Marketing - Cuộc chơi lớn!
Marketing, go big or go home. Càng dấn thân vào marketing, tôi càng thấy đây đúng là một cuộc chơi “lớn”. Lớn về cách nghĩ, tư duy, tầm ảnh hưởng và quy mô, theo đúng nghĩa đen.
Lớn về cách nghĩ, tư duy
Một trong những keyword quan trọng trong marketing chính là “difference” - sự khác biệt. Muốn được tận hưởng những thú vị và hấp dẫn của nghề marketing ư, vậy đâu là điểm khác biệt bạn sẽ mang lại cho nó chứ? Một định nghĩa khá khô khan nhưng rất trực quan về marketer – đó là “người giúp công ty tăng trưởng nhanh hơn mức tăng trưởng tự nhiên”.
Tăng trưởng tự nhiên (“organic growth”) có thể hiểu là quán tính của công ty và thị trường, chỉ cần công ty duy trì “phong độ” như hiện tại thì sẽ đạt được sự tăng trưởng đó. Ví dụ P/S đang là thương hiệu kem đánh răng số 1 tại Việt Nam với hơn 51% thị phần và tỷ lệ thâm nhập (penetration) của ngành hàng là 95% (nghĩa là 95% dân Việt Nam dùng kem đánh răng). Như vậy mức độ tăng trưởng tự nhiên của P/S là số người mới sử dụng kem đánh răng (ví dụ các bé đủ lớn để đánh răng) trừ đi số người ngừng sử dụng (vì lý do như qua đời…). Giả sử con số đó là 5% đi - mỗi năm tăng trưởng 5%, năm nay bán 100 tấn thì năm sau bán 105 tấn.
Nếu bạn làm marketing cho P/S và sau đủ mọi hoạt động, cuối năm mức độ tăng trưởng vẫn là 5%, hay thêm một chút 6-7% gì đó thì sếp sẽ hỏi “Why are you here? What is the difference you make?”. Nghĩa là đã làm marketing thì phải tạo ra ảnh hưởng đáng kể - mà điều đó đầu tiên đến từ cách tư duy “think big”.
Trong marketing rất dễ rơi vào những thủ thuật mang lại tăng trưởng ngắn hạn hay tức thời như khuyến mãi, giảm giá, kích hoạt tại điểm bán. Để tăng trưởng “đường dài”, marketer phải nghĩ ra cách thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Trước hết, tôi muốn biết theo bạn nghĩ thì giữa thay đổi nhận thức và thay đổi hành vi – cái nào khó hơn? Để tìm câu trả lời, chúng ta hãy xét qua vài ví dụ sau.
Giả sử như một người đến ngã tư, đèn giao thông chuyển sang đỏ. Anh ta biết chắc chắn đèn đỏ là phải dừng lại. Nhưng lúc đó chẳng có xe cộ hay cảnh sát giao thông, thế là người lái xe nọ vượt đèn đỏ luôn. Như vậy, có thể thấy nhận thức của anh ta là “đèn đỏ phải dừng lại” đâu hề thay đổi, nhưng hành vi của anh ta vừa thay đổi đấy thôi. Nếu để ý, bạn sẽ thấy trong thực tế có rất nhiều ví dụ khác chứng minh rằng thay đổi nhận thức khó hơn nhiều so với thay đổi hành vi.
Nhận thức đèn đỏ dừng lại của người ta không thay đổi, nhưng hành vi đó thì... thay đổi theo hoàn cảnh!
Trong marketing có trade marketing và brand marketing. Brand team chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh bền vững, lâu dài cho thương hiệu, thay đổi hành vi và thói quen tiêu dùng (U&A - Usage & Attitude). Còn Trade thì tập trung vào việc chiến thắng người dùng tại điểm bán, tác động trực tiếp trong tích tắc khi người tiêu dùng đã có ý định lựa chọn một sản phẩm nào đó. Ở một mức độ nhất định, có thể nói làm brand là thay đổi nhận thức, từ đó làm thay đổi hành vi của người dùng. Còn trade marketing thì nhấn mạnh chuyện thay đổi hành vi nhiều hơn.
