cách lảng tránh. Động thái này khiến người tiêu dùng thực sự tức giận!

Vụ việc chưa lắng xuống, bằng cách nào đó Vedan lại có được và cho công bố “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng”, giọt nước tràn ly, cơn giận dữ của người tiêu dùng lại được dịp bùng phát, dẫn tới thị trường tẩy chay hoàn toàn thương hiệu bột ngọt Vedan.

Vedan rơi vào khủng hoảng toàn diện, không thể cứu vãn, và ngày 20/09/2008, nhà máy Vedan chính thức đóng cửa.

Ký Ức Thương Hiệu

Còn nhớ P&G đã từng phát triển một thương hiệu thực phẩm mang tên Colgate’s Kitchen Entress, với ý tưởng tuyệt vời rằng: Mọi người sẽ ăn thực phẩm Colgate’s, sau đó sử dụng kem đánh răng Colgate’s để phòng ngừa sâu răng?

Ý tưởng mới nghe thì tưởng chừng rất khả thi, hãng cũng rất hồ hởi khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, sự thật thì… cái tên Colgate’s Kitchen Entress chỉ được 1 số ít người Mỹ biết tới, doanh số thê thảm, thậm chí mảng kinh doanh kem đánh răng Colgate’s của hãng cũng giảm thu. Khi đó, ban lãnh đạo của hãng mới giật mình nhận ra rằng, đã từ lâu, rất lâu rồi, khách hàng chỉ liên tưởng Colgate’s với kem đánh răng, cho vào miệng để nhổ ra chứ không thể nuốt, do đó chẳng ai muốn nuốt thứ thực phẩm có cái tên mà họ đã định hình phải … nhổ ra!
Thất bại là tất yếu!

Gã khổng lồ Coca Cola cũng từng vướng vào mớ bòng bong khi để mình bị cuốn theo chiến dịch Marketing của Pepsi. Pepsi đã tự định vị mình trở thành thức uống của giới trẻ với khẩu hiệu “The choice of the new Generation”, cùng cuộc thử mù nổi tiếng, đối lập hoàn toàn với vẻ già cỗi 120 năm tuổi của Coca Cola.

► Thất bại của New Coke - Sai lầm Marketing nghiêm trọng nhất mọi thời đại!?

Bỗng nhiên, ban lãnh đạo Coca Cola cũng thấy mình .. già cỗi … thật!

Để thay đổi điều này, họ đã quyết định nghiên cứu và tung ra thị trường loại sản phẩm mới mang tên New Coke – được hứa hẹn là ngon hơn hẳn Coke truyền thống, và hẳn nhiên vượt luôn Pepsi. Tất nhiên, hãng cũng không mù quáng quá mức khi cứ thế tung sản phẩm ra thị trường, đã có những cuộc nghiên cứu quy mô về mùi vị, cũng như những đánh giá cụ thể về khả năng thành công trước khi New Coke chính thức lên kệ.

Ngày 23/04/1985 New Coke được tung ra thị trường, và chỉ vài ngày sau đó việc sản xuất Coke nguyên thủy đã hoàn toàn ngưng hẳn. Đây được coi là “sai lầm Marketing nghiêm trọng nhất mọi thời đại”, khi công chúng Mỹ trở lên giận dữ, quay lưng lại, thậm chí là cấm vận hoàn toàn sản phẩm mới!

“Một thực tế đơn giản là mọi thứ từ tiền bạc, thời gian và kỹ năng đổ ra để nghiên cứu về người tiêu dùng đối với loại Coca Cola mới đã không đo lường và làm rõ được những liên kết cảm tính sâu đậm của Coca Cola truyền thống được cảm nhận bởi nhiều người. Niềm đam mê đối với Coca Cola truyền thống - và đó là từ dành cho nó, niềm đam mê là một thứ gì đó chộp lấy chúng ta bằng sự bất ngờ. Nó là một nhiệm mầu Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ đáng yêu và bạn không thể đo lường được nó cũng như với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước”.

Thế đấy! Ký Ức Thương Hiệu đôi khi sẽ trở thành thứ giết chết thương hiệu nếu bạn không thức tỉnh kịp thời!

Cũng như Hòn Đá Nền Tảng, Hòn Đá Cản Đường Thương Hiệu có thể đến từ bất cứ đâu, bất cứ thời điểm nào, có thể khởi đầu bởi 1 ý tưởng tồi, 1 chiến lược tham vọng, 1 lời phát biểu vu vơ của ai đó trên mạng xã hội, có thể là câu nói bỡn cợt lúc mỏi mệt, … và thậm chí đến từ phút im lặng đáng trách!