Digital Trade Marketing - “chiến trường" mới của các thương hiệu và ngành bán lẻ
Các thương hiệu đang đầu tư nhiều hơn vào việc tiếp cận người tiêu dùng qua các kênh online, trong khi đó các nhà bán lẻ lại nắm quyền quyết định tới các khoảnh khắc mua hàng của người tiêu dùng.
Bằng việc cùng nhau kết hợp trong một hành trình khách hàng thống nhất, cả 2 sẽ giúp tăng khả năng bán hàng và doanh số. Từ đó khái niệm Digital Trade Marketing ra đời. Đây là cơ hội để các thương hiệu và các các nhà bán lẻ bắt tay cùng nhau nhằm thu hẹp khoảng cách tiếp thị tại điểm kết thúc của trong hành trình người tiêu dùng và nắm bắt những khoảnh khắc mua hàng tại điểm bán hàng.
Các thương hiệu đã và đang bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào Digital Trade Marketing và có vẻ như tất cả mới chỉ là bắt đầu. Theo thống kê tổng chi phí dành cho các hoạt động Digital Trade Marketing trong quý 2 năm 2015 vào khoảng 158 tỷ Euro và con số này đang tiếp tục tăng lên không ngừng(1).
Liệu đây có phải là một tín hiệu đáng mừng hay là một mối đe doạ cho các nhà bán lẻ truyền thống?
Bộ mặt mới của ngành bán lẻ
Công nghệ phát triển, các thiết bị và mạng internet thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người dùng, họ có thể thực hiện hành vi tìm kiếm và mua sắm của mình vào bất cứ thời điểm nào và ở bất cứ đâu. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới các kênh bán lẻ truyền thống. Nó không chỉ đe doạ trực tiếp tới doanh số bán hàng trực tiếp mà nó còn đưa ra yêu cầu các nhà bán lẻ phải có sự kết hợp chặt chẽ hơn nữa trong việc tích hợp các thiết bị di động vào trong trải nghiệm người dùng tại các điểm bán. Các công nghệ AR, VR, Mobile wallets...các trải nghiệm công nghệ bắt đầu được sử dụng nhiều hơn tại các store, giúp thúc đẩy và tăng tỷ lệ mua hàng tại điểm bán. Các store đang chuyển dịch từ bán sản phẩm đơn thuần sang bán trải nghiệm cho khách hàng.
Theo thống kê, có tới 64% người tiêu dùng tại Anh ảnh hưởng bởi những gì họ nhìn thấy thông qua các kênh trực tuyến và mạng xã hội và có tới 48% người dùng tại Pháp cho biết, những thông tin mà họ nhận được qua điện thoại trong quá trình mua sắm tại cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng(2).
Mặt khác, những yếu tố này đã và đang này thúc đẩy ngành thương mại điện tử tăng trưởng một cách nhanh chóng, theo Forrester, doanh số bán lẻ trực tuyến tại khu vực Châu Âu sẽ tăng từ 100 tỷ Euro lên 233,9 tỷ Euro vào năm 2018 - mức tăng trưởng 12% mỗi năm(3).
Tuy nhiên các hoạt động trong ngành thương mại điện tử cũng vấp phải khó khăn khi người dùng ngày càng có ít kiên nhẫn với các thông tin họ nhận được thông qua các kênh trực tuyến. Vì vậy, việc làm sao để đưa thông tin đến đúng thời điểm là vô cùng quan trọng với tất cả các thương hiệu.
Tất cả những cơ hội và thách thức đó đặt các nhà bán lẻ, các thương hiệu vào một cuộc chiến mới cần nhiều chất xám và chạy đua trong việc trang bị và ứng dựng công nghệ vào hoạt động trade marketing.
Digital Trade Marketing và những bước đi khôn ngoan cùng công nghệ
Các công nghệ ngày càng được nghiên cứu, phát triển và ứng dụng một cách mạnh mẽ vào các hoạt động trade marketing, từ việc quản lý các nhà cung ứng, sắp xếp trưng bày hàng hoá, gia tăng trải nghiệm của khách hàng tại điểm bán cho tới việc tối ưu việc thanh toán của khách hàng và tiết kiệm nhân lực.
