Sự cuốn hút của nghề marketing (Phần 2)

Bên cạnh sự tươi mới và năng động, marketing còn thu hút rất nhiều bạn trẻ bởi đây là nghề đem đến nhiều trải nghiệm quý giá. Ngược lại, ngành marketing cũng rất “thích” những bạn chịu lăn xả và có vốn sống “đậm đà” như vậy.

Cuốn hút 2: Trải nghiệm phong phú

Không biết với người khác thế nào, nhưng cá nhân tôi đến khi bước vào ngành marketing mới cảm thấy trước đó mình sống quá bó hẹp và hời hợt. Nhìn lại, tôi nghĩ sẽ không quá lời khi khẳng định marketing là một trong những ngành giúp bạn gia tăng vốn sống và trải nghiệm cực kỳ nhanh.

Trước khi làm marketing, chúng ta vẫn suy nghĩ như người tiêu dùng - “tôi nghĩ/thấy/thích…” Nhưng trong rất nhiều trường hợp, mình không phải là người tiêu dùng của thương hiệu đang quản lý (trong trường hợp của tôi tại Unilever thời gian đầu là người phụ nữ nông thôn, đối tượng của bột giặt Surf). Nhưng đã làm marketing cho nhãn hàng thì phải lăn xả, đi sâu sát, ra chợ - đi thị trường (đặc biệt là thị trường tỉnh, nơi có tập quán và thị hiếu tiêu dùng rất khác). Len lỏi vào chợ, thăm quan siêu thị, ghé vào tạp hóa - ngồi nói chuyện với các cô chú tiểu thương, các chị các mẹ để thấy thế giới thật rộng lớn và đa dạng. Có nhiều cách nghĩ hay cảm nhận của người tiêu dùng mà mình không thể hình dung. Đó là những thứ chỉ tìm thấy khi lăn lộn thực địa, chẳng thể Google hay đoán mò ra được.

Surf chủ yếu đánh vào NTD nông thôn, bạn phải trải nghiệm để hiểu họ trước khi chiếm lấy sự tin dùng của họ.

Làm marketing trong thời buổi hiện nay thường sẽ được/phải đi công tác rất nhiều - một phần vì nông thôn mới là thị trường tiềm năng cho tăng trưởng (thành thị đã bão hòa với nhiều ngành hàng). Nếu may mắn làm cho các công ty chuyên nghiệp, bạn sẽ được đi nước ngoài tham quan thị trường, tham gia đào tạo hay đi quay TVC, làm hậu kỳ.

Mỗi nơi đặt chân đến, bạn sẽ được tiếp xúc với rất nhiều người, quan sát và học hỏi thêm về văn hóa và lối sống. Từ khi làm marketing, tôi luôn tập thói quen khi đặt chân đến bất kỳ thành phố nào đều sẽ đi thăm chợ, siêu thị và bệnh viện - những nơi mà thói quen tiêu dùng và văn hóa địa phương thể hiện rõ nhất. Tôi cũng thường ghi chép, chụp hình và quay phim lại để về lưu trữ làm tư liệu (phần nhỏ) hay đơn giản là để có chuyện “tám” với bạn bè (phần lớn). Một anh sếp của tôi sau này mới bật mí vì ấn tượng với thói quen quan sát và đúc kết này nên anh đã chọn tôi trong một đợt thăng chức.

Marketer hãy luôn tò mò và quan sát mỗi khi đến những vùng đất mới.

Một phần nữa là marketing sẽ luôn làm việc sâu sát với Sales. Bên Sales sẽ luôn có báo cáo về tình hình từng vùng, nhưng nếu bạn có những trải nghiệm, quan sát hay đơn giản là logic sắc bén - bạn sẽ tìm thấy những điểm chưa hợp lý về cách tiếp cận và thực thi. Dân trong ngành hay nói đùa là bắt đầu biết cách “nắn gân” team Sales, không mù quáng tin vào tất cả những gì họ nói. Đôi khi cơ hội tăng trưởng lại nằm ngay trong những vùng được đóng mác “bão hòa” hay vốn là của đối thủ - chỉ cần một góc nhìn mới, cách tiếp cận khác biệt cũng mang lại hiệu quả rất bất ngờ.

Nói vậy để bạn hình dung là trải nghiệm, quan sát và đúc kết với ngành Marketing là quan trọng thế nào. Khi dạy ở những lớp marketing cho sinh viên hay những người đi làm, tôi đều chia sẻ rằng cuộc đời là những mảnh ghép khác nhau. Ban đầu, vốn sống, kinh nghiệm của chúng ta còn ít thì chúng chỉ là những mảng miếng rời rạc. Nhưng khi tích lũy đủ kinh nghiệm, sự hiểu biết tăng lên thì ta đã có thể nhìn chúng thành những bức tranh hoàn chỉnh đầy màu sắc. Đó cũng chính là quan điểm “Connecting the dots” nổi tiếng của Steve Jobs.

Chỉ khi có nhiều trải nghiệm, bạn mới có thể thấy được bức tranh tổng thể.