Trade marketing thì nhấn mạnh chuyện thay đổi hành vi nhiều hơn.
Chẳng hạn khi tôi đến quầy bia trong siêu thị, dù xưa nay tôi trung thành với bia Tiger, nhưng ở đó có một cô tiếp thị của bia Budweiser. Sau khi cô ấy thuyết phục dữ quá, tôi mua lon Budweiser, nhưng điều đó không có nghĩa là tôi hết thích bia Tiger. Nhiều khả năng lần sau đi siêu thị, tôi vẫn sẽ mua loại bia trung thành của mình là Tiger. Trường hợp này, hành vi mua bia của tôi đã thay đổi, dù nhận thức rằng loại bia nào ngon nhất với mình thì tôi vẫn giữ nguyên.
Vậy làm thế nào để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng? Lấy ví dụ như ở ngành hàng sản phẩm nước rửa tay, xưa nay thói quen của người tiêu dùng là rửa tay với xà phòng chỉ khoảng 2 lần/ngày. Khi đó, Lifebuoy có thể đưa ra chiến dịch truyền thông rằng rửa tay quá ít sẽ không thể ngăn ngừa hết các vi khuẩn có hại xâm nhập vào cơ thể - đây là một thông tin “mới” và “hợp lý” với người tiêu dùng (tạo nên cảm xúc - cụ thể là nỗi sợ). Khi đó, họ liền thay đổi nhận thức là phải rửa tay thường xuyên hơn, đặc biệt đối với trẻ nhỏ. Mà khi nhận thức thay đổi thì hành vi của họ sẽ thay đổi theo.
Phương thức phổ biến và có độ phủ lớn nhất về thay đổi hành vi chính là truyền thông - cụ thể là các TVC quảng cáo cùng nhiều hoạt động khác. Nhưng chỉ những điều đó có thể khiến mọi người thay đổi hành vi được sao? Đúng, nếu chiến dịch đó làm đúng cách và có ý tưởng sáng tạo thuyết phục.
Đôi khi trong cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng không có một bối cảnh để cảm nhận sâu sắc giá trị của sản phẩm - khi đó truyền thông quảng cáo có vai trò xây dựng nên “cái khung tranh” (đặt việc dùng sản phẩm vào một bối cảnh đặc biệt nào đó) để sản phẩm nổi bật giá trị của mình.
Chiến dịch “Help a Child Reach 5” (Hãy giúp trẻ em sống sót qua 5 tuổi) do Lifebuoy thực hiện từ năm 2010 là một ví dụ như vậy. Trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt tại thành thị thì chúng ta không quá xem trọng việc rửa tay. Nhưng Lifebuoy đưa ra một bối cảnh khác: Hàng năm ở Ấn Độ, gần 2 triệu trẻ em qua đời khi chưa tròn 5 tuổi do các bệnh như tiêu chảy hay viêm phổi. Thảm kịch này có thể giảm đi rất nhiều nếu trẻ em biết cách rửa tay sạch một cách thường xuyên hơn.
Lifebuoy đã thực hiện một đoạn phim truyền tải thông điệp này và kêu gọi người dùng chia sẻ về trang Facebook cá nhân của họ. Mỗi lần người dùng bấm nút Share, Lifebuoy sẽ quyên góp 1 rupee để cứu sống hàng triệu trẻ em. Tính đến 2014, video này có 18 triệu lượt xem và hàng trăm ngàn lượt chia sẻ, cùng Lifebuoy cứu sống hơn 360 ngàn trẻ em.
Chiến dịch “Help a Child Reach 5” của Lifebouy tác động mạnh đến nhận thức người xem.
Thực hiện chiến dịch marketing để thay đổi nhận thức và hành vi của con người thật không dễ dàng gì. Đó là lí do marketer hay các nhà quảng cáo có thể sẽ đưa ra quan điểm hơi “quá đà” một tí, “lộng” cho sản phẩm một “cái khung tranh” thật đẹp để thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Mặt khác, cũng chính nhờ nhiều phim quảng cáo có sức lay động như vậy mà mọi người có được những nhận thức đúng đắn hơn, tạo ra hành vi tốt đẹp hơn. Và đó cũng là lúc sứ mệnh vĩ đại của nghề marketing được hoàn thành.