Sephora là một trong những nhà bán lẻ tiên phong trong việc nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ vào các cửa hàng hàng của mình. Họ có riêng hẳn 1 Digital lab đặt tại San Francisco, đây là bộ phận nghiên cứu và cho ra đời những công nghệ ứng dụng vào hệ thống cửa hàng của mình trên toàn thế giới.
Hiên tại tại các store của Sephora đã và đang đưa vào ứng dụng hàng loạt các công nghệ trải nghiệm tại cửa hàng của mình. Ví dụ như tại cửa hàng tại Paris, bạn sẽ được chào đón bởi các robot, nó sẽ cung cấp cho bạn một thẻ mua hàng điện tử - đóng vai trò như giỏ hàng, thay vì lỉnh kỉnh với giỏ vật lý, bạn có thẻ sử dụng nó để mua toàn bộ 14000 sản phẩm của Sephora. Các sản phẩm khi được chọn sẽ tự động nhập vào list hàng hoá và người mua sẽ nhận gói hàng của mình tại lối ra của cửa hàng.
Welcom robot và thẻ mua hàng điện tử tại New Digital Store của Sephora tại Paris.
Các công nghệ như gương selfie, Makeup Virtual Artist, (cho phép người dùng thử sản phẩm thông qua các màn hình) Auto simple (Máy cung cấp các sản phẩm simple tự động) cũng được sephora sử dụng tại nhiều cửa hàng của mình.
Sephora đã và đang đi đầu trong việc tạo ra cuộc cách mạng thay đổi của các nhà bán lẻ và thực sự biến các cửa hàng thông thường thành những cửa hàng bán trải nghiệm cho khách hàng. Điều đó dễ dàng lý giải vì sao Sephora vẫn liên tục mở rộng các hoạt động của mình, bất chấp sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ.
Chi tiết các quy trình và cách thức vận hành của sephora từ các kênh online tới offline ra sao chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong 1 bài viết chuyên sâu hơn.
Như vậy có thể nhìn thấy ngay 1 số những ảnh hưởng tích cực mà Digital Trade Marketing có thể ảnh hưởng tới
- Tiết kiệm chi phí về nhân lực, hạ tầng
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tại cửa hàng
- Gắn kết được người dùng trong hành trình khách hàng từ online tới offline và xuyên suốt trên tất cả các thiết bị của người dùng.
- Tạo ra những trải nghiệm mới khiến khách hàng ghi nhớ.
Các thương hiệu và các nhà bán lẻ cần làm gì?
1. Dịch chuyển và đầu tư vào công nghệ
Các điểm bán không chỉ còn đơn thuần là nơi bán hàng hoá mà sẽ trở thành nơi bán các trải nghiệm và gia tăng kết nối thực với khách hàng.
Công nghệ chính là động lực chính tạo ra sự thay đổi này. Tuy nhiên các thương hiệu cũng cần xem xét tới việc ưu tiên các trải nghiệm trong các công nghệ, bởi mục đích cuối cùng cũng là làm sao để khách hàng nhớ và trở nên trung thành với thương hiệu.
2. Thấu hiểu khách hàng và tạo ra các trải nghiệm liền mạch
Khách hàng luôn mong muốn thương hiệu hiểu mình, hiểu những nhu cầu của họ, từ đó cung cấp dịch vụ phù hợp ở khắp mọi nơi, trên mọi nền tảng. Vì vậy, việc tạo ra các trải nghiệm liền mạch từ các kênh ATL tới BTL không còn nằm ở thì tương lai mà trở thành nhiệm vụ buộc phải thực hiện của tất cả các thương hiệu, nếu không muốn bị tiêu diệt.
Linh Trần- DigiPencil MVV
Chú thích
(1) https://www.emarketer.com/Article/Advertisers-Will-Spend-Nearly-600-Billion-Worldwide-2015/1011691
(2) Source: Ipsos Moments that Matter Research EMEA, June 2015, UK
(3) https://www.computerworlduk.com/it-business/uk-outstrips-us-europe-in-online-sales-shows-forrester-figures-3523253