Sáng tạo nhu cầu xuất phát từ Insight
Insight là các thông tin chắt lọc mà ta có thể dùng cho các mục đích cụ thể. Nó có thể là In-chỉ những yếu tố thầm kín/ tâm lý bên trong con người, nó còn có thêm –sight là những gì người nghe sẽ nói “Wow đúng rồi nhỉ”, vì họ có thể nhìn được hay đã từng thấy như vậy. Do đó, có thể nói Insight tồn tại dưới hai dạng: Insight có sẵn và Insight mang tính tiềm ẩn.
Tìm được Insight đã khó, nhưng sau khi tìm được rồi thì chuyển biến Insight thành hành động cụ thể như thế nào lại là một bài toán hóc búa khác.
Đặc biệt, khi mà “khách hàng còn không biết họ muốn gì cho đến khi ta bày ra trước mặt họ” – câu nói kinh điển của Steve Jobs về khả năng sáng tạo nhu cầu của Apple, thì bạn sẽ phải có trực giác và bản năng đủ nhạy bén “để cảm nhận những nhu cầu còn chưa thành hình, phải đọc được những thông tin còn chưa xuất hiện trên giấy”. Tất nhiên, việc nhận ra một vấn đề trong khoảng trống nhu cầu không hề dễ dàng, nó đòi hỏi nhiều kiến thức và kĩ năng quan sát – sáng tạo ở người làm Marketing.
1. Khơi dậy Insight tiềm ẩn để tạo ra nhu cầu mới
Trong bài viết “Customer Insight là để giải quyết một vấn đề của thương hiệu” được đăng tại GAM7 Book chủ đề Insight, tác giả Nguyễn Đức Sơn có kể đến câu chuyện đi ngược lại những quan niệm truyền thống của thương hiệu rượu vang Yellow Tail. Theo quan niệm truyền thống, vang là thức uống dành cho giới thượng lưu. Văn hóa thưởng thức có đôi chút cầu kỳ và nghi lễ được coi là “chuẩn mực” của những người uống vang. Và mặc định, một chai vang chất lượng tuyệt hảo sẽ phải đi đôi với một mức giá cao ngất, với nguồn gốc xuất xứ từ những vườn nho nổi tiếng, ủ trong thời gian lâu năm,.. Những quan niệm mặc định đó là Insight có sẵn.
Nếu lựa chọn khai thác những Insight có sẵn này, một thương hiệu mới sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều các thương hiệu mạnh đã tồn tại từ lâu đời, khả năng tạo ra sự khác biệt là rất khó khăn.
Ra mắt vào năm 2001, rượu vang Yellow Tail lựa chọn định vị là thức uống phổ thông bình dân, nhắm thẳng vào một phân khúc khách hàng hoàn toàn mới. Không cầu kỳ về nghi lễ, không quá trau chuốt về bao bì, không cạnh tranh về xuất xứ với những vườn nho danh tiếng, Yellow Tail hướng tới những người thích đơn giản hóa văn hóa rượu vang. Bước đi táo bạo này đã đem đến thành công vang dội cho Yellow Tail, khi chỉ sau 2 năm, thương hiệu này đã bán ra số lượng rượu vang đỏ 750ml lớn nhất tại Mỹ.
Yellow Tail đã khơi dậy một Insight tiềm ẩn của nhiều người uống rượu vang: Một thức uống dễ uống và bình dân. Để tạo sự bứt phá cho thương hiệu, hãy tạo ra nhu cầu mới từ việc khai thác Insight tiềm ẩn, thay vì chạy theo những Insight có sẵn!
2. Từ Insight có sẵn: đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách vượt trội
Năm 1998, P&G quyết định mang tã giấy Pampers thâm nhập thị trường Trung Quốc bằng chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, chiến lược này đã nhanh chóng vấp phải thất bại do thói quen sử dụng quần kaidangku từ lâu đời ở trẻ em Trung Quốc (loại quần dành cho trẻ em – cả trai lẫn gái – với lỗ khoét bên dưới để có thể tiểu tiện tùy thích bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu).
3 năm sau, Pampers tìm cách thâm nhập trở lại thị trường Trung Quốc sau khi đã cải tiến được chất lượng sản phẩm mà vẫn giữ được giá thành rẻ. Việc đầu tiên là tìm cách đánh bật đối thủ đáng gờm - quần kaidangku. Một đội ngũ thị trường được cử đi để đến hỏi thăm từng gia đình ở Trung Quốc. Kết quả thu được hết sức ngạc nhiên: phụ huynh không quan tâm con mình mặc gì cho lắm, họ chỉ muốn con mình được ngủ nhiều hơn. Quan niệm truyền thống nơi đây cho rằng, một em bé được ngủ đầy đủ sẽ phát triển trí não tốt hơn. Đây là Insight có sẵn, và Pampers đã nắm lấy Insight này để hành động như thế nào?
Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers phối hợp với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh tiến hành cuộc nghiên cứu quy mô lớn và cuối cùng rút ra được kết luận: các em bé dùng tã lót ngủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không dùng. Năm 2017, Pampers tiếp tục tiến hành chiến dịch marketing với tên gọi “Giấc ngủ vàng”. Kết quả, chiến dịch thu thập được hơn 200.000 bức ảnh các bé đang ngủ được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vuông và trưng tại một cửa hàng lớn ở Thượng Hải. Những câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” kết hợp với bức tranh khổng lồ đã giúp truyền thông điệp của Pampers đến các bậc phụ huynh ở Trung Quốc một cách hiệu quả: Tã giấy Pampers sinh ra là để giúp con họ ngủ ngon và ngủ nhiều hơn!
Kết quả sau rất nhiều nỗ lực, Pampers đã chiếm hơn 30% thị phần tại thị trường Trung Quốc. P&G cùng câu chuyện Pampers đã cho ta thấy, phát hiện insight luôn vô cùng quan trọng để đưa ra những quyết định hành động cho thương hiệu. Và dù là Insight mặc định hay insight tiềm ẩn, sẽ luôn hữu ích nếu người làm Marketing có đủ kỹ năng quan sát – sáng tạo để tạo ra nhu cầu cho khách hàng một cách vượt trội!
*Bài viết có tham khảo case-study của Yellow Tail trong bài viết của Đức Sơn đăng tại GAM7 Book No.6 và case-study của Pampers trong bài viết của Phạm Quốc Khánh đăng tại ecoblader.com.