Nổi bật trong thị trường bão hòa: Học hỏi từ câu chuyện của Havaianas

Khác biệt hóa là chiến lược thương hiệu được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tạo nên dấu ấn riêng của mình trong tâm trí khách hàng. Những khác biệt giúp tạo nên một thương hiệu mạnh và chiến lược thương hiệu tập trung vào yếu tố sáng tạo và cảm xúc giúp tạo dựng sự kết nối sâu sắc với khách hàng qua những điểm chạm.

Nhưng khi tất cả các thương hiệu cùng lựa chọn chiến lược khác biệt, cuộc chiến trong tâm trí khách hàng ngày càng gặp nhiều khó khăn. Từ mọi nơi, mọi kênh như YouTube, Facebook, Google, Ads, TV cho đến các kênh offline như billboard, biển hiệu, nhà chờ xe bus… hàng trăm, hàng nghìn hình ảnh xuất hiện, tranh đua nhau gây ấn tượng với chúng ta trong từng khoảnh khắc của một ngày. Cái gì sẽ nổi bật lên giữa khu rừng rậm mà chúng ta đang băng qua? Trong cuốn GAM7 Book No.2 Saturation – Điểm bão hòa, tác giả Richard Moore có nhắc đến một tiêu chí để các thương hiệu tránh được những mối nguy từ sự bão hòa: đó là Mọi kế hoạch truyền thông phải thu hút được chú ý. Hẳn nhiên, cái gì to lớn và thường xuyên xuất hiện thì sẽ thu hút được sự chú ý. Nhưng đối với Marketing, nếu bạn không nhiều tiền như Coca-Cola, hay “chịu chơi” như Oppo, thì đừng suy nghĩ theo hướng này, bởi như vậy quá là tốn kém. Thứ hoạt động hiệu quả hơn chính là sự bất ngờ. Không phải kiểu bất ngờ bí ẩn, mà là sự kết hợp mới của những nguyên liệu thân thuộc. Nó giống như “Chà, tôi biết cái này, và cái kia nữa, nhưng từ trước tới nay tôi chưa thấy chúng được đặt cạnh nhau bao giờ, Wow!”

Nói về sự kết hợp mới của những nguyên liệu thân thuộc để khiến mọi người Wow lên như vậy, hãy học hỏi từ câu chuyện của Havaianas.

Havaianas là thương hiệu dép xỏ ngón (Flip Flops & Sandals) xuất phát từ xứ sở Samba nóng bỏng - Brazil. Ra đời năm 1962 dành cho giới lao động, dép xỏ ngón Havaianas lấy cảm hứng từ dép đế rơm truyền thống Zori của Nhật Bản nhưng thay bằng đế cao su. Tuy nhiên, phải đến những năm 2000, thương hiệu dép xỏ ngón Havaianas mới thực sự phát triển bùng nổ và trở thành biểu tượng thời trang khi mở rộng ra châu Âu, Mỹ và châu Á.

Câu chuyện của thương hiệu Havaianas và cả những đôi dép của họ đều rất thú vị. Havaianas luôn khao khát tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và gạt bỏ những nhận thức tức thời của khách hàng về thương hiệu. Bởi vì dép xỏ ngón luôn bị coi là rẻ tiền và chất lượng kém. Nhưng thời gian đã thay đổi tất cả.

Chiến lược chính của Havaianas là: luôn tập trung vào sáng tạo sản phẩm mới, chiến lược truyền thông - marketing nhất quán trên toàn cầu; và phản ứng nhanh nhạy, linh hoạt với thị hiếu người tiêu dùng.

Sản phẩm độc đáo

Công ty đưa ra hàng loạt sản phẩm phong phú: dép mũi kín cho những vùng khí hậu lạnh, dép xỏ ngón có quai và trên cả tưởng tượng: dép xỏ ngón đính kim cương "xịn" cho các show thời trang hoành tráng.

Nước Mỹ không phải là thị trường duy nhất, nhưng sự chấp nhận của người Mỹ, đặc biệt là những ngôi sao tại đây đối với sản phẩm, làm cho thương hiệu này ngày càng nổi tiếng. Những đôi dép tông bắt đầu xuất hiện trên đôi chân của những ngôi sao điện ảnh, ca nhạc và sau đó xuất hiện trên sàn diễn thời trang. Công ty đã thiết kế những sản phẩm đặc biệt dành cho các nhân vật nổi tiếng, như “Oscar gift basket” được trao tặng cho các ứng cử viên giải Oscar suốt lễ Academy Awards. Các mũi khâu trên đôi dép được làm bằng tay và chúng được đính pha lê Swarovski. Tương tự, những đôi dép thời trang cũng được sử dụng như là một món quà dành cho các ngôi sao xuất hiện tại lễ trao giải Grammy.

Thông điệp nhất quán

Thông điệp marketing xoay quanh "sáng tạo" và "cuốn hút" nhằm đem đến cho thế giới một hình ảnh đất nước Brazil thật đẹp bằng cách thể hiện Havaianas là một sản phẩm rực rỡ sắc màu, thú vị và tiện dụng. Thông điệp tuy nhất quán nhưng công ty vẫn xây dựng được nhiều cách tiếp cận đến các thị trường khác nhau.

Sự kết hợp thú vị giữa dép xỏ ngón với các loại bao bì.

… với xe mui trần.

… và thậm chí là với cả chuối.

Phản ứng nhạy bén

Công ty phản ứng cực kỳ mau lẹ với thông tin thị trường. Nhận thấy doanh số có xu hướng sụt giảm nếu các sản phẩm được sản xuất bên ngoài Brazil, Havaianas đã xây dựng một nhà máy mới ở phía đông nam đất nước. Hay ngay khi biết được rằng khách hàng thích lui tới những cửa hàng bày ngập sản phẩm công ty, hãng đã mở thêm cửa hàng tại Rome, Paris, London và New York.

Kết quả, những đôi dép mang thương hiệu Havaianas đã in dấu trên hơn 80 quốc gia, “phủ sóng” cả 5 châu lục trên thế giới. Tổng doanh thu tăng từ 1,7 tỉ real trong năm 2008 lên tới 2,6 tỉ real trong năm 2011.

Havaianas được đánh giá là thương hiệu dép xỏ ngón biểu tượng số một thế giới. Còn theo BBC, Havaianas là một trong những mẫu dép đơn giản nhất thế giới bán ra mỗi năm 200 triệu đôi và là hiện tượng thời trang được biết đến khắp Brazil và nhiều nơi trên thế giới.

Tạm kết

Thông qua câu chuyện thực tế của Havaianas, ta có thể thấy trong một thị trường bão hòa, doanh nghiệp có thể nghĩ đến nhiều phương án để phá vỡ thế bế tắc về tăng trưởng của thị trường và để thương hiệu tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Bão hòa không những mang lại thách thức không nhỏ cho người làm chiến lược thương hiệu mà còn là cơ hội để đổi mới, làm cho các marketer thay đổi tư duy, chiến thuật và giải pháp thực thi mới mẻ để thu hút khách hàng thay vì tiếp tục với những lối đi truyền thống không còn phù hợp.

Các nguồn thông tin tham khảo cho bài viết:

• Nổi bật giữa một thị trường bão hòa/ Richard Moore (GAM7 Book No.2 Saturation - Điểm bão hòa)
• Từ dép tông 'nghèo mới đi' thành hàng hiệu 'sao mới dùng'/ Thùy An (Cafebiz.vn)
• Hãng dép xỏ ngón số một thế giới “bán mình” với giá hơn 1 tỷ USD (Vneconomy.vn)