Cuộc chiến thương mại điện tử khốc liệt giữa các thương hiệu ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG)

Các thương hiệu toàn cầu phải đối mặt với trở ngại từ sự phát triển của hệ thống trực tuyến. Tài liệu của các cơ quan chuyên môn đưa ra các gợi ý chiến lược cho CMO.

Thương mại điện tử đã mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng đóng gói toàn cầu, đặc biệt là ở châu Á, nhưng nhìn chung nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục để vụt mất thị phần.

Tài liệu của R3 gần đây liệt kê ra những thách thức phải mà các doanh nghiệp CPG toàn cầu phải đối mặt và gợi ý một số chiến lược để giúp vượt qua cơn khó khăn này.

Trường hợp để mở rộng thương mại điện tử ở châu Á tương đối rõ ràng. Thứ nhất, phần thương mại điện tử. Nhiều người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian online thông qua các thiết bị di động và đang chuyển hướng hoạt động mua hàng dần dần tại đó, tuy nhiên doanh số bán trực tuyến của ngành CPG chỉ ít hơn 2% so với doanh số các ngành công nghiệp nói chung, theo báo cáo gần đây của IRI. Dù thế theo dự đoán, vào cuối năm tới khoảng một nửa số tăng trưởng của CPG sẽ tăng mạnh thông qua thương mại điện tử - nghiên cứu gần đây Kantar cho hay.

Trong khi đó châu Á vẫn tiếp tục là một nơi đi đầu về thương mại điện tử. Thị trường trực tuyến B2C của Trung Quốc đứng đầu thế giới với thị phần chiếm hơn một phần ba của tổng trên toàn cầu. Ngành CPG tại các thị trường như Hàn Quốc, Trung Quốc và Đài Loan dự kiến sẽ vẫn dẫn đầu trong bán hàng trực tuyến – trong đó theo ghi chú trong báo cáo của Kantar, các thị trường mới nổi này hiện đang chiếm 82% tăng trưởng trong tổng các doanh nghiệp CPG nói chung.

Tuy nhiên, những thách thức phải đối mặt cho CPG rất nhiều. Từ tài liệu tham khảo của R3, ta có 5 thách thức lớn dưới đây:

1. Đột phá kỹ thuật số

Tập đoàn bán lẻ trực tuyến như Amazon đang sử dụng thị phần khổng lồ trong kinh doanh trực tuyến của họ để phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ. Trong khi đó, "CPGs trả tiền cho các bên bán lẻ trực tuyến để bên kia cung cấp cho họ dữ liệu tổng hợp riêng của người tiêu dùng nhưng nhà bán lẻ trực tuyến có thể tận dụng các dữ liệu này để chiếm lấy thị phần từ những thương hiệu trên. Điều này khiến họ rất hoang mang," R3 ghi chú thêm.

2. Thay đổi mô hình kinh doanh

Một số công ty CPGs đang cố gắng để “cắt giảm số lượng nhà phân phối trung gian” bằng cách bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), chủ yếu là thông qua mua lại, chẳng hạn như Dollar Shave Club của Unilever. Nhưng đây là một mô hình khó khăn cho các công ty thuộc lĩnh vực F&B vì họ sẽ cần phải đầu tư nhiều hơn vào phân phối và logistics của chính họ.

3. Tăng cường quy mô vs cá nhân hóa

Doanh nghiệp CPGs toàn cầu có thể có quy mô lớn, nhưng chủ yếu là nhượng quyền kiểm soát các nhà bán lẻ trong việc tiếp cận được người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm khách hàng. Trong khi đó doanh nghiệp mới thường sẽ thiên về phương pháp linh động hơn là cá nhân hóa trong bán hàng.

4. Gia tăng nhóm “Super-Consumer”

Nền kinh tế chung và sự gia tăng của người tiêu dùng tiêu biểu phản ánh nhu cầu ngày càng tăng nhanh đối với các dịch vụ nhanh, tiện lợi dành cho tất cả các loại hàng hoá, đòi hỏi phải có một chiến lược “bán hàng đa kênh” cho các công ty CPG.

5. Mất thị phần cho các công ty nhỏ

Phong trào người tiêu dùng chuyển sang mua và tiêu thụ hàng nội địa đang thúc đẩy bán hàng tăng cao cho đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, buộc các công ty CPGs lớn thông qua mua lại để đuổi kịp tốc độ.

Với hầu hết các thách thức cho đến cơ hội, R3 cũng chỉ ra năm cơ hội để giúp các thương hiệu CPG mở rộng mô hình thương mại điện tử.

1. Gia tăng mối quan hệ hợp tác sâu sắc với nhà bán lẻ trực tuyến

Đó là không hợp lý để mong đợi D2C thay thế các nhà bán lẻ để các xếp hạng sản phẩm của mình cao, trên những nền tảng thông qua các phương pháp đơn giản như cải thiện SEO, xây dựng đánh giá của người tiêu dùng và cung cấp nội dung sản phẩm tốt hơn.

2. Đối thoại với khách hàng

Vì hầu hết những người mua hàng sử dụng điện thoại của họ để thông báo mua sản phẩm, nên các thương hiệu cần xây dựng một loạt các nền tảng di động để phục vụ đồng thời đàm bảo các thông tin chính xác khi người tiêu dùng đang tìm kiếm.

3. Tận dụng công nghệ

Khắc phục “những thứ lỗi thời” bằng cách sử dụng công nghệ trên cả giao diện và quá trình kết thúc xử lý để tăng cường đối thoại và phân phối thông qua nhiều kênh khác nhau.

4. Tạo ra những sản phẩm mới cho người tiêu dùng

Không chỉ cải tiến sản phẩm, mà cần tìm hiểu những gì họ cần, nơi ngành công nghiệp đi đầu và phát triển sản phẩm mới hơn giải quyết điểm quan tâm nhất của khách hàng.

5. Tìm kiếm đối tác

Các thương hiệu CPG tập trung vào Digital cần phải tìm đúng các UX Designer - người giải mã những insight của khách hàng, dung hòa với mục tiêu kinh doanh và biến nó thành những tính năng, tương tác, giao diện cho sản phẩm để cải thiện cảm nhận của khách hàng và các đối tác quảng cáo tiếp thị và đúng người có thể đo lường hiệu quả chính xác.

Cụ thể hơn, lời khuyên R3 cho các CMO bao gồm:

• Bắt đầu thử nghiệm với các chương trình nhỏ
• Đầu tư vào tài năng
• Nắm bắt đối thủ cạnh tranh
• Tương tác với người tiêu dùng trên kênh xã hội

R3 Việt Nam
Thứ 5 (07/09/2017)