Lớn về tầm ảnh hưởng và quy mô
Một lí do khác mà tôi nói rằng “bầu trời marketting rất rộng lớn”: đó là không chỉ làm thay đổi nhận thức của con người, marketing còn có thể tác động đến trái tim và tâm hồn của chúng ta.
Trong khuôn khổ Cannes Lions International Festival of Creativity năm 2016 mà tôi may mắn được tham gia, ở hạng mục Film dành cho Young Lion, tác phẩm thắng giải nhất thật sự rất cảm động.
Xem thêm tại đây.
Cặp đôi chiến thắng Young Lion hạng mục Film (2016) đến từ agency Romance (Pháp).
Ảnh cắt từ phim quảng cáo thắng giải nhất thuộc chủ đề “Sustainable Development Goals initiative” từ Liên Hiệp Quốc.
Chủ đề của năm đó là về dân tị nạn Syria, người dân phải rời bỏ quê hương do chiến tranh để đến tị nạn ở châu Âu. Vấn đề nhập cư diễn ra trên thực tế cực kì khốc liệt. Khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, lại không có gì trong tay, người tị nạn rất khó khăn để được chấp nhận. Thậm chí họ còn bị xem là gánh nặng cho những quốc gia cho phép người nhập cư lánh nạn. Chính phủ các nước phải chi trả rất nhiều tiền của để chu cấp và đảm bảo công ăn việc làm cho họ. Nếu điều đó không được đảm bảo, bạo loạn xã hội như cướp bóc chắc chắn sẽ trở nên bùng phát.
Vào thời điểm đó, vấn đề người tị nạn Syria đang rất nhức nhối. Vì vậy, yêu cầu của hạng mục Phim - Young Lion là tạo ra một chiến dịch truyền thông (thực hiện bởi Liên Hiệp Quốc) nhằm lay động những người xem, dấy lên làn sóng ủng hộ các nước châu Âu mở lòng và đón nhận những người lánh nạn từ Syria.
Hành vi chấp nhận người tị nạn không dễ thực hiện chút nào. Do vậy, mẩu quảng cáo phải làm sao tác động sâu thẳm đến trái tim và tâm hồn người xem, khiến họ thực hiện hành vi đó. Tôi xem bài đạt giải nhất thì cách quay đơn giản thôi, chủ yếu sử dụng camera quay bằng tay. Những cảnh quay rất chân thật, ghi lại cảnh một người Syria may mắn lọt qua hàng rào kiểm tra của nước Pháp và trốn chạy tại đây. Họ đi đến đâu là bị chà đạp, sỉ nhục đến đó. Phải tìm đến canh thừa cơm cặn và những mẩu bánh mì mốc trong thùng rác để sống sót qua ngày.
Càng xem lại càng thấy cảm động và nhức nhối. Lập tức nó tạo ra sự xung đột rất lớn, khơi lại lòng trắc ẩn của mỗi người xem, thôi thúc chúng ta phải mở lòng ra để cưu mang những con người tội nghiệp như thế. Mẩu quảng cáo đã lay động đến hàng triệu trái tim. Và nó cũng cho thấy sức mạnh to lớn của truyền thông mà các marketer phải phụ trách: tác động sâu thẳm đến tâm hồn của con người.
Làm marketing cho một công ty, thương hiệu, chúng ta có thể tác động để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Làm marketing cho các tổ chức phi chính phủ, chúng ta tác động thay đổi không những một nhóm người mà cả xã hội. Hay chính trị gia cũng cần đội ngũ những người làm marketing, giúp họ tiếp cận nhiều người dân hơn, tạo nền tảng để dẫn đến các quyết định to lớn đối với cả nước. Marketing quả thật có sứ mạng vĩ đại, thậm chí là có thể thay đổi thế giới.