Ví dụ như bạn có để ý nhiều phụ nữ nội trợ thường có thói quen xử lý các vết bẩn cứng đầu bằng cách vò chung với nước giặt/bột giặt trước khi cho quần áo bẩn vào máy giặt hay không? Và nếu hiểu được điều đó rồi, marketer có thể đề xuất giải pháp nào giúp nhóm khách hàng này?

Trên thực tế, dựa trên thấu hiểu tưởng đơn giản nhưng rất đắt giá đó, OMO đã cho ra mắt dòng sản phẩm OMO Smart Wash gắn banh giặt thông minh, hỗ trợ xử lý vết bẩn cứng đầu cho những khách hàng có thói quen “pre-treat” vết bẩn (dùng banh giặt để chà lên vết bẩn một cách nhẹ nhàng, thay vì tốn nhiều sức vò). Bạn thấy đó, để đem sản phẩm ra thị trường và chiến thắng người tiêu dùng, dĩ nhiên chúng ta cần nhiều kiến thức và kĩ năng chuyên môn. Nhưng trước hết, marketer hãy trải nghiệm cuộc sống, “nhập vai” thành những “người bình thường” để thấu hiểu họ nhiều hơn.

Để trải nghiệm tốt, điều cần nhất là bạn phải cởi mở, tò mò và dẹp bỏ định kiến để tiếp thu những góc nhìn và quan điểm mới. Một người sếp của tôi hay ví von việc này là “sẵn sàng hỏi những câu nghe có vẻ ngu ngốc về những điều hiển nhiên”, như “mình đi mua sữa đậu nành nấu thì làm sao biết là sữa ngon vậy cô?”, “nhà mình thường nấu mì thế nào ạ, cho nước sôi vào hộp đậy nắp hay đổ ra cho vào nồi nấu?” Giữ thói quen này bạn sẽ sớm nhận được những thông tin “nhỏ mà có võ”.

Một ví dụ khác để bạn thấy vì sao marketer cần rất nhiều trải nghiệm. Làm marketing, nhất là ở các công ty lớn, bạn sẽ thường xuyên tham gia những cuộc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thái độ, hành vi khách hàng qua phỏng vấn nhóm (focus group discussion), phỏng vấn cá nhân trực tiếp (in-depth interview).

Rắc rối nằm ở chỗ đôi khi người tiêu dùng không nhớ, không biết hoặc không sẵn sàng chia sẻ những suy nghĩ, cảm nhận thực tế của họ về một khía cạnh, một vấn đề nào đó của thương hiệu. Họ có thể chẳng cần lí do nào để các hành vi sử dụng sản phẩm xảy ra theo cách này mà không phải cách kia. Mình thích thì mình “xài” vậy thôi.

Khi đó, trong quá trình phỏng vấn, theo kinh nghiệm của tôi, bạn hãy lặp đi, lặp lại câu hỏi “Vì sao?” cho đến khi tìm được đáp án mà bản thân marketer đánh giá bằng trực quan là hợp lý. Và điều đó đòi hỏi vốn sống cũng như trải nghiệm dày dặn của marketer. Ngược lại, chính những cuộc trò chuyện, “đối thoại” với người tiêu dùng cũng bồi đắp thêm cho bạn rất nhiều chi tiết thú vị, đáng giá.

Và những thông tin, dữ kiện lấy được từ nghiên cứu thị trường cũng chỉ là “đầu vào”, người làm marketing bằng cảm quan và trực giác của mình sẽ sàng lọc và kết nối lại để tìm ra insight mà mình tin tưởng nhất. Trong những khoảng khắc như vậy, quyết định đôi khi chỉ dựa vào niềm tin cá nhân.

Một đàn anh trong nghề marketing hay nhắc tôi luôn phải trau dồi trực giác, anh nói: “Anh thấy làm marketing giỏi nhất vẫn là những người chủ doanh nghiệp - đặc biệt là những người hồi xưa. Em nhìn đi, Tân Hiệp Phát - Kinh Đô - Mì Gấu Đỏ, mấy người đó họ xây dựng doanh nghiệp triệu đô đều bắt nguồn từ quan sát và cảm nhận cá nhân của mình chứ hồi đó làm gì đã có số liệu nghiên cứu thị trường”.

Năm 2011, Unilever cũng phát động một chiến dịch nội bộ để khuyến khích điều này - với tên gọi là “More magic, less logic”, vì marketing không chỉ là khoa học (nơi người giỏi nhất hay có nhiều số liệu nhất chiến thắng) mà còn là một nghệ thuật.

Chiến dịch nội bộ ‘more magic, less logic’ của Unilever đề cao sự quan sát và cảm nhận của marketer.

Làm marketing, mỗi ngày đều là những trải nghiệm mới. Và đó cũng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp bạn thành công. Nếu chỉ đọc lý thuyết marketing mà thiếu đi trải nghiệm thực tế, bạn sẽ rất dễ “hoang mang”, không biết tin vào đâu. Hãy nhớ là lý thuyết lúc nào cũng xám xịt còn cây đời thì vẫn mãi xanh tươi.

Xem lại Cuốn hút 1: Tươi mới và năng động
Xem tiếp Cuốn hút 3: Cơ hội phát triển nghề nghiệp của marketer